准确的品牌定位是企业成功的关键

研究生课程论文论文题目准确的品牌定位是企业成功的关键姓名李洋学号2010607039专业传播学年级2010级课程名称广告战略研究任课教师黄志贵(教授)开课时间2010-2011学年第一学期准确的品牌定位是企业成功的关键【摘要】菲利普·莫里斯公司在全球170多个国家共生产160多种品牌的香烟，但真正让公司在全球享有盛名的却是旗下的一个香烟品牌——万宝路。本文通过描述万宝路的成长之路，分析其品牌定位的过程，从而发现其对企业成功所产生的影响。并针对中国烟草业的现状提出启示。【关键词】万宝路；分析；启示；Abstract:PhilipMorrisproduces160kindsofcigarettesinmorethan170countries.ButitisMarlborothatbringsworldwidefametothiscompany.BydicussingthedevelopmentofPhilipMorrisandanalyzeitsbrandpositioningprocess,thispassagewillexploretheimpacttoitssuccessandprovidesomeimplicationtoChinesecigarettemarket.Keywords:Marlboro,Analyze,Implication万宝路，一个在香烟王国中鹤立鸡群的名字。在1992年到1997年这六年间，万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有3年名列榜首，3年位居第二。尽管是在控烟运动的影响下，2003年其品牌价值仍然排列第9。是什么缔造了这样一个神话？反观中国的烟草业，行业涣散、缺乏竞争力等问题，使我们意识到我们面临的问题实在太多了。要想让中国的香烟在国际上大放异彩，就必须认真的学习成功的案例，结合实际情况，总结反思。万宝路正是这样一个很好的案例。纵观万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决定性的作用。一．定位——由女性变为男性菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫）总部设在纽约，1847年菲利普·莫里斯先生在英国创办了烟草公司。1902年，他的后代在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，莫非公司在美国正式成立。［1］此时的万宝路将品牌定位于女性，当时的美国人被定义为“迷茫的一代”，进过了第一次世界大战，年轻人每天都过着醉生梦死的生活，打扮时髦的年轻人喜欢喝酒抽烟，认为那是时尚。而女性更是其中的佼佼者，她们努力的想要摆脱被束缚的形象，寻求自己的自由。因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点，所以将女性定为其品牌服务的主要对象，并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体，让她们感觉这一切都是在为女性服务。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好感和认同；公司将烟嘴由白色变为红色，以此避免女性的口红粘上不雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销路还是未打开，销量一路下滑。具体来说，导致这种结果的原因主要有三个：第一，从开始就设定了范围，为销路设置了障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最大消费者，男性看到此款香烟是为女性服务时，就不会有购买的欲望，这就使得男性不会去购买。第二，女性对于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后由于孩子或者家庭的原因，大部分女性会戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄，口气难闻，这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路的存亡危在旦夕。这是，菲莫公司想到了改变，他们找到了李奥·贝纳广告公司，委托公司为万宝路做策划。