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第六章旅游市场--旅游市场竞争中存在的问题学习目标■理解旅游市场的概念，我国旅游市场竞争中存在的问题。■掌握旅游市场划分的意义和划分方法；■熟悉国际客源分布情况、客流规律及我国国际客源情况；第一节旅游市场的概念一、市场与旅游市场的概念市场是一个商品经济的范畴，凡是存在社会分工和商品交换的地方，就有市场。对于市场的概念有不同的解释，通常有以下几种：1．市场是商品买卖的场所。2．市场是商品交换关系的总合，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。它反映了社会生产和社会需求之间、商品供求量和有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间及国民经济各部门之间的关系。3．市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括：可供商品量(或可供的服务能力)、对可供商品的需求、价格，以及有政府或其他组织机构参与的管理。4．市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。5．市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群。旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅游商品的实际购买者或潜在购买者。也就是我们所说的旅游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市场。二、旅游客源市场的重要性我们平时所提到的旅游市场往往指的都是旅游市场的狭义概念，也就是客源市场，这是由客源市场的重要性决定的。没有客源任何市场都形成不了。旅游者作为旅游活动的主体，它的存在是旅游业生存和发展的前提。旅游业的存在和发展在某种意义上说就是为了满足旅游者的需求，为旅游者提供全方位的服务。顾客光临购买之时，也就是企业走向赢利之时。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。所以有些旅游业界人士曾明确提出，满足客人的需要就是在满足企业的需要。没有顾客，任何投资和生产都是浪费。就现在的旅游业发展来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。我们只有在了解和掌握必要的市场情况，并据此开展一系列的营销活动情况下，才有取得成功的可能性。第二节旅游市场的划分一、旅游市场划分的意义旅游市场划分从营销角度称为旅游市场细分，旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，是旅游企业正确认识市场，研究市场，从而选定目标市场必要过程。（一）有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场通过旅游市场划分有利于旅游企业分析各细分市场上旅游消费需求的满足程度，市场机会往往隐藏在那些需求未被满足或未完全满足的细分市场。如通过市场营销研究和旅游市场细分，发现银发市场（针对老年人需求）是一个潜力很大的市场。以康晖为首的旅行社针对此开辟出一些行程上更加符合老年人特点的旅游线路，推出“夕阳红”的老年旅游品牌取得了不俗的经济效益和社会效益。正是通过市场细分发现较新教好的市场机会，为开发旅游新产品和开拓旅游新市场提供了重要依据。（二）有利于合理配置旅游企业资源，获得最佳营销效果通过旅游市场划分，有利于旅游企业分析整体市场和各细分市场的基本特征，从而使旅游经营者根据主客观条件扬长避短，根据市场潜力的大小，选定合适的目标市场，然后集中使用有限的人、财、物等资源，通过满足目标市场的需要，争取较理想的市场份额，以使有限的资源得到较充分的利用，从而取得最佳的营销效果。（三）有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力通过旅游市场细分，旅游企业可根据划分的各细分市场的不同对象和特点，制定出适当的市场营销组合策略，如旅游产品设计、价格、促销、广告媒体策略等等。同时也比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化，以及对营销方案的反应，有利于企业根据市场变化情况，相应地及时调整营销组合策略，从而使旅游企业能更大限度地满足目标细分市场上的旅游消费者的需求。（四）有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位通过旅游市场细分，旅游企业可按照旅游目标市场需求变化，及时调整产品结构，正确确定经营方向，使产品适销对路，适应市场新变化，旅游企业集中力量对一个或几个细分市场进行营销活动，就更能满足目标市场旅游者的需求，从而达到扩大市场占有率的目的，使自己的产品和服务成为旅游者的第一选择，这样企业就能在竞争中处于有利地位。旅游市场细分对中小旅游企业更有重要意义，中小旅游企业资金少，资源薄弱，无法与大规模旅游企业开展竞争，但可通过市场细分找到一个尚未被大企业所注意或占领的较小的细分市场，找到力所能及的良机，见缝插针，使本企业在日益激烈的竞争中处于有利地位。二、旅游市场的划分方法（一）以地理因素为标准进行划分根据地理因素划分市场，是一种传统的至今仍普遍使用的旅游市场划分方法。这种划分比较简单易行。旅游企业的接待对象都是来自世界各地的，各个国家和地区的旅游者对旅游产品和服务的需求具有很大的差别性。因此，了解一个国家或地区的地理环境因素对选择旅游市场起着重要的作用。地理细分因素包括地区、气候、环境、人口密度及城市规模等。1．按地区细分从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场划分为六大旅游区域，即东亚及太平洋旅游市场；南亚旅游市场；中东旅游市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场；非洲旅游市场。在这六大旅游市场中，欧洲旅游市场与美洲旅游市场最为繁荣，东亚及太平洋地区的旅游市场发展速度最快。从客源国和接待国之间的距离看，可分为远程市场和近程市场。一般而言，远程旅游需要时间较长，旅游消费较高，游客多属于经济较富裕、休假时间较充裕、生活条件优越的中上层人士。远程旅游会给旅游目的地带来较高的旅游收入。随着交通工具的日益现代化，旅游空间距离和时间距离相对缩短，远程旅游也有了很大的发展。近程旅游是指各旅游客源国和目的国之间短距离的旅游活动，甚至是相邻国家的旅游活动。短程旅游由于旅途时间短，旅游花费少，已成为世界旅游市场中最为活跃的旅游市场，特别是邻国旅游市场。