关于调查执行部应该如何控制访问质量问题的探讨

关于调查执行部应该如何控制访问质量问题的探讨内容摘要：在当产品精确定位越来越被企业重视时，市场研究行业开始进入人们的视野，在我国市场研究组织和机构以雨后春笋般的速度成长发展，但是在高速度发展成长之下，在整个市场研究行业中突出暴露着一个严重问题，无法通过目前的一些方法来保证数据质量，于是引出本文。本文首先引出市场研究行业中目前所存在的问题：如何控制入户访问法的访问质量，然后再介绍6sigma的统计管理知识，利用6sigma的统计管理知识，得出了一套解决市场研究行业目前所存在的这一问题的方法。这种方法填充了管理科学在这一领域的空白，可以给调查项目的执行管理者提供先进且科学的管理工具，从而可以更好的把握访问员的访问质量，最终提高数据质量。关键词：访问质量；问卷调查；质量控制；6sigma；DMAICAbstract:Whenthecorporationspendsmoreandmoreenergyonprécisingdefiningtheirmarketofproduct,themarketresearchindustryhasbeguntoenterpeople`shorizons.Inourcountry,marketingresearchorganizationsandinstitutionsgrowanddevelopbyasurprisingspeed,however,marketingresearchindustryexposesaseriousproblem,thatitisunabletocontrolvisitingdata’squalityefficientlybypresentmethods,sothereisthearticleraisesreason.Thepaperfirstlyadvancingtheproblem,whichmarketingresearchindustryconfronted,thatishowtocontrolthevisitingqualitywhenthevisitordovisitininterviewee’shouse.Thepapersecondlymakesintroductionon6sigmastatisticsmanagementknowledge,andthenusesthismanagementknowledge,gettingaresolvingmethodtothemarketingresearchindustryfacedproblem.Themethodfillsoutthemanagementscienceabsenceinthisfieldandcanprovideanadvancedandscientificmanagementtoolstocontrolthequalityofvisitingtoimprovethequalityofdata.KeyWords:ThequalityofvisitingSurveyQualitycontrol6sigmaDMAIC1导言在市场调研行业中的执行类公司是市场研究行业的第一线工作人员，在这类公司中，最为重要的工作是管理好调查项目的直接执行者------访问员，在调查工作中，执行类公司很难分辨哪些错误是由于访问员的无意造成的、哪些错误是访问员在项目中的在作弊所引起的，其实这个难题不仅是使执行类公司的各位督导头痛，而且还致使各位研究员绞尽脑汁花费大力气在调查问卷上，对于如何比较有效的控制访问质量，在目前的行业中还没有比较有效的措施，只能是被动采取事后的惩罚措施，更为甚者，当遇到有访问经验的访问员时，根本就是无法确认问题是来自于访问员还是来自于被访者或是一种无意的错误。本论文的目标是从统计质量管理的原理来找出一种检验访问员访问质量的方法，于是使这个课题的探讨变得很有意义，本文所探讨的方法是基于进行入户调查访问的长期监测项目。2调查执行部门面临的问题介绍2．1调查执行部门都面临着什么问题以及会带来的影响目前许多调查执行部门面临着许多问题，但是相比较而言，没有任何一个问题可以比保证信息质量的问题更为重要，访问员是收集市场信息和数据的实施者，所以如何更好的管理访问员便变得十分有意义，而对访问员的管理成功与否直接意味着调查问卷是否有效，而恰巧市场研究公司的兼职访问员大多都不是市场调查背景的专业出身，大多不知道调查的意义所在，也没有认识到他们的行为会给项目带来什么结果和影响，所以在管理上给调查执行部门带来了很多的麻烦。仔细分析一下研究报告的生成过程，不难会得出如图1所示影响因素：从图1中，知道影响研究报告有效性的因素其实有很多，例如：来自研究方法的原因可能是因为调查问卷不合理或样本框选择不合理，来自数据信息质量的原因是访问员在访问过程中有作弊行为等，于是要保证研究报告有高度的有效性变得很难，于是在当研究方法合理时，数据信息质量便成为一个很重要的影响因素，此时由于访问员和被访者在调查项目中的特殊身份，所以使得控制数据信息质量变得很有难度也很重要，在访问过程中，由于多数采用是自愿原则，即是被访者决定是否接受整个访问，所以假设接受访问的被访者没有故意隐瞒真实想法的行为，即图1中的“被访者故意错误”项原因不存在，此时便只剩下“访问员偶然错误”、“被访者无意错误”和“访问员是作弊”三个原因，从统计学的角度来说，这三个原因中的前两个属于不可避免的，即是所有问卷都会存在的原因，称其二者为共有原因，所以如果想减少数据信息质量较差而带给研究项目的影响，就应该加大对“访问员是作弊”的管理这个原因会使某些问卷表现出一种异常情况，称这个原因为特有原因，即作为调查执行部门应该加大对访问员进行管理的力度，以防止访问员作弊。2．2目前在调查执行部门中，普遍流行的解决方法以及优缺点目前，多数市场研究公司都有自己的多种方法来实施对访问员的访问质量的监控，现在介绍两种常被采用的监控方法。1．