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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料全国旅游价格研讨会论文运用价格杠杆激活旅游市场福建省价格协会秘书处福建省物价局服务价格管理处2004-7-15价格是激活市场的杠杆。在旅游业成为重点产业，为调整经济结构、发展区域经济、扩大对外开放、安排劳动就业发挥重要作用的今天，旅游价格也越发显得敏感而热点化。我省是旅游大省，如何运用价格杠杆激活旅游市场，既坚持市场取向又积极管理，保证我省旅游业健康有序发展，值得我们思考研究。一、旅游价格形成基础与我省旅游价格定位情况广义的旅游价格由食、住、行、游、购、娱“六要素”价格组成，按定价类型可分为两部分：一是政府制定价格，如“行、游”价格中的铁路、民航、公路客运价格和非商业性投资的游览参观点（以下简称景区）门票价格；二是市场调节价格，如“食、住、购、娱”以及旅行社价格。由于市场调节价格受供求关系影响由企业自主定价，铁路、民航以及公路运价则具有普遍性、透明性和相对稳定性，只有景区门票价格是衡量当地旅游价格的基本参数，又称为狭义的旅游价格，所以我们重点围绕景区门票价格的形成基础展开讨论。（一）景区门票价格的形成基础及其定价原则景区门票价格以景区价值为基础，当景区成为商品时，其价值与使用价值具有统一性，对价格制定的要求客观一致。景区价值包括景区的开发成本、垄断与稀缺特性、观赏价值和消耗成本，景区的使用价值包括效用需要、质量需要和季节需要。要制定符合价值规律的景区价格，必须分析研究构成景区门票价格的各个因素（见图表1－1）。1．开发成本与质量需要开发成本与质量需要是景区价值和使用价值对立统一的表现。开发景区资源而进行的交通、卫生、服务等基础设施建设，是为了满足人们旅游消费时对服务质量、管理水平、交通卫生状况、舒适程度等方面的质量需要，它客观要求定价时遵循质价相符的原则。表1－1景区门票价格构成及其定价原则分解表景区门票价格景区价值使用价值消耗成本开发成本垄断与稀缺性观赏价值季节需要效用需要质量需要灵活性与稳定性结合的原则社会利益原则市场的原则质价相符原则2．垄断稀缺特性与效用需要垄断稀缺性与效用需要是景区价值和使用价值的另一对立统一。景区资源存在于特定地区，或以山川湖泊洞窟等地质地貌闻名，或以民族工艺、风俗习惯和文物古迹著称，具有非人工再造的个性特征。消费者将根据这种垄断与稀缺特性所形成的效用取向和自身的价值观念选择旅游产品，满足探险猎奇、考察访古或度假疗养、观赏游览的旅游需要。它客观要求景区定价既分析景区的知名度、稀缺程度和品位档次；又要分析目标市场客源的效用需要、文化层次和收入状况，即符合市场机制的原则。3．消耗成本由于景区资源具有脆弱性，因而必须将资源被利用和破坏的程度即消耗成本纳入景区开发成本，从而增加开发者的经济责任，刺激其采取措施减少环境污染和进行等量补偿，以实现旅游业的可持续发展。景区的消耗成本要求重新界定景区的价值构成，以符合社会利益的定价原则。4．观赏价值与季节性需要观赏价值与季节性需要是景区价值和使用价值的又一对立统一。景区可能受到节气条件影响而降低观赏价值，也可能受假日旅游效应影响而提升使用价值。因此，研究景区的淡、旺季需求水平制定相应的收费标准很有必要，但必须遵循灵活性与相对稳定性结合的定价原则。综合景区门票价格形成基础和定价要求，我们制定景区门票的规则是：根据游览内容、观赏价值、投资规模、基础设施、服务质量、游客流量等因素，按照优质优价的原则，区别不同情况，实行分类作价，保持合理比价。（二）我省主要景区价格定位情况我省非商业性投资的景区价格管理实行政府定价与市场调节相结合的方法。景区门票按照国家计委《游览参观点门票价格管理办法》和我省《游览参观点门票价格管理实施细则》实行统一政策、分级管理，除国家级景区门票价格由各设区市价格主管部门提出审核意见，报省级价格主管部门审批外，其它景区门票价格由各设区市价格主管部门审批；景区内的大型缆车、游船等服务设施按价格管理权限实行政府指导价；除此以外的景区其它价格均实行市场调节价。