无论远程旅游或邻国旅游都很有潜力，片面追求远程旅游或近程旅游的观点都是不对的，应在大力发展邻近国旅游市场的同时，有针对性地扩大远程旅游市场，挖掘潜在旅游市场。从游客国别来看，可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游是指组织国内居民在国内进行游览旅行活动。国际旅游是指接待外国旅游者到本国及本国居民出境进行游览活动。国内旅游市场与国际旅游市场是相互联系、相互制约的统一的市场。国内旅游市场是国际旅游市场的基础，国际旅游市场是国内旅游市场的延伸。从国际游客流向来看，可分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场是指一个目的地国家接待的旅游者人数在接待总人数中占比例最大的两三个国家或地区的旅游市场；二级市场是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场；机会市场是指到某目的地国家的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。2．按气候环境因素细分构成自然旅游资源的重要因素中，地形地貌与气候起主导作用。往往以气候为主导因素的自然旅游资源是最具有吸引力的。许多地处寒冷地带的国家或地区的旅游者，他们把寻找阳光、温暖和湿润空气作为主要旅游目的，如地中海地区、加勒比海地区、夏威夷等地每年吸引成千上万的旅游者前往，主要是因为那里气候宜人，并能为旅游者提供海滩、阳光等良好的自然条件。相反，生长在南方的旅游者对北方的冰雪风光感兴趣。3．按人口密度和城乡差别细分世界各国人口密度悬殊很大，即使同一国家地区人口密度也不均匀。一般来说，人口众多、空间狭小、人口密度大的地区出外旅游的可能性要大得多。按城乡差别可细分为城市旅游市场和乡村旅游市场。城市居民要求旅游的人数比乡村多，占城市总人口比例也比乡村多，主要因素：第一，城市居民收入水平高，出游经济条件较好；第二，城市交通发达，信息灵通；第三，城市环境质量差，迫使人们出外调节身心。（二）以旅游消费者的某些特点为标准进行划分1.按人口统计因素划分（1）按年龄细分。不同年龄阶段的旅游者对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有明显的需求差别，并随着年龄的增长而需求不断发生变化。根据旅游者年龄结构，将旅游市场细分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。（2）按性别细分。可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。女性喜结伴出游，喜好购物，对价格较敏感。女性将成为旅游市场的重要客源目标。据有关资料表明，家庭旅游决策常由女性决定。近年来，众多旅游企业大力开发女性旅游市场，尤其是女青年旅游市场，组织她们到世界著名的旅游胜地观光和购物旅游。甚至一些度假地开办了专为女性服务的饭店。（3）按收入、职业、受教育程度细分。可自由支配收入是旅游的必要条件，从这一点来看，对于一个旅游者，收入在很大程度上决定着他的旅游活动的最终实现同时也会影响他对于旅游目的地和消费水平的选择。职业对旅游需求的影响也较大，主要影响着旅游时间和方式的选择。如教师、学生一般会利用寒暑假旅游；管理人员、技术人员、商务人员则多具有公务和商务旅游的需求。个人受教育程度对旅游的需求也有影响。受教育的程度越高，旅游需求的层次越高。（4）按家庭结构细分。家庭是消费的基本单位，家庭结构、规模和总收入等状况都会直接影响旅游需求。2．按旅游心理特征划分（1）按生活方式细分。所谓生活方式是指人们的生活格局与格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解模式上，是人们在所处社会环境中逐渐形成的。据生活方式来划分旅游市场主要根据人们的不同生活习惯、消费倾向、对周围事物的看法及人们所处生命周期所决定，由于人们的生活方式的不同必然带来旅游需求的差异性，因此，把生活方式雷同的旅游者作为一个市场群体，有计划地提供符合该市场需求的旅游产品和服务，有针对性地满足顾客需要，从而扩大市场占有率。（2）按社会阶层细分。各社会阶层的区别主要表现在各自具有不同的心理行为上，也就是说，每一阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。不同的阶层对旅游活动、旅游消费水平和档次的选择也表现不同。如上层是旅游者中最富有的阶层，他们希望获得他人的承认，希望旅游活动能反映出他们日常的生活水平，喜欢和具有同等社会和经济地位的人一起旅游；中层是旅游者中最广泛的阶层，是旅游市场中的主要客源组成。（3）按性格细分。所谓性格就是导致一个人对其客观环境作一贯、持久反应的明显特征。如刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、主动或被动、自恃或谦逊等。性格也是影响旅游动机的重要因素之一。在划分市场时，按性格划分是很有必要的，有助于我们根据客人的不同需求开发新的旅游项目，如针对部分性格刚强、富于冒险的游客，可以开发探险与猎奇旅游项目，以满足这部分游客的需要。3．按旅游者的旅游行为划分（1）按购买时间和方式细分。即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，还可分出寒暑假市场，以及节假日市场(如春节、元旦、双休日等)。购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式。依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场。其中散客旅游已发展成为世界旅游市场的主体，这一市场中，旅游形式也日益复杂多样，包括独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。（2）按旅游者的目的细分。按旅游者出游的主要目的，将旅游市场细分为：①观光旅游市场。这类旅游者的旅游目的主要是了解异国他乡的历史、文化、风俗风情以及参观游览当地的自然景观。观光旅游市场是传统的旅游市场。②会议、商务旅游市场。这类旅游者的需求量受价格影响较小，消费水平高，目的地以大城市为主。③休闲度假旅游市场。休闲度假旅游是当今旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是休养生息。这一市场的旅游者停留时间长，且重复旅游者占比例很大。④探亲访友旅游市场。这一市场旅游者的目的是探亲访友或寻根问祖，不太受各种营销活动的影响。第三节全球国际旅游客流状况一、国际旅游客流分布根