农业节庆在乡村旅游开发中的运用

1农业节庆在乡村旅游开发中的运用旅游管理专业学生张桦指导教师刘庆友摘要：我国的乡村旅游经过20多年来的发展，已取得了较好的成绩，并呈现出广阔的发展前景。目前，发展乡村旅游已成为推动我国农村经济社会发展的重要途径，然而国内很多地区在乡村旅游开发的过程中，还存在着同质性开发、产品特色不足、开发宣传不够等相关问题。本文在农业节庆研究的基础上，阐述了农业节庆在乡村旅游开发中的内容和价值，同时结合乡村旅游开发中存在的问题和自身特点，探讨了如何合理运用农业节庆，确保农业节庆的理性开发，促进乡村旅游的持续发展。关键词：农业节庆;乡村旅游;旅游开发;可持续发展AgriculturalfestivalsintheuseofruraltourismdevelopmentStudentmajoringintourismmanagementZhangHuaTutorLiuQingyouAbstract:After20yearsofruraltourismdevelopmentinChina,thefirstaccumulationofthisindustryisfinished,soruraltourisminChinaplaysaveryimportantroleandhasapromisingfuture.NowitisanimportantapproachtoboosttheruraleconomicandsocialdevelopmentbydevelopingruraltourisminChina.However,therearemanyproblemsasdevelopedthesame,lackedthefeatureandpropagandizednotenoughinmanynationalarea.Withtheresearchofagriculturalfestivals,thisessaydiscussedthecontentandvalueofagriculturalfestivalsinruraltourism.Withruraltourism’sownproblemsandcharacteristics,thisessayexploreshowtouseAgriculturalfestivalsappropriatelytopromotethesustainabledevelopmentofruraltourism.Keywords:Agriculturalfestivals;Ruraltourism;Tourismdevelopment;Sustainabledevelopment我国乡村旅游经过多年的发展，在开发类型和数量上都有很大进展。然而在乡村旅游轰轰烈烈开展的今天，一些早期开发的乡村旅游产品却面临生命周期终结的困境。新开发的乡村旅游产品面临宣传营销不足、旅游产品雷同、乡村旅游特色不明显、深度旅游和体验旅游开发欠缺等问题。乡村旅游开发在起步和持续发展上面临极大的挑战。综述我国旅游节庆活动，大型类、都市类的节庆活动举办较多，相关研究也较多，农业节庆活动举办虽有升温趋势，但对其理论关注度仍不够。针对当前乡村旅游的窘况，农业节庆应被更多的给予关注。因此本文从探讨农业节庆的角度，结合国内乡村旅游开发的现状问题，试图联系农业节庆和乡村旅游开发两者，为乡村旅游开发提供新思路。2一、农业节庆的概况（一）农业节庆的概念农业节庆并不是一个新鲜的名词，关于它的定义理论研究却没有很严格的界定。笔者认为界定农业节庆的概念应先从节庆概念入手，节庆的定义范围主要包括节日庆典和特殊事件[1]（有一些学者喜欢称之为节事[2]）。因此农业节庆可以简单的说是在农业生产活动中形成和开发出的节庆，这里的农业生产应是大农业的范畴，即农林牧副渔诸业[3]。从概念中可知：农业节庆是个相对宽泛的概念，所包含的节庆种类也应该是较多的。因为农业生产活动几乎影响到乡村生活的各个方面，所以乡村的民俗节庆应是包括在本文的农业节庆概念中。