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1网络营销策划书-------美加州薯条网络推广策划班级：电商二班学号：29策划人：冯园园2前言2006年初，随着中国休闲食品文化的提高和市场竞争机制的日益完善本次的策划书，更加完善的对美加州薯条进行了市场分析，更对美加州食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。最后做了一个广告预算.通过传播“PowerEasyForLife超级悠闲生活”的主题，让消费者了解美加州食品让消费者了解美加州食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。同时通过“PowerEasyForLife超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。3目录(一).环境分析………………………………………41.1宏观环境因素分析…………………………………………41.2微观环境因素分析…………………………………………6(二).营销策划………………………………………62.1品牌自身分析………………………………………………62.2目标消费群分析……………………………………………72.3竞争对手分析………………………………………………7(三).SWOT分析………………………………………9(四).营销规划………………………………………10(五).营销目的………………………………………11(六).营销策略分析…………………………………12(七).创意设计提案…………………………………131）创意一2）创意二3）创意三………………………13(八).总结……………………………………………144（一）．环境分析1.1．环境因分析素给休闲食品行业美洋圣加企业服务市场带来的机会与风险影响冲击环境因素主要机会主要风险措施与对策备注科学技术的进步食品卫生安全提高对食品和生产设备的要求增高。提高自己的科技水平，开发绿色休闲食品。目前休闲食品营养价值不高。经济全球化加入世贸组织后，食品标准化，市场全球化，营销机会增多。外国和其它厂商的休闲食品对公司产品的冲击降低生产成本要拥有价格优势，展示自己的特色，拥有较好市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。5我国人口结构的变化人口数量多，拥有世界的1/6的人口，市场潜力大。地区不同各地饮食习惯有所差异，开发新产品，做好口碑。中国休闲食品领军品牌。教育程度的普遍提高追求个性时尚，对品质的要求也越来越高，消费水准也逐渐增高太个性化的要求无法达到，口味和种类也慢慢挑剔，对服务提升自己产品的质量和口感，开发新的休闲食品，提升自己的服务置关重要。主要生产“美洋圣加”牌薯片系列膨化食品。人们收入水平的持续增长人们的消费能力增强，更注重休闲饮食物价的上涨控制食品材料的成本，开发新产品。有比较好的口碑，消费者比较信任61.2微观环境因素分析美加州薯条的中国市场部其投资人为美国美洋圣加（国际）有限公司，是全球最大的薯类食品。已有近半个世纪的发展历史。美加州薯条属美国本土品牌，并因其高档的形象，丰富的营养，精美的包装，酥脆香醇的口感，食用方便等显著特点及独特的消费文化，受到各国消费者喜爱，而成为国际知名品牌，在国际市场属垄断产品，畅销世界各地。也给经销商带来了丰富的利润。2006年初，随着中国休闲食品文化的提高和市场竞争机制的日益完善，美加州薯条在中国正式上市，该公司经过几十年发展，成为资金实力雄厚的国际性企业，并策划通过各渠道大力宣传推广美加州薯条。公司凭借优厚的代理政策，完善的售后服务体系及独特的产品优势，服务于中国经销商和消费者。同时推动中国休闲食品业的发展，让中国的薯类食品消费与世界全面接轨！俗话说，知己知彼，百战不殆。美加州食品要想在市场上占据一席之地，就得激流勇进，不断的自我完善。（二）.营销策划2.1.品牌自身分析美加州食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司生产“美加州”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界740多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。2.2．目标消费群分析核心消费群：16-20岁的在校学生（包括中学生、高中生、大学生）原因：学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，美加州食品就是针对该群体而提供的产品。主要消费群：12-25岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者）原因：该群体学习生活压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。潜在消费群：25-30岁群体（包括家庭主妇等）原因：主要是在家打发时间，放松心情而购买2.3.竞争对手分析主要竞争对手上好佳8市场占有率：64%广告语：上好佳食品，食品上好佳。营销理念：上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。有的膨化食品在生产时会加入膨松剂，膨松剂对人体有害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。产品主打自然，原滋原味，健康牌，广告投放率较高，宣传面广。口感比较好，包装醒目。（1）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（2）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（3）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（4）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（5）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。