冰箱策划书

1香雪梅有限公司──icebox冰箱策划书1116105006林志峰2013年12月30日2目录目录第一部分：公司背景一、公司简介································································3第二部分：市场调查分析一、市场调查·····························································31.市场信息收集····························································32.市场调查报告····························································4二、营销调研1.问卷调查分析报告·····················································42.消费者行为分析················································5第三部分：市场营销战略一、市场目标定位1.市场细分市场·······················································62.目标市场选择························································63.市场定位分析························································64.STP综合报告························································6二、SWOT分析························································6三、PEST分析·······················································7四、市场竞争度分析1.竞争度分析··························································82.产品销售预算·························································11第四部分：市场营销策略一、产品策略···························································12二、品牌策略··························································13三、包装策略1.产品包装策略·························································132.产品包装设计························································14四、价格策略·························································14五、销售渠道策略·······················································15六、促销策略·························································16七、广告策略·························································17八、公共关系策略························································17九、销售队伍管理1.招募销售人员························································192.培训销售人员······················································213第一部分公司背景公司简介：香雪海有限公司是一家以家电制造业为主的公司，同时只针对于冰箱的生产和销售，“我们只做冰箱，要做就做最好的”是我们公司的口号。我公司一直注重技术在产品中的体现，在家用冰箱上都将有高端产品推出，一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。专攻市场份额较少但是潜力巨大的三开门冰箱。公司计划用大量的资金和科研力量来专研最新技术，并请国外知名设计师来设计冰箱外形。公司自成立以来，一直强调“以技立企，专攻之致”。建立了国家级企业技术中心，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。公司技术实力雄厚，引进和自主研发了多项国内外现金的技术。第二部分市场调查分析一、市场调查1.市场信息收集1.品牌竞争激烈。经过调查我们发现，冰箱市场大概可以认为被划分为三个类：第一个类是以西门子为代表的国外品牌，此类产品依靠自身品牌就可以赢得大部分顾客，但相对高昂的价格也相对制约了他们的销量。第二个类是国内的海尔，之所以把它单独列为一个等级，是因为他是我们目前最大的竞争对手。原因有二，首先海尔自身在知名度和品牌的建立上已经小有成绩，颇得国内消费者的信赖，其次海尔的产品价格相对于国外品牌更能让消费者接受。综上，海尔销量一直居高不下。第三类是以新飞为代表的国有老品牌。消费者对其了解程度欠佳，销量虽然稳定却一直偏低且难以突破，尤其是自身生产的高端产品。目前中国冰箱市场品牌格局仍然呈现出“一超多强”的局面，海尔以绝对领先优势位居主导者地位。冰箱品牌在用户群中的分布进一步印证了这一点。统计结果显示，海尔冰箱品牌以近三成的用户占比持续领跑，这一数据是第二名的2倍多，一家独大优势明显。