旅游地评价

第四章旅游地评价本章内容框架第一节旅游地的概念与类型第二节旅游地开发条件评价第三节旅游地感知度评价第四节旅游地形象与品牌力评价第六节旅游地竞争力评价第五节旅游开发效益评价1.旅游地引力评价2.旅游投资条件评价1.大众投票方式2.问卷调查方式1．旅游地形象与品牌概念2．旅游地形象评价3．品牌力评价模型4．旅游地品牌构建框架1.旅游经济效益评价2.旅游社会效益评价3.旅游环境效益评价1.旅游竞争业绩2.旅游核心竞争力3.旅游竞争环境第一节旅游地的概念与类型旅游目的地的层次性旅游区域旅游乡村旅游城镇都市旅游功能区旅游点旅游区观光镇休闲娱乐镇度假镇集散/过境镇RBD/TBD：滨水休闲区历史文化街区特色购物街第二节旅游开发条件评价1、旅游地引力评价2、旅游投资条件评价1.旅游地引力评价（1）资源的品位（2）区位条件（3）可进入性（4）区域经济背景（5）客源状况（6）容量规模（7）整体环境旅游地吸引力模式旅游资源区位条件区域经济背景主要开发措施案例1+++++++++全方位开发北京2++++++国家扶持、适当超前开发张家界3+++++保护性开发丽江、西双版纳4+++++++恢复古迹或人造高级别旅游产品深圳、武汉注：+++优；++中；+差。北京大学_陈传康2.旅游投资条件评价（1）资金状况（2）政府的优惠政策（3）人的观念与意识（4）法制环境第三节旅游地感知度评价一、大众投票（定性）方式一般通过人们的感性认识，对旅游资源作出定性的评价或分级，一般无具体数量指标。着眼于旅游者对旅游地的质量体验的评价，但不宜对尚未开发的旅游资源进行评价。用于评选各地的十佳景点和最佳旅游线路等。例如：中国十大名胜、“中国旅游胜地四十佳”、新世纪羊城八景2．抽样问卷方式通过设计问卷，得到游客对旅游目的地感知度、喜好度、美誉度等的相关信息番禺景点知名度050010001500香江野生动物世界长隆野生动物世界莲花山宝墨园广州鳄鱼公园大夫山森林公园百万葵园余荫山房南沙天后宫番禺博物馆莲花山高尔夫球会化龙农业大观园横沥旅游农庄留耕堂1234567891011121314频数排序景点频数百分比1香江野生动物世界107690.7％2长隆野生动物世界93378.7％3莲花山89875.7％4宝墨园82669.6％5广州鳄鱼公园67056.5％6大夫山森林公园54445.9％7百万葵园46539.2％8余荫山房45338.2％9南沙天后宫36831.0％10番禺博物馆32127.1％11莲花山高尔夫球会31226.3％12化龙农业大观园23119.5％13横沥旅游农庄19916.8％14留耕堂17014.3％番禺景点美誉度排序景点频数百分比1香江野生动物世界46848.2％2宝墨园37438.5％3长隆野生动物世界31132.0％3莲花山31132.0％5大夫山森林公园12112.5％6广州鳄鱼公园10911.2％7余荫山房646.6％8百万葵园424.3％9南沙天后宫353.6％10番禺博物馆151.5％11莲花山高尔夫球会303.1％12化龙农业大观园90.9％13横沥旅游农庄80.8％14留耕堂20.2％0100200300400500香江野生动物世界宝墨园长隆野生动物世界莲花山大夫山森林公园广州鳄鱼公园余荫山房百万葵园南沙天后宫番禺博物馆莲花山高尔夫球会化龙农业大观园横沥旅游农庄留耕堂1234567891011121314游客对旅游产品偏好排序旅游产品频数百分比1自然山水风光67657.0％2历史古迹38232.2％3品尝地方美食37631.7％4岭南建筑/民居28223.8％5主题公园27122.8％6生态观光农业20717.5％7体验岭南风俗17915.1％8旅游购物13011.0％8城市风貌12910.9％10康体娱乐12410.5％11宗教胜地12110.2％12其他191.6％0200400600800自然山水风光历史古迹品尝地方美食岭南建筑/民居主题公园生态观光农业体验岭南风俗旅游购物城市风貌康体娱乐宗教胜地其他123456789101112第四节旅游地形象与品牌力评价1.形象评估法——（WTO”商标形象评估法”）核心步骤：（1）详尽分析6种现状：自然环境、社会文化环境、政府对旅游业的支持、基础设施、经济状况、旅游规划与资源管理。（2）确定合适的商标形象：通过对光顾该地的游客做旅游动机调查及选定相关人士的调研，确定这个国家或地区的形象。（3）开发并销售新形象或修正旧形象。讨论:7旅游形象与旅游品牌的关系?旅游地品牌的构成要素及评价指标?旅游地形象与品牌问题“形象”（image）——包括形象客体及形象主体。形象客体指的是外部形态状貌、结构内涵等要素；形象主体指主体对客体的感知。是主体与客体之间的相互关系。实际上在提到形象时，更多指的是主体对客体的感知印象，是一种抽象的概念。旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各种要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体形象的认知和评价。是使游客产生一种追求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸引要素。原生形象旅游欲望主动收集加工信息引致形象评价可选目的地的收获与形象选择完成旅游，形成复合形象图1：旅游形象的形成过程案例:1广州市旅游地品牌问题2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌构建问题打造区域旅游品牌旅游形象：整合——包装——推广——升华欢乐之都——深圳浪漫之城——珠海花城、商都、岭南名城——广州精彩广深珠广州形象频数百分比排序食在广州53955.2％1现代化开放大都市45446.5％2购物乐园26427.0％3花城24224.8％4商都17818.2％5华南区域经济中心17618.0％6具有包容性的现代都市16116.5％7适合居住创业的城市13814.1％8岭南文化10610.9％9近代革命发源地646.6％10游客对广州旅游形象认知——游客对旅游目的地选择结果与对广州旅游形象认知结果不一致:051015202530观光游览其他商务会议/公务修学/教育探亲访友休闲度假美食购物保健/体育排序123456789美食——游客对广州的历史文化底蕴与对广州旅游形象认知结果不一致:0102030405060排序12345678910问题：旅游地品牌的构成要素及其框架？