汇源市场营销案例分析

《市场营销学》结课报告汇源的市场营销案例分析班级：造价0802学号：200806080207姓名:纪国臣市场营销案例分析——汇源的营销分析案例展示：北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁和果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。一直以来汇源集团紧跟市场变化，及时推出新产品，现已经有400多种产品，涉及饮料行业各个领域。与其他企业开展着激烈的竞争，例如：农夫山泉推出“水溶C100”后，销售额迅速攀升，随后娃哈哈迅速推出“HELLO-C”，争抢市场份额；近期汇源推出又“柠檬me”。新产品越来越多，甚至跨越果汁业而推出了“双纯牛奶”之类的非果汁饮料。汇源集团质量为先，通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和英国零售商协会(BRC)认证审核，并被授予“中国驰名商标”“中国名牌产品”“产品质量国家免检”等称号。一直以来，汇源果汁都是我国浓缩果汁的龙头企业，在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。但是辉煌中也酝酿着挑战，1999年统一集团涉足橙汁产品后果汁市场就发生了很大变化，汇源市场份额不断被侵蚀，甚至出现差点被可口可乐收购的尴尬局面。汇源作为优秀的民族企业，在面对强敌的时候没有沉默，而是迎难而上。汇源销售各种饮料，其产品包括了果汁饮料、茶饮料、醋饮料、乳饮料以及低含量果汁饮料等等。并且加大了广告的投资，宣扬了其走健康之路的特色。还通过体育赛事的饮料供应等手段，打出了自己强有力品牌。汇源汇源果汁2008年半年报显示，汇源在市场份额方面继续稳居老大地位：100%纯果汁中，汇源市场占有率43.8%；中浓度果蔬汁中，汇源占42.4%；产品也越来越丰富，从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，加上多种形式的包装，给汇源更添魅力。汇源的市场营销案例分析市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。而市场营销活动是指企业为了达到其经营目标而进行的所有以市场为起点和以市场为终点的活动，它包括市场调研、新产品开发、定价、分销、促销等一系列活动。果汁饮料行业是我国90年代才开始出现的新兴行业，经过近20年的发展，我国的饮料行业已经发展成了一个重要行业，根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。果汁饮料行业不仅开发了市场，丰富了人们日常饮食，也带动了各方面的经济发展，特别有利于水果种植业的发展。一直以来，成立于1992年的汇源都是我国浓缩果汁的龙头企业，在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。汇源果汁2008年半年报显示，汇源在市场份额方面继续稳居老大地位：100%纯果汁中，汇源市场占有率43.8%；27%-99%中浓度果蔬汁中，汇源占42.4%；25%以下浓度果汁饮料中，汇源占7.6%。根据AC尼尔森的数据统计显示，截至2008年12月31日为止的年度，若按销量计算，汇源在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场均保持排名首位，市场份额分别为42.1%及43.6%。同时，在整个软饮料行业中也占了一席之地。汇源集团共有400多种产品，果汁基本可分为高、中、低果三个系列，另加茶产品系列，水系列等等，每种产品都有针对的消费人群，有些产品的区域性非常强，有些产品的季节性非常强，如礼盒等产品。各式各样的产品给汇源打开占领这种市场起了极其重要的作用。汇源的市场营销观念汇源集团的营销观念是以消费者为中心的营销管理观念，无论是产品的研发还是产品的销售都以消费者为中心。现如今果汁饮料市场已经不是当年九十年代汇源一家独大的状况，市场竞争非常激烈，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更好地满足顾客需要是汇源进一步占领市场扩大市场份额的最佳途径。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业，宣扬的是“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。在饮料市场竞争日趋激烈的现在，饮料越来越向顾客的需求靠拢，而非以前单纯的饮料制作，所以产品的系列越来越多，种类越来越多。果汁饮料的发展，即时顾客需求导向的结果——果汁饮料营养丰富，口味良好，易于被人们所接受，对于提高人们的健康状况具有重要的意义。由于果汁饮料更易长期保存，在缺乏新鲜水果、蔬菜的地区，增加果汁饮料的摄入，也可部分缓解新鲜水果、蔬菜缺乏造成的健康后果——由于这些原因果汁市场迅猛发展，竞争愈演愈烈，农夫山泉推出“水溶C100”后，销售额迅速攀升，随后娃哈哈迅速推出“HELLO-C”，争抢市场份额；近期汇源推出“柠檬me”。柠檬me的推出就是市场营销观念催生的，由于顾客在柠檬饮料的需求较大，其产品、生产、定价、分销和促销活动都是以消费者的需求为出发点的。