同时，在用户最信赖的冰箱品牌调查中，海尔冰箱仍以近三成占比领跑。这意味着海尔冰箱不仅获得了领先的市场地位，在用户口碑方面也遥遥领先。对此，有关人士分析认为，海尔冰箱在市场和口碑方面的领先优势显示出其对用户需求的极大满足，这不仅是海尔的成绩，更是支撑海尔持续发展的重要资产。在领先产品与口碑的双重支撑下，海尔冰箱势必获得越来越多消费者的认可，持续主导冰箱市场格局。城镇冰箱的销售发展缓慢，城镇居民并向需求的增长速度为5.3%，农村市场潜力巨大，但受农民收入消费习惯等制约因素，启动缓慢。对全国35个大中城市百家商场的检测结果，200-240L的大容量冰箱02年零售量为15.7万台，占总销量的32%，为各容积冰箱之最，从冰箱功能测试可以看出消费者电脑控温和保鲜这两项功能，这是两个重要的功能诉求点，消费者在购买中档冰箱的关心因素中，价格成为首要因素，而品牌形象仅次于价格位居第2．设计更注重外观和视觉效果。冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛4关注。这促使众多厂商在冰箱面板及外观上加大研发力度，随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑随之受到青睐。LG创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可，更引发了上半年的时尚风潮。3，冰箱节能、保鲜技术全面升级冰箱市场各品牌的保鲜产品在08年上半年仍然是争奇斗艳：光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级0度生物保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、速冻007保鲜、多循环制冷保鲜等技术概念为广大消费者提供了精彩纷呈的选择。4，高端冰箱走的消费市场随着人们生活品质的不断提高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品的附加价值和精神享受。高端产品正好满足了消费者的这一追求。2.市场调查报告传统的冰箱虽然具备了比较冷(冷藏室)和非常冷(冷冻室)的两个极致温区，可一来冰箱里的温度会随着所储存的物品的温度变化而变化，二来，冰箱节能、保鲜技术，就算是能够实现自动控制也只能通过反复启动制冷来调节，而且调控温差较大，比较粗糙。三门冰箱，能够让变温室实现4℃~-7℃的6级精确调节，面包、酸奶都能够在相当长的时间内保持新鲜，比起两开门的冰箱实用得多，消费者对外观要求更高二、营销调研1.问卷调查分析报告所调查的人数中，有61%女性和39%的男性，总共发放了110张问卷，共回收81份有效问卷。所调查人员有94%属于18-30岁之间，家中人口数目以5口人最多，以及家庭的年收入情况有89%是在8万元以上，大部分人都位于华南、华中和华北，其中家在华南的有72%。在购买冰箱时，最主要的因素有两个，排第一的是价格5就消费者心理价位上来说，2001-3000元价位上是被做最多人所关注的，2000元以下的在其次位置，说明消费者心理价位0-3000元内占据50%多虽然大容积冰箱成为流行趋势，但是冰箱并不是越大越好，它要与消费者的经济收入水平以及居室实际使用面积相协调。201-250升容积的冰箱成为消费主流，关注度高达36.9%，领先排名第二的180-200升容积段冰箱关注度达到27.8%。大多数消费者在这两个区域的人较多。位居其次的是售后服务。而且大部分的被调查人员都会对自选的冰箱贴更为满意。在冰箱的价格中，有54%的人希望在1500以下，有31%的人在1500-2250的价位。现在被调查人员中首要的是通过网络媒体，其次是朋友之间的推荐。在冰箱内部布局上，82%的人希望可以自由布局来增加储存空间的大小。经分析冰箱的操控方面上，有43%的人选择旋钮，有49%的人选择触摸的方式经行冰箱的温度操作之类。再次在家庭人口数量上以及年龄来看来看，大多数都是处在18-30岁之间，并且人口在3-4人居多，两者占74%之多。并且在自选定制冰箱贴有占据81%的人更为亲睐，客户跟想要加入自己的想法进入其中冰箱的制作，外观的设计是大家都想要加入自己的DIY2.消费者行为分析今年，三门冰箱相当走俏，不管是更新换代还是新婚新居消费，三门冰箱都深受消费者青睐，销售持续增长，销量与往年相比，增幅大涨，而且，三门冰箱已经占到冰箱市场份额的三成左右。三门冰箱这种市场占有率飞升的原因，一方面是人们的消费水平提高了，对冰箱的功能要求也多了，比如防串味、保鲜、单独制冰等，而保鲜功能恰是三门冰箱的一个亮点。另一方面，近两年，众多品牌纷纷推出三门冰箱，尤其是国产品牌的加入，使冰箱的价格大幅下降。据了解，目前中山市场上，国产三门冰箱价格在3000元左右，合资品牌也在4000元左右，属于中端产品。第三部分市场营销战略一、市场定位分析61.市场细分市场细分变量一：生活方式——生活节奏快，忙碌着的人细分变量二：寻求利益——关注健康，对食物营养和口感要求高的人。细分变量三：收入——中高收入者细分变量四：个性——环保节能主义者，追求高品质生活，追求时尚潮流的人。细分变量五—家庭成员数。对于中国的三口之家来讲，购置一款201-250升的冰箱无疑可以满足日常生活所需，众多品牌的双开门、三开门冰箱的设计容积均在这个区间，这个容积段也是众多兵家必争之地，竞争激烈。家庭人数对市场进行细分，可以分为1～2人，3～7人，8人以上三个层次。该细分可以有效明确产品的目标市场，生产相应的产品，采取有针对性的营销模式。2.目标市场选择综上无霜三门冰箱的是生活节奏快，忙碌着的但又关注健康，对食物营养和口感要求高的，环保节能主义，追求高品质生活，家庭人数在7人以下，追求时尚潮流的中高收入者。本公司将主要从事三开门冰箱的研发设计和生产，冰箱的外观设计除了目前市场上简约大方、清新淡雅的欧式设计风格，令人耳目一新，还推出了其不同的外观设计，顾客可以预先定制冰箱贴，参与冰箱的设计过程同时满足消费者自身的需求，用以满足消费者不同