根据以上定价规则和定价程序，我省各地采取的景区门票价格策略和标准是：1．免费开放的价格政策近年来，我省新建了一批免费开放的休闲娱乐场所，与此同时，对一些低价位的公园也实行了免费开放（见表1-2，据不完全统计）。这些公园取消门票后，公园管理所需要的正常经费按隶属关系由市、区两级政府拨专款解决。免费开放的价格政策让市民有了更多的休闲场所，体现了社会公益事业造福于民的宗旨，并且为旅游城市树立了良好形象。表1-2福建省免费开放的公园一览表地区新建免票公园取消门票公园福州南江滨公园、北江滨公园（共十余个景点）、金牛山公园温泉公园、儿童公园、茶亭公园厦门湖里山公园、狐尾山公园南湖公园、湖里公园、中山公园宁德镜台山公园、塔山公园戚继光公园泉州中山公园、刺桐公园、江滨公园西湖公园、水源山公园漳州芝山公园、胜利公园中山公园、九龙公园龙岩农民公园（定期免费开放）中山公园、登高山公园、前山公园三明东新公园、江滨公园2．实行年（月、季）票制为方便当地居民日常休闲、锻炼，福州、厦门等地对一些门票实行收费并带有公益性的景区，采取了出售年（月、季）票的措施。如厦门市从去年起将日光岩、菽庄花园、皓月园、园林植物园等四个景区一并纳入年卡游览范围（四景点门票价格分别为60、20、15、20元），按照每票30元的价格向市民出售年票，受到广大市民的欢迎。年票出售仅一个多月就卖出8万多张，既让市民享受到了实惠，又增加了景区收入。3．重点景区适中的门票价格政策根据我省的经济发展水平和大众消费水平，各设区市对重点景区实行了适中的门票价格政策。为方便旅客游览，景区门票基本都采取联票和散票两种不同形式，联票在各景点门票价格累加的基础上实行优惠（见表1-3）。表1-3福建省主要景区门票价格一览表名称价格（元/人次）形式名称价格（元/人次）形式武夷山111（联票，不含竹筏票）联、散票泰宁金湖60（联票）联、散票连城冠豸山70（联票）联、散票厦门鼓浪屿-万石山80（联票）联、散票屏南鸳鸯溪10（单景点）单票制泉州清源山50（联票）联、散票平潭海坛岛35（散票合计）散票福鼎太姥山60（联票）联、散票将乐玉华洞58（单景点）单票制永安桃源洞60（联票）联、散票福州鼓山16（散票合计）散票注：以上景区均为我省国家级重点风景名胜区从价位比较上看，省内景区除武夷山因观赏价值高门票价格较高，屏南鸳鸯溪、福州鼓山门票价格偏低外，其它重点景区价格基本平衡；与省外同类景区相比，我省武夷山景区门票仍属于中等偏低，具有较大的价格优势（见表1-4）。因而今年五•一黄金周武夷山接待游客数位居全国99个旅游监测区（点）中的第7位，达17.38万人次，较2002年增长2.06%（注：因2003年数据不可比故未采用，下同），游客满意率达98%。表1-4国内几大类似景区价格比较名称武夷山庐山黄山泰山峨眉山价格（元/人次）旺111135131102120淡11110086102120门票种类联票联票联票联票联票注：武夷山、黄山、泰山、峨眉山为世界自然与文化遗产，庐山为世界地质公园。4．门票减免优惠的价格政策我省所有非商业性投资的收费景区均采取了门票减免的价格优惠政策，对现役军人、老年人、残疾人、学生、儿童实行门票减免，体现了政府对特殊群体的关怀；对旅游团队、社会团体等批量购买者实行优惠，促进了市场销售。综上所述，我省景区门票定价策略讲究社会利益和质价相符，但在运用价格杠杆激活旅游市场方面还显得不够灵活。比如我省属于暖热湿润的亚热带海洋性季风气候，虽然景区的观赏价值受季节影响不明显，但假日旅游造成个别景区客源陡增所带来的安全和环保隐患不能不引起关注，如何疏导客流值得我们研究探讨；又如武夷山风景名胜区已列入世界自然与文化遗产名录，表明其资源的知名度、文化品味和稀缺性，如何运用价格杠杆加大保护力度，把环境消耗成本纳入景区开发成本以减少交通污染源和安全隐患，也等待我们摸索实践。