李奥·贝纳广告公司接受了这单生意，于是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。李奥·贝纳建议菲莫公司能摒弃之前的女性形象，将品牌定位于男性。因为相比女性而言，男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议，从此，万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现，真正使烟民着迷的并不是万宝路与其他香烟品牌在口感上的细微差异，而是广告商涂抹在万宝路上的男子气概给烟民所带来的满足感使万宝路一跃成为男性烟民的首选。在“变性”的同时，菲莫公司也积极积极进行调查，提升香烟的品质。他们调研发现，认为虽然当时有90%的香烟消费者都在选用没有过滤嘴的香烟，但过滤嘴是未来香烟发展的态势，且具现代形象。［2］就在这一时期，他们做出了一些香烟品质上的重大改变。其中包括增加过滤嘴，加重口味，多使用香料，包装设计由白色变为红白相结合等一系列改变。启示：相对于中国烟草业的杂乱无章来说，万宝路从一开始就做得很好，就是它明确的提出要有针对性，无论是针对女性还是男性。而现今中国的现状是烟草行业所关注的不是某一特定群体，而是谁来买我的烟谁就是我的群体，而不是让已确定的目标顾客来买我的烟。这样就很容易崩溃，没有形成系统性，不能形成竞争力。由此可见中国烟草业缺乏定位意识。二．男性形象的再塑造将品牌定位于男性之后，下一步计划便是塑造一个独特的形象来代表选择万宝路这一品牌的烟民的形象。对此，公司也是进行了许多调查和实验。什么样的男人形象才能胜任呢？公司曾尝试过多种粗犷的男人形象，比如潜水员、车夫、伐木工人等，但最终，公司选定的是皮肤黝黑、目光深邃、终日骑在马背上，手指间夹着万宝路香烟的牛仔。牛仔的横空出世彻底的征服了美国消费者，男性开始以抽万宝路香烟为习惯，牛仔奔放豪迈的个性颇具风格，正好反映了美国人勇于追求人生、开拓进取的男子汉形象。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1978年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销售的桂冠。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。［1］牛仔的的形象获得了巨大成功，但并不是所有地区都对牛仔买账。当万宝路跨出国门时还是遇到了一些障碍。当万宝路牛仔的广告在香港播放时，香港人并不喜欢，他们认为牛仔是下等人，和他们的形象不相匹配。菲莫公司随即变换，将牛仔变为农场主，深得香港人的欢迎。在日本牛仔又变成了牧童。这些改变都是符合地区所需要的，因此得到了人们的喜爱。万宝路牛仔形象的成功塑造是人们所熟知的，殊不知在菲莫公司旗下的一个啤酒品牌也曾经历过品牌的重塑，而且结果也是相当成功。美国的米勒酿酒公司曾一度不景气，后来被菲莫公司买下。［4］为了能东山再起，公司对饮酒人群做了大量的调查，发现饮酒的最大消费这是年轻男性，而且以蓝领居多，也就是以工人居多。由于蓝领文化水平不高，看体育节目是他们所喜爱的消遣。针对这一情况，公司将广告全部投放于电视，而且时间全部集中于工人们热爱的体育节目这一时间。广告中，蓝领围坐在一起，一边谈着今天的情况，一边喝着米勒啤酒。人们那种轻松愉悦的心情正是在一天劳累的工作后所需要的。喝米勒啤酒迅速被蓝领所认同，他们开始喜欢上了这种啤酒。在仅仅一年多的时间里，米勒公司市场的占有率由第八位上升到第二位，并且具备了争夺市场霸主地位的实力。［4］启示：这又是一个菲莫公司进行准确的品牌定位后成功的例子。让商品打动消费者，使品牌成为人们内心所不能或缺的，这正是万宝路和米勒成功的关键所在。而中国的烟草业直到现在还未能树立起这种意识。只是随意的挑选顾客。那顾客也只能随意的挑选你。没有固定的客户群，当然就不会有稳定的上升。三．有力的宣传有了准确的定位之后，如何扩大影响力，使品牌发挥出最大的效果。这就要靠宣传了。虽然定位产生了很好的效果，但是菲莫的野心绝不仅限于美国国内，它是要建立一个香烟王国，让全世界的人都熟知万宝路。那么宣传就起着至关重要的作用。由于有禁烟运动这一特殊时期，我们在这里分析时也将万宝路的宣传分为禁烟运动前和禁烟运动后的宣传，看看在经历了这一特殊运动后，它是怎样运用宣传手段，使万宝路不断壮大的。