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1旅游地产整合营销的工作思路2011.12.12龙门富力南昆山温泉养生谷2目录第一部分旅游地产发展趋势第二部分温泉旅游地产盈利模式第三部分操盘思路第四部分案例介绍3第一部分旅游地产发展趋势4与商业零售业相结合与文体休闲产业相结合与房地产相结合与传媒娱乐等文化创意产业结合面向短期度假普遍运用高新技术主题休闲旅游区发展趋势价格的多策略性强调游客的参与体验将对象放大至以主题景区为核心的旅游区，旅游与产业的复合开发则是当前的主流趋势发展趋势5项目旅游驱动地产开发模式地产带动度假开发模式旅游居住互融开发模式主要功能旅游景区地产为主，旅游度假与住宅相结合旅游住宅为主，辅以旅游景区地产及配套设施旅游景区与住宅、度假功能的综合体，注重体验式生活产品构成主题公园、酒吧街、高尔夫球场Shoppingmall、别墅、酒店等独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园广场、学校、酒店、度假村、食街、会所等独特风貌居住组团、社区风情商业街区、社区文化中心、休闲娱乐中心、教育中心等主题风格第二居所/度假/休憩生态居住/健康居住/健康居住中西式风貌/古典、国际风貌分期物业开发重点演变初期：旅游设施开发中期：中端住宅开发后期：高端住宅开发初期：第二居所及配套开发中期：旅游设施与住宅共同开发后期：高端第一居所开发组团式开发各期围绕相异主题各组团采取综合式开发国内案例深圳华侨城/千岛湖/杭州宋城广州祈福新村/广州凤凰城东部华侨城/杭州休博园05年之前05年之前旅游居住互融开发模式，是近阶段旅游地产的发展趋势06年之后发展趋势6旅游功能观光休闲体验度假养生商务……地产功能主题公园酒店商业中心主题度假村产权酒店住宅……地产功能旅游功能商业中心住宅酒店主题公园高尔夫游艇SPA会议公园旅游＋地产旅游＝地产传统模式正在演进为更复杂的方式，其驱动地产的核心内容从未改变发展趋势7温泉的综合多元开发是市场的必然趋势综合开发的必然趋势一、从土地开发角度：单一温泉开发无法快速回报土地价值最大化。“休闲养生地产”的开发模式才能提高附加值，增加开发回报。二、从消费角度：高端人群的温泉需求不单一在泡上，而是“保健疗养、运动游乐、商务会议、休闲度假”等全方位、多层次、综合性的消费需求。三、从市场角度：温泉市场竞争激烈，产品单一将被淘汰出市场。只有主题鲜明，定位准确的温泉，才能长久保持竞争力。温泉度假村温泉小镇温泉新城温泉旅游开发的几种模式泡、疗泡、疗、休闲泡、疗、休闲、娱乐、度假吃、住、玩、购、乐、会议综合性文化内涵主题竞争力发展趋势8温泉综合开发的目的是打造“温泉休闲综合体”温泉综合体的五大功能温泉养生地产“温泉综合体”的打造最终目的是打造出一种全新的生活方式，为实现品牌营运创造可能。发展最终形态打造温泉综合体的一般模式基础温泉创新产品重点会议度假酒店核心温泉养生地产目标温泉生活方式打造吸引核心构建接待载体创造利润中心实现品牌突破手段休闲产业整合导向土地综合开发形成功能聚集清理功能关系9温泉+特色休闲产业的嫁接开发模式通过温泉与其他产业的嫁接以达成1+12的效果，必将是温泉旅游业发展的大趋势。温泉旅游业本身竞争异常激烈，新建的温泉旅游地产项目要想突破，首先必须从战略高度上确定走“温泉+X”(温泉与特色休闲产业嫁接)的大温泉开发之路。温泉“特色温泉+景区”“温泉+会议休闲”“温泉+运动游乐”“温泉+康复疗养”“温泉+生态农庄”“温泉+旅游地产”六大经典模式10景区化理念带入旅游地产开发中由于地理位置的原因，提倡把景区化打造的理念引入旅游地产项目的开发。把整个项目按照一个4A甚至5A级景区的标准来完善各项建设、提高各项服务，为旅游者和投资者创造更好的温泉旅游体验，将极大地提升项目的整体品质。