农业中影响深远的二十四节气最早是用来指导农业生产活动的，理应属于农业节庆范畴中。诸如春节、清明等重要的传统节日都是与农业生产活动密切相关的，逐渐演变为今天的重要民俗节日的，也归为本文研究的农业节庆中。现在常常把农业节庆理解为农作物的节庆，像各地举办比较多的各类水果节、花卉节等。农业节庆在概念上常常又被称为农业节、农业节事等等，在使用概念上都是一致的。本文讨论的农业节庆是结合乡村旅游的，乡村土壤中的各类与农业生产相关的节庆活动。（二）农业节庆的分类目前对我国旅游节庆的类型划分，尚无统一标准，从不同的角度，可以有不同的分类方法。依据节庆举办的级别大小，可以分为国际级的、国家级的、省级的和地方级的；依据节庆举办主体的不同，可以分为政府举办、民间自发举办、政府和民间共同举办以及行业协会举办等形式；依据节庆主题性质，有学者将其分为商业类、文化类、体育类、政治类和科教类[4]。而农业节庆的分类还少有研究，笔者根据农业节庆活动开发的现状，将其分为几类（见表1）表1农业节庆分类表节庆分类节庆实例农作物类葡萄节、桃花节、荷花节、荔枝节、西瓜节等民俗文化类火把节、泼水节、传统二十四节气及部分传统民俗节庆活动开发类垂钓节以及“农业嘉年华表1对当前主要农业节庆活动进行了归类，农作物类节庆主要为各类花卉节庆、水果节庆、蔬菜节庆等。民俗文化类节庆包括了少数民族和汉族的节庆活动，传统的二十四节气演变的农业节庆和部分传统民俗节庆也属于此类。这类农业节庆有很大的旅游开发潜力。活动开发类节庆则侧重于节庆经过一定的开发，南京市举办的较成功的“农业嘉年华”也属于农业开发活动节庆。（三）农业节庆的特点1．时间固定，持续时间较短农业节庆举办常常依赖农业产品或农业习俗，考虑到农忙农闲的时间，因此举办时间相对固定。近年来，各地比较多的举办的各类农产品的节庆活动更是如此。因为农作物的生长成熟收获都有其规律，所以很多农产品节庆活动只能持续很短的时间。农业节庆在时间上形成了举办时间固定、持续时间较短的特点。2．乡土特色，乡村居民参与度高相对其他节庆活动，农业节庆有乡村土壤作背景，具有浓厚的乡土特色。农业节庆的乡土特色是所在环境决定的，离开了乡土性，农业节庆就缺失了本质内涵。农业节庆3是农业生产活动中形成发展起来的节庆活动，很多民俗类的节庆活动最初是乡村居民自己的节庆活动，乡村居民参与度高，有些节日几乎是整个地区村落都参与其中。在举办各类农业节庆活动时，乡村居民本身就是节庆活动的一道亮丽风景[5]。要塑造良好的地区形象，必须把乡村文化和居民参与纳入重要的认识高度，要广泛地吸引和引导当地居民参与农业节庆活动，共同塑造和提升目的地形象[6]。3．体验消费，综合开发潜力大农业节庆是体验式和消费式结合的旅游产品，体验消费前景广阔。农业节庆在开发中，常常兼具吃、玩、赏、教等多项旅游功能。很多地方成功的农业节庆在开发中，注意到农业节庆综合开发潜力大的特点。以常见的葡萄节为例，旅游者可以品葡萄美味、玩乡间游戏、看农村景色、学传统民俗。相比都市工艺展，吃、玩的休闲娱乐功能十分显著。农业节庆综合开发潜力大，对促进乡村旅游多样化的开发有重要的意义。二、农业节庆在乡村旅游开发中的内容与价值当前我国乡村旅游开发存在宣传营销手段落后、旅游产品雷同、体验式旅游产品开发不足以及深度性旅游欠缺等问题[7]。农业节庆作为乡村旅游开发中的潜在旅游资源，探讨其在乡村旅游开发中的内容和价值有很强的现实意义。（一）农业节庆的开发内容农业节庆作为一种旅游资源有待开发，必须知晓其开发的内容，以便在开发中有针对性的进行开发。HyounggonKim等人认为参与旅游和文化旅游是未来旅游的重要吸引物[8]。笔者试将农业节庆的开发内容从参与活动类、展示乡土类和精神文化类三个方面进行阐述。1．参与活动类农业节庆作为节庆活动是互动性比较强的，各地举办自己的农业节庆促进乡村旅游开发时，都会注意到参与活动的开发。以最普遍的采摘节为例，都会让旅游者参与其中，举办各种能吸引旅游者参与的采摘活动。