旅游地品牌与旅游形象的关系？旅游品牌概念品牌不是产品/品牌不等于名牌在产品经济时代——品牌是指区别于其他产品的某一个名称、词句、符号、设计及其组合，是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代——品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。区域品牌是一种集体性的公共品牌，政府有打造公共品牌的责任与义务。品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。——《中国旅游报社》代理总编辑邵春区域旅游品牌旅游产品/服务旅游服务人员旅游环境营销交流区域旅游品牌构建的战略过程（改编自WolffOlins，1995）政府规划者引导者规范者主导者旅游产品/服务旅游服务旅游环境营销交流旅游地品牌支撑力动态旅游形象传播力综合旅游竞争力系统/持续推广力区域旅游品牌区域旅游品牌与政府作用关系图标准城市称号与品牌品牌个性——品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。品牌价值——亦即综合竞争能力。品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。品牌功能1.识别功能——在市场上，品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌认知——消费者对品牌产生的一种整体感觉。品牌——是消费者心目中的地域标志和代号，代表着一定的品质与特色。品牌识别是品牌化的最终目的品牌战略研究专家大卫.艾克(美国.DavidAAaker)的观点：——品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，他代表了组织机构希望品牌所象征的内容。2.促销功能——品牌具有排他的专用性特征。（1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者的注意，实现扩大销售的目的。（2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌经营走上良性循环的轨道。3.增值功能——品牌是一种无形资产，可以提供巨大的附加价值。产品品牌本身可以作为商品被买卖，地域品牌能否进行买卖？第五节旅游开发效益评估１．旅游经济效益评价(宏、微观效益)微观经济效益评价：（１）旅游企业的成本；（2）旅游企业的收入；（3）旅游企业的经济效益。宏观经济效益评价：（１）对国民经济增长的贡献率评价；（2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价；（3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关联作用。其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。２．社会效益评价（１）对旅游目的地基础设施条件的改善；（2）对就业环境的改善；（3）对社会文化的影响。３．环境效益评估包括以下内容：（1）旅游环境容量评价；（2）环境质量的改善效果评价。第六节旅游地竞争力评价竞争性和可持续性模型（Ritchie与Crouch2000年）区域旅游规划的一个必要步骤就是确定区域的竞争地位。实现这一步骤的目的就是确保规划建议考虑到旅游吸引物和服务设施现有的竞争性。城市旅游竞争力决定因素及指标体系(方法1)分析性指标：城市产业竞争力=f（经济决定因子+战略决定因子）1、经济决定因子（1）旅游吸引物竞争力：自然、人文及社会吸引物（会展经济）（2）旅游市场竞争力：市场份额（国内、国际），居民出游率等（3）旅游企业竞争力：旅行社数量、大旅游集团资产总量、人力资源储备等（4）旅游设施竞争力：城市公共设施投入、星级酒店床位数、餐饮、娱乐、购物、交通设施2、战略决定因子（1）区位条件：国际航线数量、吞吐量等（2）区域旅游业合作能力及发展潜力：区域旅游业规模及发展前景（3）旅游产业环境：产业地位、产业政策、产业战略（4）旅游可持续发展能力：环境质量、居民生活质量（人均国民收入等）（5）机遇（事件）：奥运、亚运、世博会等（6）旅游信息系统1、旅游竞争业绩此部分虽只反映城区旅游业过去与现在竞争行为的结果，但能以此测度城区旅游业未来的竞争趋势。具体要素分解为：（1）旅游业总收入（含外汇收入）（2）旅游接待量（3）旅游企业经济效益（含景点、住宿饮食业等）旅游地竞争力评价(方法2)（特尔非法—专家评价法）2、旅游核心竞争力此部分主要是对城区旅游的核心竞争力的测评，特别是对其后续竞争力的测评，此为发展旅游业的基础，也是旅游竞争力的主要源泉。具体要素包括：（1）旅游资源条件——包括资源类型、资源的空间分布、资源的特色与垄断度。（2）旅游市场——包括旅游市场的规模、客源的分布与潜力、旅游形象的知名度与信誉度。（3）旅游产品开发与管理——包括产品的品位与吸引力、开发资金与技术、产品的管理与利用。（4）旅游服务要素综合——包括旅游六要素的配置。3、旅游竞争环境此部分主要反映影响旅游发展的各种环境要素，它对旅游发展起重要的支持作用。如果环境不好，虽有丰富的旅游资源和众多的客源潜力，旅游业也是难以持续发展的。具体要素包括：①旅游区位——离主要客源地的距离、交通的通达性、区域的进入途径。②城区景观——城区建设风格、城区治安与环保、城区居民的经济与文化。③基础设施——城区基础设施的完善程度。④旅游人力资源——人员的素质和人员的数量。城市旅游综合竞争力评价表评价系统评价要素评价指标指标权重平均分数旅游竞争业绩（3.0）旅游业总收入旅游接待量旅游企业经济效益（含外汇收入）（含地区及区外接待量）（含景点及住宿饮食业企业）1.01.01.0旅游核心竞争力（4.0）旅游资源条件（1.2）旅游市场（1.