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。顾客满意属于一种主观感觉状态，这种感觉的形成建立在满足需要的基础上的。是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意对顾客再次购买和其他顾客购买有着重要影响，对企业来说是能否保持老顾客和吸引新顾客的关键因素。因此使顾客满意是企业赢得顾客、占有和扩大市场份额的关键。顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素决定[TCV=f（Pd，S，Ps，I）]，汇源果汁汇源果汁通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和英国零售商协会(BRC)认证审核，并被授予“中国驰名商标”“中国名牌产品”“产品质量国家免检”等称号。产品质量一流；信得过的质量给汇源树立的极其良好的企业的形象，使得顾客购买总价值增加。顾客购买总成本由货币成本、时间成本、精力成本等因素决定[TCC=f（M，T，E）]，汇源定价普通，销售渠道极多，所以时间成本和精力成本上有所结余，所以顾客的购买总成本比其他竞争者稍微偏低，但是比上销售渠道积累了多年而奇迹众多的哇哈哈等老品牌有还有所不如。所以汇源的顾客满意度必然能够站在众多饮料市场主流品牌的最前沿。资料显示，汇源在2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”中仅次于王老吉、可口可乐和康师傅。顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素，特别是竞争激烈的饮料市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度也有着巨大差异。顾客忠诚对保持和扩大顾客份额极其重要。产品质量是企业的生命线，营销管理者应该将改进产品和服务质量视为头等大事。只有产品质量达到顾客预期的质量指标才能获得顾客满意和顾客忠诚。美国质量管理协会认为质量是一个产品或者服务特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显或者隐含的需要的能力。汇源在对质量的要求是有目共睹的。汇源通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和BRC认证审核，并且对整个产品过程不断更新改进，对整个产品和服务有着广泛的有组织的科学的管理。所以汇源能创造顾客价值，达到顾客满意，获得顾客忠诚。汇源的目标市场战略市场细分是企业根据消费者的差异性吧一个整体市场化为若干细分市场的过程。经过细分市场企业有利于发现市场机会，有益于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于制定市场营销组合策略。市场细分标准有地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，市场份额不断被侵蚀，甚至出现差点被可口可乐收购的尴尬局面。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。这些是汇源还需要认识和更正改进的。汇源的竞争性市场营销策略竞争是市场经济的基本特征，市场竞争所形成优胜劣汰，即亚当斯密所谓的“看不见的手”，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使着企业不断研究市场、开发新产品、改进生产技术、更新设备、降低经营成本、提高经营效率和管理水平以获得最大利益。按竞争的不同，市场可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、不完全寡头垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场。依照销售上的数量和产品的差异程度判断，软饮料市场行业有着很多卖主且互相之间在质量、口味、包装和服务方面有差别，顾客对某些品牌特殊的偏好和习惯，不同的卖主以其产品的差异吸引着顾客而展开竞争，所以软饮料市场当属于垄断竞争市场。汇源属于软饮料行业中巨头企业之一，有着可口可乐、统一、娃哈哈等饮料公司叫板的实力。本来九十年代时期，果汁市场一直是汇源的天下，自从统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，越来越多的饮料公司开始重视和侵占果汁市场份额。面对各式各样的进攻，汇源扮演者各种角色在不同的市场展开了进攻和防御。一、汇源的市场领导者战略市场领导者是指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。这种公司往往会成为众矢之的，要保持第一位的优势，就必须从扩大需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入手。一直以来，汇源在果汁饮料市场稳居老大地位，在果汁饮料的研发等方面对其他公司有着导向作用。所以汇源在果汁饮料市场该属于市场领导者地位。自从其他公司开始入驻果汁行业后，汇源的龙