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第七章旅游促销策略旅游促销组合策略旅游广告旅游营业推广旅游公共关系旅游人员推销导入案例：澳大利亚招聘大堡礁“护岛人”求职者挤爆网站昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿，不久前面向全世界招聘大堡礁“护岛人”职位，称这是“世界上最理想的工作”。旅游局介绍，看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月，薪水共计15万澳元（约合10．6万美元）。这份工作职责轻松，包括喂鱼、照看鲸以及航空邮递等。另外，旅游局向“护岛人”提供免费海景房住宿、所在国与澳大利亚间往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通费等福利。第一节旅游促销组合策略旅游促销的概念旅游促销的作用及效应旅游促销组合的制定影响旅游促销组合策略的因素旅游促销的概念旅游促销(TouristPromotion):即旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的实质是旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通过程。老太太买李子的故事1、第一家没有成交2、第二家卖出了1斤3、第三家店不仅卖出李子还卖出猕猴桃，并让老太太成为常客旅游促销的作用旅游促销的作用传播信息刺激需求强化竞争优势树立良好形象旅游促销组合策略旅游促销组合是指旅游企业为了达到最佳的促销效果，而对各种促销方式（广告、人员推销、营业推广和公共关系）进行不同的组合和选择，根据市场的具体特点，制定出有效的促销组合策略。s1:广告s3:营业推广s2:人员推销s4:公共关系四种因素的组合和综合应用就是促销组合s3s2s1s4影响旅游促销组合策略的因素（1）产品因素产品的性质、产品的生命周期旅游产品生命周期促销重点促销组合方式投放期提高产品的知名度采用广告及公共关系促进顾客对旅游产品的了解；采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买。成长期宣传产品特色、扩大市场占有率以广告和公共关系促销为主，少用营业推广成熟期稳定客源，吸引潜在客源适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段衰退期保留老顾客，促进游客购买针对老顾客保留提示性广告；采用营业推广吸引游客购买。旅游产品生命周期与促销组合表影响旅游促销组合策略的因素（2）促销的基本策略（推式与拉式策略）推式策略是指利用推销人员与旅游中间商促销将产品推入渠道，是指旅游生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推式策略产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略影响旅游促销组合策略的因素（3）市场因素促销预算因素经济前景第二节旅游广告旅游广告概述旅游广告的媒体旅游广告的决策与管理旅游广告概述旅游广告（TouristAdvertising)是指旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业为达到影响消费大众、促进本企业旅游产品销售的目的，通过媒体以公开支付费用的方式向目标市场的公众提供企业及产品相关信息的宣传形式。旅游广告的特点传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力效果的滞后性旅游广告的作用传播信息，宣传产品树立形象，指导消费抑制竞争，促进销售案例：农夫山泉广告•农夫山泉广告旅游广告的媒体（1）大众媒体的特点广告媒体优点缺点电视视听并存，图文并茂，富有感染力；传播范围广、速度快、效率高费用高、时间短；干扰较大；观众选择性差；设计制作难度较大广播信息传播及时、灵活；传播面广；广告费用较低；地区和人口选择性强缺乏视觉吸引力，表达不直观听众记忆起来相对较难。报纸传播面广、可信度高、时效性强；费用较低；读者可反复查阅;基于读者情况的地理细分明确内容较杂，易分散读者的注意力；彩色版面少，表现力较弱；浏览性读者多，广告不易被人记住杂志印刷精美，可图文并茂，适于形象广告；阅读率高，保存期长；易于被传阅；地区和人口选择性强。发行周期长，发行量较少，价格偏高户外广告灵活、醒目、展示时间长、成本低广告信息接收对象选择性差；内容局限性大直邮广告目标顾客针对性强、十分灵活，受时空条件限制最少人员、时间、经济投入相对较高，使用不当可能会引起收件人反感网络广告交互性、广泛性、针对性、易于统一性、全新的体验、用户多是学生和受过教育的人，平均收入高范围还比较窄、价格较高旅游广告的媒体（2）旅游广告媒体类型的选择目标顾客的媒体视听习惯旅游产品的特点营销主体自身的特点广告信息的特点成本旅游广告时机的选择旅游广告的决策与管理（1）旅游广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果通知性旅游广告(Informing)，主要用于旅游企业开业或者旅游新产品发布时，侧重于对旅游产品的性能、技术、用途、带给旅游者的新利益等方面的描述和宣传。说服性旅游广告(Persuading)，主要用于市场竞争激烈时，说服旅游者建立对企业和产品的偏好。提示性旅游广告(Reminding)，主要用于旅游企业具有一定的知名度、产品成熟时，加深旅游者对企业的记忆和印象，随时提醒旅游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让旅游广告的决策与管理（2）旅游广告预算力所能及法，即企业根据自身的财务状况来决定广告预算的方法。销售比例法，是按照过去和本年度计划的销售额以一定的百分比来计算和决定广告开支。