9（三）.SWOT分析S（Strength优势）:1、美加州休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口味。2、美加州产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了美加州的明星品牌。盼来了休闲思维，也盼来了高速增长的美好生活。3、美加州休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。4、美加州食品有着稳固的流通渠道，美加州食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙伴关系。（产品质量优、核心价值高、产品外包装时尚）W（Weakness劣势）:1、美加州休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。2、美加州食品促销量欠缺，受关注度较少。3、广告覆盖面窄、宣传力度弱。（产品外包装不够独特、品牌个性不太鲜明、未能使消费者形成品牌忠诚）10O（Opportunity机会）:1、国内市场潜力巨大，尤其是休闲食品正日益成为广大民众所喜爱的食物之一，对于闲暇的时候更是减压、放松的绝好食品。因此，美加州作为休闲食品的领头军之一，更应抓紧机遇。2、现在食品与网络想结合的趋势日渐加强，因此，美加州休闲食品携手联想和盛大网络推行网游营销新模式，对游戏玩家进行品牌传播。并及全程赞助南非世界杯，增加关注度.3、金融危机“危”中也有“机”。美加州休闲食品受金融危机的影响，原材料价格也大幅下降，企业生产成本降低，刚好给企业扩大生产规模提供机遇。面对席卷全球的经济危机，美加州食品迅速稳住阵脚并积极寻求新的发展路径。（休闲食品市场广阔，并有不断扩大的趋势、消费者对品牌认知强烈）T（Threat威胁）:1、在市场环境中，与美加州相类似的产品品牌众多、竞争激烈，尤其是以乐事，可比克等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时，国外休闲产品进军国内市场，更增加的美加州发展前进的阻力。2、与美加州同类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。113、同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。（市场竞争环境激烈、休闲食品品牌众多、国内国外挤占市场）（四）.营销规划核心概念：在原有的产品定位上，强化品牌定位。2P+3F营销理念Product产品策略美加州食品在小面包上的策略是成功的，品牌知名度在很大程度上得以实现。但是麦香系列休闲食品在法式小面包的光芒掩盖下，却显得暗淡无光……在消费者心目中膨化食品领头军还是以乐事、上好佳等为主。突出产品品牌个性化成为重中之重。产品不单应在口感和产品品种上要独出心裁，在树立产品知名度上也是如此。要在消费者心中形成品牌忠诚度，打入消费者心中。Promotion促销策略最常见的一种促销方式，就是在各种膨化食品中放置卡片。比如水浒108将，封神榜72路英雄会，西游记54张魔幻卡，三国演义……原因是小孩们购买多数不是不仅为了吃，更是冲着里头的东西而已。这些休闲食品中的卡片，诱惑在哪里？是什么力量，让孩子们买椟还珠，乐此不疲？理由很简单：从人物选择和形象设计看，这些休闲食12品所选用的人物，有三国演义、封神榜、西游记、水浒传，也有奥特曼、白雪公主和7个小矮人、圣斗士等，所用的都是孩子们所喜欢的故事人物。在处理形象时，设计的也是卡通形式，色彩绚丽，容易引起孩子的兴趣。同时在这个年龄的小学生消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。孩子买来卡片，互相攀比，有的比数量多少，有的比种类多少，有的比哪种自己有别人没。加上商家在一些人物背后印上“英雄”的“功力”，有的小孩便能拿着博奕比大小。这使得不少孩子想集满一套在同伴中炫一把。这时商家不失时机地推出一些集卡簿，孩子买两包食品，就可以换一本集卡簿。小孩以为自己得了便宜，不想却是“请君入瓮”。同时也可以利用电视网络媒体进行产品推广，在商场超市进行产品试吃或产品回馈等方式强化消费者对品牌的认知度。WishedFeeling产品给消费者“想要”的感觉在原有基础上提升产品形象，包括产品外包装、产品口感等方面。全方位打造美加州休闲食品的领军形象。FashionableFeeling渠道让消费者有“时尚”的感觉颠覆以往的销售渠道，让人有耳目一新的感觉。13除了线上+线下的传统销售渠道外，还可增加食品与网游的结合方式加以宣传。Hared-wonFeeling促销让消费者有“难得”的感觉在商场或超市进行试吃活动、有奖销售、礼品回馈等方式进行产品销售，让消费者有轻松愉悦之感。（五）.营销目的扩宽品牌知名度——在学生、白领及儿童老年人、家庭妇女中认识该产品——通过线上与线下相结合的宣传方式创建品牌忠诚度——在消费者心中形成对该品牌的忠诚度——利用宣传造势及产品试吃活动提升品牌认知度——让消费者在第一时间认识该产品品牌——利用网络电视媒体制造舆论效果提高产品销售量——让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感——在产品外包装上花样翻新，口味上别出心裁(六).营销策略分析根据核心概念和营销目的，我们决定以“多元化”来进行分析，多元化都与“强化”有关。14A、“强化”知名度——要“与众不同使人难忘”这个就要利用“线上+线下”的方式来分析了。线上是通过各种形式的媒体(如电视\广播\报纸\网络\灯箱\广告牌等)将自己的品牌信息和促销信息以软\硬广告的形式进行信息传递。线下则是通过其他非媒体的形式进行宣传推广(如路演\发布会\各种折扣优惠\买赠\抽奖\回展等)。B、“强化”忠诚度——以“人性化”地满足消费者需求，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。而产品的质量则是顾客对品牌忠诚的基础。C、“强化”认知度——影视剧植入、游戏联合推广、互联网、体育营销等。再加上适当规模的广告宣传。以及名人的名气能够有效地带动品牌的知名度的大幅提升。因为名人、明星、专家是许多消费者的崇拜、模仿、学习的对象。体育明星、电影明星、歌星往往是年轻人崇拜的偶像，借助明星宣传产品、品牌，容易引起注意，加深印象，