对调查过程进行录音：为了更好的监控访问员的访问过程，这种方法经常被采用。这种方法虽然全程记录了访问员的访问过程，但是当样本量比较大时，很难对所有录音进行监听。2．让访问员填写一系列表格：这种方法多数用于入户调查，这样由于访问员需要按照要求去进行访问，比如在成功隔三的抽样方法中，要求访问员在成功访问一家后，要隔三家不访问，然后接着从第四家访问，这样访问员可能会接触到许多家庭，这些家庭可能有些是成功接受访问的、有的是因为没有符合被访问者特征的没有被访问的以及一些拒绝接受访问的，这样为了很好的监控访问员的行走路线，访问员会被要求填写一些关于访问地址信息的表格，如图8：这种方法把访问员的访问路程和访问情况以表格方式直接显示出来，方便督导监控访问情况，并且也可以方便研究人员及时更改抽样方法，比如在一个需要大样本的调查项目中，如果“不成功访问”比例过大，导致不可能在规定的时间范围中完成访问任务的话，应该及时更改抽样方法，以完成所需要的样本量，但是这种方法给访问员带来了诸多的不便，从而使本来任务就很重的他们所需要完成的工作更加多。2．3针对现在已存的解决方法，作者的意见对于目前市场调查行业中所采用的控制访问员访问质量的方法，有的时候确实可以达到控制访问员的访问质量，但是同时也存在某些不足和一些需要改进的地方。正如在一些情形中，调查督导很难区分访问员的访问质量低到底是出于什么原因，对于一些重要项目，项目的访问员要求很高，有的需要访问员具有一定的访问经验，所以对调查执行部门来讲，具有丰富经验的访问员其实是一种重要的资源，于是在调查执行过程中，往往是调查执行部门的督导处于一种劣势，这些督导们首先是没有先进的技术手段来确认访问员的访问质量问题，对于目前的各种质量控制方法大都是对于单个调查样本来控制的，并没有把样本的调查访问质量问题提高到一个更高的层次来控制，目前调查执行部门都是在单从某一个调查样本出发去关注某个调查样本是不是出错了，而并没有把访问员的调查访问质量情况作为一个整体考虑。所以作者认为挖掘调查质量内部的关系很重要，并且可能会更好的发现访问员的问题，而这种技术则要应用6sigma质量管理知识，特别是6sigma知识中使用数据内部的关系来区别使调查问卷存在调查误差的共有原因和特有原因。3探讨利用6sigma的理论来解决在调查执行部门中存在的问题3．1关于6sigma的介绍六西格玛是一项以数据为基础，追求几乎完美的质量管理方法。西格玛是一个希腊字母σ的中文译音，统计学用来表示标准偏差，用σ度量质量特性总体上对目标值的偏离程度，其数学公式见式一，几个西格玛是一种表示品质的统计尺度，“Sigma”的定义是根据俄国数学家P.L.Chebyshtv(1821-1894）的理论形成。根据他的计算，如果有68%的合格率，便是±1Sigma(或StandardSteviation)，±2Sigma有95%的合格率，而±3Sigma便达至99.73%的合格率。在70年代，产品如果达到2Sigma便达到标准。但在80年代，品质要求已提升至3Sigma。这就是说产品的合格率已达到99.73%的水平，只有0.27%为次货。又或者解释为每一千个产品中只有2.7件为次品。很多人以为产品达至此水平已非常美满。可是，根据Evans和Lindsay一书提出，如果产品达到99.73%合格率的话，以下事件便会继续在美国发生：——每年有20000次配错药事件——每年有超过15000婴儿出生时会被抛落地上——每年平均有9小时没有水、电、暖气供应——每星期有500宗做错手术事件——每小时有2000封信邮寄错误虽然合格率已达到99.73%的水平，但相信如果大家认识到上面所描述的情况后，可能对以上品质要求并不满意。所以有很多公司已要求“6sigma”的品质管理。就是说其品质要求是“3sigma”的一倍。其合格率为99.99966%(Motorola所谓的5“九”了)，每一百万（简记为PPM）个产品中只有3.4件是次品（非常接近零缺点要求）。几个sigma之间的比较，见表1，在制造业中，任何一个工作程序或工艺过程都可用几个西格玛表示。六个西格玛可解释为每一百万个机会中有3.4个出错的机会，即合格率是99.99966％。而三个西格玛的合格率只有93.32％。六个西格玛的管理方法重点是将所有的工作作为一种流程，采用量化的方法分析流程中影响质量的因素，找出最关键的因素加以改进从而达到更高的客户满意度。6sigma的流程图如图2所示，3．2针对调查执行部门面临的问题的解决方法对于如何控制访问员调查访问质量的问题，现在尝试从先进的6sigma质量管理知识入手，建立一套能够填补目前市场调查部门在控制访问员调查访问质量方法的不足，这种方法与目前市场调查部门所使用的控制方法相比，这种方法更加注重于从问卷总体来看待访问质量，而不是单个样本的访问质量，从而发现问卷中存在的特有原因，然后从特有原因出发来更好的培训访问员和做好市场调查工作。在6sigma的执行过程中，有时可能会使用到相当多的方法，正如图2所描述，6sigma包含着DMAIC五个步奏。下面针对这五个大的步奏，就问题分别进行讨论。3．2．1D：define--------定义调查执行部门存在的问题在6sigma管理知识中，6sigma的目标是减少缺陷率，及时反映生产线中的问题，以防问题的扩大。在DMAIC环中，D即define是第一步，意味着首先应该了解并确定现在存在什么问题，于是D这一环节的核心便是要求发现问题并且定义问题，在调查执行部门中，最主要的工作便是实施问卷调查，它的客户是市场研究公司的其他部门，于是，已完成的调查问卷作为调查执行部门的产品流至其他部门(如数据处理部门和市场研究部门)。而调查问卷作为一种流通产品，它的最主要特性（也即6sigma中的CTQ）便是：是否真正的衡量了或代表反映了被调查者的意愿，于是问题就可以被描述为：收集上来的调查问卷是否反映被访者的意愿。再进一步讨论，如何反映收集上来的调查问卷是否反映了被调查者的意愿这个问题，其实在调查执行部门中，Q