1.禁烟运动前万宝路的宣传禁烟运动前，最主要的宣传媒介是电视、报刊以及广播。因为这是人民生活中最经常接触的媒介。在前面我们已经提到了宣传要把握好本土化于一体化。本土化就是说广告要立足于本土，在做广告前要了解当地的喜好、民风、民俗，知道当地人喜欢什么，不喜欢什么，知道什么才是他们最乐意接受的。这样才能融入他们的思维。一体化是指在进行全球扩散的同时要注意把握一个最重要的点，而这个点也就是这个品牌的灵魂。万宝路的这个点就是无论它选用牛仔还是农场主或是牧童充当广告的主角，它要给烟民的感觉永远都是一种意念，让你不由自主的想要和它融为一体，而这种加之于烟民的意念也正是万宝路不败的原因。除了在电视、报刊、广播里打广告这种直接的宣传方式之外，万宝路还有另外一种宣传方式尤其值得我们借鉴，那就是赞助。这种手段特别是在禁烟运动之后发挥了极其关键的最用，其效用我们会在下面谈到。2.禁烟运动后万宝路的宣传禁烟运动是前所未有的，烟草业面临着法庭、新闻媒体直至政府对它的不断抨击。香烟广告不能出现在电视、报刊、广播以及其他重要的刊物上面。失去了这个主要的宣传手段，如何才能在夹缝里生存？这时企业间比的就是谁的宣传更有效、更有力度，那么谁就会在烟民中的地位更高，烟民也更愿意购买那种香烟。万宝路在这一特殊时期采取的一些宣传手段更是值得我们借鉴。1）、赞助。赞助其实就是一种广告行为，在广告禁播的特殊时期，赞助是最好的替代品。赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上看是企业出了钱，事实上是企业通过自己和整个社会的利益需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会之间的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。［1］总的看来，万宝路的赞助活动可以分为以下3种：第一是体育赞助。体育赛事一直都是各大媒体争相报道，而且在比赛之后，也会被反复播放。对体育赛事进行赞助就成了一种无形的广告手段，人们在观看赛事的同时也在无形中看到了品牌。这种潜移默化的影响使万宝路一直不遗余力的致力于投身于体育赛事的赞助中。在万宝路对体育赛事的赞助中最成功、最有影响力的应该是其对F1所进行的赞助。在人们的心中，F1赛事是惊险、刺激的比赛，而赛车手也是热情奔放，这和万宝路的牛仔形象有很多相似之处，赛车手所体现的精神正是万宝路牛仔所要传达的精神。自1972年起，万宝路就开始赞助F1车赛，在它所赞助的30多年期间，受到他们赞助的车队获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军。［1］这对于车手车队来说是莫大的荣誉，对于万宝路来说，这一次次的胜利也就意味着在大众面前的曝光度越来越高，人们不会因为在电视上看不到万宝路的广告而淡忘万宝路，相反，这种潜移默化的影响更能深入人心。除了F1，万宝路还赞助沙漠探险活动，这项活动每年举行一次，公司派出探险队，这些队员是在申请者中挑选出来的。他们的年龄大多在18到25岁，热爱运动，喜欢刺激、新奇，对户外运动充满向往。之所以会举行探险活动，是因为菲莫公司认为探险活动和万宝路不羁的形象相当吻合。这既增加了品牌的知名度，又增强了人们对品牌的认同感。除了F1、探险活动，万宝路还赞助了汽车越野拉力赛，这是一种野性的较量，和万宝路牛仔的形象又很吻合。对于中国来说，万宝路也是下了苦功。最为我们所熟知的是万宝路杯足球赛，这项赛事由万宝路所赞助，每年在上海举行；第二是对娱乐活动的赞助。万宝路在娱乐方面的赞助绝不逊于在体育赛事方面。1983年，菲莫公司赞助支持组建“万宝路乡村音乐协会”，邀请优秀的歌手前来演出。这项支持大获成功，使得万宝路的名字更加深入人心。值得一提的是，这项活动得到了流行天王迈克尔杰克逊的支持，他也参与其中，为此次活动增光添彩。人们对天王进行关注的同时，注意力或多或少的会转移到万宝路身上，因为如果没有万宝路的赞助就不会有这场音乐会。这又是一次品牌和赞助间的完美结合；第三是对慈善事业的赞助。对于慈善事业的赞助，万宝路从不吝啬。它对教育、环保、公共卫生等方面的赞助，有几亿美元之多。万宝路的决策者认为：“我们是社会的一份子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”［