企业营销策略浅析

1企业市场营销策略浅析营销策划1班王晓花摘要：企业的营销策略对企业有着举足轻重的意义，营销策略的好坏已经成为影响企业发展的重要因素。本文主要从企业的角度，对企业的营销策略进行论述分析。关键词：企业营销策略竞争随着经济的快速的发展，市场竞争日益激烈，企业的产品和服务也越来越趋向于同质化，对于企业而言，营销活动直接关系到企业的生存与发展。企业要想在激烈的竞争中取得竞争优势，就必须根据企业发展战略制定出科学有效的营销理念和策略，继而实现企业的发展目标。一、影响企业营销的环境分析市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力。企业的市场营销环境的不断变化的，这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。一方面，环境的不断变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业照成威胁。因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须建立适当的检测系统，并善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策。（一）宏观市场环境分析宏观的因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观营销环境因素对企业的营销活动并不直接产生影响。其中包括：人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素、文化因素。例如：人文因素，由于人的知识程度，环境不同，对于不同产品的要求也不同，个人的收入水平在一定的程度上，严重的影响了一个人的产品购买力和对产品的要求。技术环境同样也影响，消费群体的消费意识，政治环境也是影响产品消费的原因之一，例如爱国高涨的学生群体，极度的排斥日货。（二）微观市场环境分析企业的微观营销环境因素主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。主要包括：企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。其中供应者，是在提供商品的制造过程中，要控制产品的成本，产品的成本在一定程度上筛选了消费人群，如购买者经济水平、购买能力、购买欲望等，私人购买，人多面广，需求差异大，购买次数高，单位购买，购买能力和购买水平高，流动性大。供应商竞争力，在大规模消费时代，供应商在数量和规模上竞争的同时，也在科技含量上进行竞争。二、市场细分由于不同的顾客对于产品有不同的需求和偏好，我们就必须对这些消费需求进行细分。所谓试产细分是企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群体的过程。细分市场的层次分为四个：一般的细分市场、拾遗补缺市场、局部地区营销、个别营销。2三、目标市场策略进行市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进入的，企业必须对其他进行评估，目的在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何。根据各个细分市场的独特性，结合公司经营的目标，有三种目标市场营销策略可供选择。（一）无差异性市场营销战略无差异性营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司判定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。无差异性营销策略的有点是可以降低成本。但也有其不足：不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品。一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎不可能，即使一时被承认，也不会被长期接受，容易受到对手的冲击。（二）差异性市场营销战略略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。其有点在于产品的设计和宣传推销能够做到有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的知名度，在消费者心中树立良好的公司形象。缺点是会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本、管理费用、存储费用。（三）密集性市场营销战略把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的试产占有率。这一战略使用于资源薄弱的企业，但经营者承担的风险较大。（四）竞争对手市场营销战略企业采取何种目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场营销，企业应开率差异性市场营销策略，跳竞争能力。如果竞争对手采取差异化市场营销策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性营销策略，使自己产品与竞争对手有所不同。四、市场定位策略市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该铲平在市场上的位置。差异化战略有以下几个方面：（一）产品实体差异化产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面。（二）服务差异化当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务。正是出于这样的考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品质量的重视。应该指出的是，不同行业的服务有不同的内容，也有不同的中点。因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择。在确定了服务事项后，根据3顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异化定位。（三）形象差异化即使产品实体和服务都与竞争企业十分相识，顾客依然可能接受一种企业产品形象的差异化。在实施差异化定位过程中，应该注意：从顾客价值提升角度来定位；从同类企业特点的差异性来定位；差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的；差异化不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。五、集中优势竞争策略这一战略要求企业营销业致力于为某个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部的际市场中取得竞争优势。