广告预算＝（计划年度销售额＋上年度销售额）/2＊广告费占份额的百分比销售单位法，以每个旅游项目或每条旅游线路来分摊广告费。广告预算＝上年广告费/上年推销路线数（项目）＊计划年推销路线数（项目）竞争对等法。是参照竞争对手的广告费来决定本企业的广告预算，以保持在广告宣传中处于平等或优势地位。目标任务法，即旅游企业确定广告目标及为实现应完成的广告工作任务，然后估算所需费用的总和作为计划广告预算数额。旅游广告的决策与管理（3）旅游广告设计（信息决策）就是设计所要发送给旅游者和潜在旅游者的广告信息，它是整个广告活动成功的关键之一。旅游广告信息的表达有六方面基本要求:焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧旅游广告媒体决策就是选择负载广告信息的媒体。旅游广告的决策与管理（4）旅游广告效果评估旅游广告效果评估是指运用科学的方法来评定旅游广告发布后所产生的实际效益，包括经济效益、社会效益和心理效益的有机统一。根据广告的成本效率进行评估。用单位广告费用引起的销售额的增加量来判断费用的投入是否经济合理。单位成本效率＝旅游广告引起的销售额的增加量/广告费用根据旅游广告接触程度进行评估。阅读率＝阅读过旅游广告的人数/阅读该媒体的总人数＊100%视听率＝旅游广告节目的视听人数/视听总人数＊100%直接请旅游者和专家进行评分。案例：哈尔滨冰雪节2001年通过央视海外频道“中国报道”栏目播出广告，使得哈尔滨成为该年春节黄金周旅游的热点，7天的旅游收入达到历史最高点：3.5亿元。2002年哈尔滨国际冰雪节期间在央视投入300万元，创造了5个亿的净收入目前，哈尔滨国际冰雪节知名度已跃居世界三大冰雪节的首位。第三节旅游营业推广—销售促进旅游营业推广的概念、作用及特点旅游营业推广的方式旅游营业推广活动的策划旅游营业推广的概念、作用及特点旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为了使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而进行的一系列短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销措施和手段。旅游营业推广的作用可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程。可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动。有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关连产品的销售。旅游营业推广的特点在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。旅游营业推广的方式（1）针对旅游者的营业推广其目的在于吸引潜在旅游消费者尝试购买旅游产品和了解旅游企业，以及鼓励旅游者重复购买旅游产品。购买点展示：大多数潜在顾客对旅游产品和目的地的动画和图片展示反应热烈。赠送礼品：通过赠送有旅游企业标识的小礼品，以介绍本企业产品的名称、特点、购买方式、价格等。优惠券(降价）：当价格成为影响旅游者购买的主要因素时，优惠券（降价）是一种有效的方式。有奖销售：主要是通过特定方式，以特定奖品为诱惑，鼓励顾客积极参与、购买。直邮推广：主要是指旅游企业通过邮局直接向旅游者发送邮件，进行销售推广。旅游营业推广的方式（2）针对旅游中间商的营业推广其目的在于吸引旅游中间商与旅游生产企业合作或巩固旅游中间商与旅游企业的合作。销售折扣：主要是对长期合作或销售业绩较好的旅游中间商给予一定的折扣，包括批量折扣、现金折扣和季节折扣等。资金奖励：为鼓励中间商经营本企业的产品，采用资金奖励或补贴等形式，包括销售补贴、广告补贴、降价补贴等。商业展会、聚会和招待会：旅游供应商可以把商业展览当成一个论坛，向中间商介绍新产品和经过改进的现有产品，使他们对产品产生浓厚的兴趣。还可在展会期间召开聚会和招待会。熟识旅程：让参与者在轻松的氛围中亲身体验旅游产品，目的是在他们心目中留下积极而美好的印象。销售竞赛和抽奖活动旅游营业推广的方式（3）针对销售人员的营业推广其目的在于鼓励推销人员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，提高销售业绩。销售红利推销竞赛旅游营业推广活动的策划确定推广规模选择推广对象决定营业推广媒介确定推广活动期限选择推广时机推广预算推广活动的控制和评估顾客调查法销售额对比法实验法第四节旅游公共关系旅游公共关系概述旅游公共关系方式旅游公共关系的种类旅游公共关系策划的基本方法旅游公共关系的程序旅游公共关系概述（1）旅游公共关系是指为了建立和维持旅游企业与公众之间的良好关系，以沟通、传播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和产品形象的活动。（三要素：主体、公众、传播）公共关系的基本特征（与其他类型的社会关系相比）以社会公众为工作对象以塑造形象为工作目标以传播沟通为工作手段为互惠互利为工作原则以真实诚恳为工作信条以注重长远为工作方针以全员公关为工作准则旅游公共关系概述（2）公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议旅游公共关系概述（3）旅游公共关系的作用塑造旅游企业形象，促进旅游产品销售激发公众对旅游企业和产品的兴趣创造有利于旅游产品销售的内外部环境协调旅游企业的营销决策沟通信息、协调关系、建立信誉、决策咨询旅游公共关系的特点（与其他旅游促销方式相比）有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。旅游公共关系方式（1）新闻不仅要寻找，而且要擅于创造各种新闻精彩的稿件、公关人员的营销和交际本领案例：针对一次没有伤亡的失火事件可以有正面和负面的两种宣传效果：“某某娱乐场所失火，360名客人被迫疏散”“员工平日训练有素，客人迅速脱离困境”旅游公共