景区化打造的三个要素配套设施的完善景区风景等级的提升人员服务水品的提高11高水准的规划设计，是实现开发模式创新的关键由于投资较大、风险较大，温泉旅游地产的开发，更应注重在开发建设之前做好项目策划规划设计工作：一，策划规划设计不但要符合市场需求，同时要符合温泉项目自身经营的特点，应站在经营的角度来考虑策划规划设计问题，才能够确保未来销售和经营的成功。二，策划规划设计应对旅游地产特别是温泉与房地产产业的互动关系有深度研究，才能够超越“就地产做地产”的层面，通过“温泉+地产”实现质的腾飞。丰富的项目经验深度的研究和调查专业的人员队伍项目成功的关键12第二部分温泉旅游地产盈利模式13旅游房地产利用温泉缔造一座小镇，创造一种生活方式，打造可居、可游的新都市主义模式，创建了温泉休闲与地产结合的赢利模式。宜居性稀缺性旅游房地产项目开发的两个关键因素宜居带来了居住刚性需求，是项目运作的基础。稀缺带来了投资需求，是项目盈利的保证。阿诗玛旅游小镇沙甸旅游小镇14文化体验体验经济时代，温泉产品和服务的竞争将转化为品牌和文化的竞争，温泉文化体验将成为温泉旅游企业发展的新机遇。历史文化体验民族文化体验地理地貌文化体验文化体验的方式文化体验盈利模式的开发，是从传统旅游模式演变出来的，它既具备了传统旅游模式的观光旅游，又具备了体验感受的功能。如土耳其温泉浴通过温泉将历史文化和体验结合，腾冲火山温泉将大自然的奇特和亲身体验相结合等。15庄园经济庄园经济是一种以生态旅游、绿色农业为目标的拟态环境塑造，以生态旅游的主题，创造出一个都市人的非日常的户外游乐环境。将生态、农业与温泉融为一体，创建一种新的温泉旅游经营模式优点1、开辟旅游新亮点，体验式旅游。2、多种盈利模式，充分利用地热资源，开辟农业产业的发展。3、降低土地闲置和绿化费用，减少投资风险。特色农庄风情果园鲜花基地16会议商务会议包括大型和中小规模两种类型：对于温泉与大型会议旅游度假地结合的经营模式，其核心在于开展大型会议旅游活动。中小型会议将成为“温泉+会议”盈利模式的主要来源。休闲型商务模式的开启，有利于稳定客源的保证。在温泉里办公17会所模式会所的建立，对温泉项目开发有助于等级的提升。会所经营中会员的建立，需要依靠良好的服务，人员技能和素质的提升是关键。会所在温泉项目开发过程中，具有不可替代的作用。并且会所的好坏，决定了温泉项目开发档次的高低。会所+温泉提升项目整体品质18购物公园在自然中享受商业的便利，从自然中提升商业的价值。在优美的自然环境中购物，环境的诱导使得当地特产更加诱人。体验多元化，消费多元化的发展。温泉项目和购物公园的结合，使消费得以提升。便捷的优美的购物环境，将诠释把如何记忆带走。大自然中购物19修复身心的基核，温泉与运动的无缝连接，可以创造更多的利润点。运动休闲温泉+体育运动休闲+激情体验动与静20品牌输出品牌是企业竞争力的核心，是诚信的载体，是最有价值的资产。旅游作为一种异地消费，不可储存的无形产品，决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达一种实实在在的感受。21第三部分项目简介22鸟瞰图23总平面及经济指标（125万）龙门规划经济技术指标(125万）产品比例总建筑面积1258685总容积率0.58别墅总建筑面积39925334.16%高层总建筑面积76946265.84%住宅总建筑面积1168715100.00%公建总建筑面积89970.06别墅洋房面积（㎡）占比面积（㎡）占比150~17055%60左右10%170~21025%70~9055%210~25015%90~12020%≥3005%120左右15%别墅洋房户型比例24分期图及指标（125万）第一期主要技术指标用地面积267141总建筑面积126111容积率0.47第二期主要技术指标用地面积235857总建筑面积122778容积率0.52第三期主要技术指标用地面积497532总建筑面积323678容积率0.65第四期主要技术指标用地面积331998总建筑面积34940容积率0.11第五期主要技术指标用地面积289405总建筑面积51066容积率0.18第六期主要技术指标用地面积210270总建筑面积35217容积率0.17第七期主