尽管旅游者的采摘会对成熟的果实会带来一些破坏，举办者也都能意识到这样的问题，但他们依然希望由旅游者自己去采摘，而并非是把成熟的果实直接卖给他们。从旅游者心理角度分析，旅游的体验性是要比直接购买农产品更重要的。大多数旅游者更愿意通过自己的“劳动”获得农产品[9]。农业节庆参与面的扩大是乡村旅游的必然要求。农业节庆参与活动常常局限在农业节庆本身，作为乡村旅游一个促进元素，农业节庆参与活动应扩大到整个乡村旅游。完整的旅游体验是吃、住、行、游、购、娱，简单满足旅游者游的需求，不再具有足够的吸引力。以盱眙龙虾节来看，品尝龙虾是节庆本身的参与活动，从乡村旅游开发的角度看，品尝龙虾的同时可以结合盱眙当地一些其他特色产品。吃苏北菜、住农家屋、看乡村景、赏地方戏，真正让来这里的旅游者有一种做几天苏北人的感觉。2．展示乡土类旅游者在旅游过程中有寻求放松，体验异地风情的旅游需求，常常通过对异地展示出的内容获取而得到。在乡村旅游的大环境下，农业节庆的展示性类内容突出表现为乡土特色的展示。举办农业节庆不需要像大都市的节日庆典那样，政要、明星齐集，像传统庙会的举办，参与者都是邻里乡亲。在农闲时间或是为了庆祝丰收或是为了放松农忙的劳碌，常常给我们展示乡村生活的另一面[10]。从我国古代就有赶集的传统，经过旅游开发过的庙会和赶集意义上是一致的。庙会上人头攒动，并不宽敞的街道两侧早早就摆满了地摊，商品是五花八门，鸡鸭鱼蛋、牛羊马骡、苗木瓜菜、衣帽鞋袜、筐锄刀叉等农村特有的商品应有尽有，商贩的招呼声和吆喝声、铁匠铺里的敲打声等不绝于耳，农民麻利的称、捆、包扎招式，以及不太计较4分量、成堆成捆买卖的方式，都沉淀了浓郁的乡土气息。对于久居城市的人们，不愧为一道独特的风景[11]。这样的展示是不需要雕饰的，走进乡村的初衷就是为了那乡村庙会展示出的生活。3．精神文化类农业节庆在开发中除了参与类和展示类外，传统文化也是挖掘的一个重点。传统文化包括了很多内容，农业节庆相对于都市节庆活动应该是传统的，自然的，更有渊源的。这样的节庆活动在开发中必然也更有传统文化内涵的支撑，重新来看各地的乡间传统庙会。庙会是一种交流和交易的平台，常常有周围邻村的人来参加，有很多是带着自家的一些农产品过来的。这样的交流经验和交易产品的同时，透露了很多的农作物文化。一些农具制造者拿出自己半年来的存货，各式各样的农具展示出农业耕作的文化。庙会的高潮有一些祭祀和乞求的活动展示了农业乡土文化等等。农业节庆中的传统文化是农业节庆的一个宝库，善用会给农业节庆增添很多内涵。（二）农业节庆在乡村旅游开发中的价值1．观赏价值农业节庆中有一类是观赏类节庆活动，像桃花节、梅花节等，具有极高的观赏价值。农业节庆依赖乡村旅游的大背景，田园风光独特，增添了节庆观赏价值。江西婺源号称中国最美的山村，每到油菜花盛开的季节，地方都会举办油菜花节庆。满山的油菜花，鲜艳的黄色花朵映入人们眼帘，让久在都市工作的人们在视觉上得到了极大的放松。婺源地方风景优美，具有浓郁的乡村风情，在这样的地方举办农业节庆更增强了观赏价值。2．休闲价值旅游休闲功能是旅游的重要功能之一，从旅游动机角度分析，旅游者往往出于放松的心态出来游玩。农业节庆活动能让旅游者在参与体验活动的同时忘却了一些烦心的事情，身心获得放松。农业节庆注重参与和体验，旅游者能更多的感受到异地的生活情调。对于众多来乡村寻求休闲的都市人来说，他们可能已经厌倦了卡拉OK、酒吧或者上网式的休闲。换一种生活感受就是一种休闲体验[12]。恩格斯曾经说过，变换工作等于休息。参与农业节庆，体验乡村生活，无疑是未来旅游休闲的一个方向。3．教育价值农业节庆的教育价值常常被人们忽略，其实无论文化性还是实践性，农业节庆都有极大的教育意义。清明扫墓祭祖、寄托哀思；端午龙舟竞渡、悼念屈原；中秋合家欢聚、共享天伦；重阳登高敬老。这些传统节日传承民族文化，弘扬民族美德为主旋律，散发着爱家、爱国的浓重气息[13]。农业节庆大多有传统的文化内涵，