昕谓集中就是企业并小面向整体市场的所有消费者推出和提供产品和服务。是专门为一部分消费者群体(局部市场)提供产品和服务。集中精力于局部市场，仅需要少量的投资，这对中小型企业来说，是在激烈竞争中能够求得生存和发展的空问的重要战略。但它有一一定的风险，当它面对的局部市场的供求，价格，竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大的损失，所以此战略要慎重使用。六、营销组合策略在分析试产营销组合时，必须首先开发一种能满足目标市场需求的“产品”，再寻找一条渠道使产品能顺利到达目标顾客手中；接着开始“促销”，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费；最后根据顾客对整体产品预期反应和生产成本高低来制定“价格”。可见，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略都是市场营销组合的基本要素，在动态的市场营销环境中，它们互相依存，互相影响。（一）产品策略1、产品组合策略。包括扩展策略，扩展产品组合的宽度和长度。一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降下来时，往往就会考虑这一策略。这一策略尅充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。缩减策略，从企业产品组合中提出那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利较多的产品线和铲平项目。产品延伸策略，全部或部分地改变公司原有的产品的市场定位。2、产品生命周期个阶段的营销策略。由于产品生命周期个阶段的特点不同，企业在各阶段做出的经营决策的内容也就不同。包括：导入期营销策略、成长期营销策略、成熟期营销策略、衰退期营销策略。（二）品牌策略品牌是一个系统化的概念，品牌运营也是一个系统化长期化的工程，如何在激烈的竞争中创立自己的品牌，并使其形象不断得到提升，不能靠一两个偶然的机遇促成的，而是考企业综合能力的提升获得的。品牌战略决策有五种，即产品扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。产品的包装在整体产品中占据着重要的位置，是整体产品的一个有机部分。在市场营销汇总，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略。常见的产品包装策略，大致有如下几种：类似包装策略、等级包装策略、双重包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。（三）价格策略在市场营销中，定价策略是直接关系到产品销路和企业盈利水平的重要决策。当企业将产品投入市场时，或将某些产品通过新的途径投入现有市场或新市场时，必须给其他产品制定适当的价格。4低成本竞争战略。低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。总体上说，企业应发挥规模经济的作用，使生产规模扩大，产量增加，从而降低单位产品的固定成本；还应争取较低的价格的原材料和劳动力；使用先进的设备，增加产量，提供效率和产品合格率；加强成本与管理费用的控制。另外．还可以建立注重成本的企业文化，改造公司价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。总之，实施低成本竞争战略，可以以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率，也可以与竞争者同价销售产品，取得更高的利润。（四）、市场营销渠道策略1、渠道设计(1)制定销售渠道策略时．我们有必要应用一种从零开始的方法．抛开当前的渠道安排从市场背后发现打开市场的最优方式。(2)渠道选择由于经销商追求的和企业追求的不一致，对于已制定好的渠道策略还面临一个选择的问题．即经销商的选择。到底是自己开办分公司还是要借助当地总经销的力量？到底是用独家分销还是用小区域独家代理7在企业发展的不同时期需要什么样的经销商以上所有的问题都是企业的渠道决策在决策时要把握住一个核心问题2、渠道推广渠道推广(特指批发渠道不包括零售终端)是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系着产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能够应对消费者的拉动。3网络渠道。随着Internet发展．在互联网上．大家都是参与者，每个人既是资源的消费者又是资源的生产者。对许多推出自己网站的企业而言互联网络的基本功能是作为企业和消费者之间的沟通中介，而互联网本身的双向沟通特性使得消费模式从单向变为互动。对同行而言互联网可以做信息汇总的窗口，让相关产业情况集中对竞争者而言互联网可以使之更好地掌握对手的情况根据其信息及时调整相关的营销策略和宣传重点对消费者而言．互联网可以做到货比三家．甚至三万家。七、非对抗性竞争战略企业采取的主要竞争手段是以对竞争对手不构成威胁为前提，这便可称为非对抗性竞争战略。这一战略的出发点是主张企业采取的竞争手段利己利人不损人。避免克争是最聪明的竞争。目前，在技术开发，产品生仔，市场拓展，营销服务等多个领域所形成的国际战略联盟，都可视为非对抗性竞争战略。这种战略适合既尢进攻能力，又无防御能力的小型企业。而且只有在竞争对手不采取反击行的时，这一战略才有实际效果。面对日益激烈的国际市场竞争以及竞争行为的博弈化趋势，竞争战略的理论与实践也日益丰富。在新环境下，妥协是不可取的，积极参与国际市场竞争是国际营销企业生存与发展的唯一路。进入2l世纪以来，伴随我国经济实力和市场规模的进一步发展，我国企业开始主动开拓海外市场，积极参与海外竞争，国际市场竞争战略的应用和发展将会起到重要的作用。总之，国际市场竞争战略的评估与选择是一个复杂的系统工程，成功的竞争战略可以使企业占据有利的国际市场地位，获取竞争优势。这个过程要求企业对战略方案的构成要素有一个清晰的认识，并能够以科学的方法对战略方案进行有效的评估。八、市场营销与企业战略是对企业总体性的谋划。在制定企业战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。在解析市场营销这个概念时，我们找出三大要素是：效益、服务和5人员；他们对于市场营销的成败起着关键作用。其中效益是代表企业内部收入与成本的关系，是典型的企业营销目标；服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉，服务是现代市场营销一个新观点，充分反映了企业以用户为中心的营销观念；人员是营销活动开展的核心和基础。下面就这三大要素作阐述。效益是企业组织经营目标最直接的体现，