要技术指标用地面积291523总建筑面积545062容积率1.8781亩主要技术指标用地面积53689总建筑面积19833容积率0.3725公建配套展示图公共设施配套表项目建筑面积其他教育设施幼儿园11600幼儿园21600医疗及福利设施养生堂2000文化设施会所12490已建会所22400会所32400体育设施游泳场位于会所及养生堂内网球场等社区服务设施社区居委会300位于高层裙楼内社区服务站400社区警务室100街道办事处1500商业设施售楼部1007商业街4824温泉中心13785酒店45000生鲜市场1500位于高层裙楼内后期设施员工宿舍9800市政设施邮政所150污水站217总计9107326一期已建户型27单体方案——D型独栋别墅户型优势说明客厅中空客厅面宽5米√临水景观超大露台√家庭厅套房数量2工人房数量1室内车库√院内车位面积指标表地下室面积116.4㎡首层面积185.44㎡二层面积134.74㎡总面积436.6㎡首层平面图二层平面图三层平面图28单体方案——S型独栋别墅首层平面图二层平面图三层平面图负一层平面图面积指标表地下室面积20.7㎡首层面积158.6㎡二层面积94.2㎡三层平面75.8㎡总面积349.3㎡户型优势说明客厅中空客厅面宽5米√临水景观超大露台√家庭厅套房数量2工人房数量1室内车库√院内车位29单体方案——C型双拼别墅首层平面图二层平面图三层平面图户型优势说明客厅中空√客厅面宽5米√临水景观超大露台√家庭厅√套房数量4工人房数量1室内车库院内车位√面积指标表住户户号①②各层建筑面积首层119119二层82.277.3三层66.863每户建筑面积268259.3总建筑面积527①②①②①②30单体方案——A型联排别墅首层平面图二层平面图三层平面图户型优势说明客厅中空客厅面宽5米①④√临水景观超大露台√家庭厅①④√套房数量2工人房数量1室内车库院内车位√面积指标表住户户号①②③④各层建筑面积首层99.478.478.499.4二层95.872.57295.8三层52.544.913.352.5每户建筑面积245.5199.7196.1245.5总建筑面积887①②③④①②③④①②③④31单体方案——B型联排别墅首层平面图二层平面图三层平面图户型优势说明客厅中空客厅面宽5米√临水景观超大露台√家庭厅①④√套房数量2工人房数量室内车库院内车位√面积指标表住户户号①②③④各层建筑面积首层101.582.682.6101.6二层92.182.379.692.6三层60.447.547.559.6每户建筑面积254212.4209.7253.8总建筑面积929.9①②③④①②③④①②③④32酒店鸟瞰图33酒店外立面效果图34剖面图商业中心效果图35养生堂方案效果图36第三部分操盘思路一、项目定位分析二、目标客户群定位三、项目业态定位四、2012年开盘营销目标五、渠道规划六、现场配套情况七、项目价格策略37吃、住、玩、购、乐、会议综合性文化内涵主题竞争力操盘要点定位清晰客群精准渠道广泛价格策略配套先行38（一）项目定位分析39规模价值：3000亩大型综合社区，铸就百万平米度假养生之都规划价值：四大板块全力打造“国际私家温泉旅游度假圣地”旅游价值：坐拥3大国家4A风景区，温泉旅游资源丰富产品价值：产权式温泉度假别墅及高品质度假洋房生态价值：南粤大氧吧、75%森林覆盖率、气候温和湿润交通价值：紧邻广河高速出口，连接广州、深圳、惠州、东莞品牌价值：富力地产，华南地区领先品牌房企，香港上市稀缺价值：区域内唯一的大型生态旅游度假地产项目定位项目八大价值体系40项目SWOT分析优势（Strengthes）劣势（Weaknesses）·森林山谷温泉稀缺资源··性价比高的优势·用地规模巨大·现场暂无任何内部和外部配套可使用（酒店、商业）·现场展示弱，有施工、销售通道交叉现象·土地年限短机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势·南昆山优异的自然资源，政府对旅游地产的大力支持，前景