二、价格机制对旅游业的影响作用由于旅游价格机制包含了市场机制和政府规制两种形式，二者既相互独立又相互渗透，我们试就其对旅游业的影响作如下分析。（一）对资源开发与保护的影响作用市场价格机制对资源开发与保护的矛盾处理上既有积极的一面，也有消极的一面。旅游资源包括大自然恩赐予人类的自然景观和人类祖先留给后人的文化遗产，它们能在长期的风雨剥蚀、鸟类白蚁侵害中得以修葺并向游人展示，一定程度上得益于持续发展旅游业所激发的保护意识。但也应看到强调经济效益的巨大冲击导致了资源保护与企业化经营之间的矛盾，个别景区管理机构不能摆正资源利用与保护的关系，重开发轻保护，在自然景区内兴建登山索道、大型游乐场等人造景观，这种急功近利的行为不仅破坏了自然景观的完整与和谐，而且破坏了自然界的生态链平衡。由于市场价格机制对资源开发与保护存在着正反两方面作用，因此，发挥政府规制的作用就显得犹为重要。目前各地资源保护经费的来源渠道多采取政府规制形式，或从旅游门票收入中提取部分资金，或财政拨款补助，或结合市场化运作方式以促进投入产出进入良性循环等等，前者操作上较为单纯，而后者因同样存在开发与保护的矛盾，需要从全局和长远利益出发，综合测定、审慎权衡。（二）对旅游市场的影响作用1.调整利益关系旅游是一个综合联动的过程，旅游经营单位不仅因价格规制接受政府价格主管部门管理，而且因市场价格机制而与其它经营单位存在利益分配关系。市场价格机制调整利益关系的方式有回佣制、捆绑制、价格竞争等等，其影响往往由点及面；而政府价格规制调整利益关系的作用则会因方式不同而产生迥异的影响程度和范围，这里举两个典型范例，一是海南省今年五•一黄金周启动的“旅游接团政府指导价标准”，二是我省五夷山景区的封闭式智能化管理，前者为遏制低价恶性竞争，对包括吃住行游娱等环节在内的接团价格以及旅行社从中提取的佣金比例均作了规定，但由于抬高了市场报价，该省今年五一黄金周接待游客数和过夜游客数均明显下降，分别比2002年五•一黄金周下降了4.5%和4.1%，被称为“良性竞争前的阵痛”；后者则为减少环境污染和安全隐患，设计了将门票和环保观光车票捆绑销售、禁止过往车辆随意进入景区的封闭式管理模式，斥资3.2亿元用于智能化管理系统、环保观光车和基础设施建设。但由于牵涉多方利益，且关系到居民生活工作和单位生产运转，故未能如期实施。由于价格机制调整各方利益关系的作用敏感且复杂、系统而又全面，牵一发而动全身，因此我们运用这一机制调整利益关系特别是研究出台新的管理政策时，不仅要考虑对市场价格要素的控制，而且要考虑市场机制的作用，更要分析它对居民生活的影响，作到通盘考虑、长远规划。2.调控市场需求价格机制调控旅游市场需求的作用最明显，运用较多的几种方式有季节浮动、时段浮动、捆绑优惠、团体优惠等，目前旅游六环节价格均或多或少地采用了这一方式，旅游产品（线路）价格或旅行社价格是捆绑优惠的一种特例。虽然方式千变万化各有不同，浮动时间、幅度与捆绑面、优惠程度也各有讲究，但是调控市场需求的目的都是一致的。调节作用有时也存在市场不灵现象，例如门票的捆绑优惠，对初来乍到的游客来讲，它相对减少了数次购票的繁琐，并享受到了实惠，但如果游人对捆绑景点不全感兴趣、或捆绑景点不相邻或不具有观赏价值，就难脱强买强卖之嫌，扩大需求的初衷难以达到不说，还可能受到游客的抵制从而减少客源。因此，这就需要根据目标市场客源的效用需要与消费心理来整合旅游资源，设计不同需求的旅游产品，采取不同的促销手段，以达到调控市场需求的目的。3.制约服务质量价格制约商品质量是商品的价值规律所决定的，旅游产品也不例外。旅游市场低价竞争普遍，既有“低价低质”、“高价高质”的价格策略，也有“降价促销”、“涨价回扣”等非正常手段。对此应建立量化的质量等级标准，按质论价加强管理，确保旅游服务质量。三、运用价格杠杆激活旅游市场（一）我省旅游业的发展状况与存在不足我省有着丰富的旅游资源和广阔的客源市场，全省拥有各类国家级