旅游市场营销(第五章)

第五章旅游产品策略第一节旅游产品概述第二节旅游产品的生命周期第三节旅游新产品开发策略第四节旅游产品品牌策略第五节旅游产品组合策略学习目标了解产品、旅游产品的定义理解旅游产品的特点及其营销意义描述产品生命周期的各个阶段列举并详细说明旅游新产品开发过程的步骤理解品牌和品牌策略理解旅游产品组合策略第一节旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容二、旅游产品的特点三、旅游产品体系什么是产品？一、产品、旅游产品的概念1、产品的概念2、旅游产品的概念产品Product产品是任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。旅游产品是旅游经营者提供给旅游市场的并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需求的任何东西。基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品一、旅游产品层次根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。服务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。１、非耐用品、耐用品和服务消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。2、消费品分类产品、服务和体验体验不同于服务体验体验仅仅存在于个体的头脑中。他们是消费者所形成的的丰富的情感、身体、智力或是精神上的感受。例如：迪士尼、星巴克体验（香港迪士尼公园）星巴克的体验星巴克的顾客所付出的的价格远远不止一杯咖啡。一位评论评论家道：“公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自行的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。三、旅游产品的特点：（一）综合性（二）非实物性（三）不可贮存性（四）高附加值美国质量学会质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。第二节旅游产品生命周期策略一、产品生命周期的概念1、产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。2、产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。2、产品生命周期阶段划分导入期（introduction)—年销售增长率10%成长期(growth)—年销售增长率10%成熟期(maturity)—0.1%年销售增长率10%衰退期(decline)——年销售增长率0.1%或为负值销售额0引入期成长期成熟期衰退期利润额时间销售和利润购买者竞争销售额利润导入期少弱小亏损微利成长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓增开始减少衰退期减少转弱速减少1、产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段的营销策略导入期策略快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透成长期策略•改善品质•寻找新的子市场•改变宣传重点•伺机降价成熟期策略•调整市场•调整产品•调整营销组合衰退期策略•继续•集中•收缩•放弃（1）导入期（Introduction）特点是销售增长慢、成本高、无利润营销策略强调“快”双高策略：高价高促销双低策略：低价低促销选择性渗透策略：高价低促销密集性渗透策略：低价高促销特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润营销策略强调“好”提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传（2）成长期（Growth）特点是市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少营销策略强调“占”改变市场战略改变营销组合策略（3）成熟期（Maturity）特点是销售量急剧下降、利润减少营销策略强调“转”收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）第三节旅游新产品开发策略一、新产品的概念及种类1、新产品（New-product)的含义市场营销学中的新产品是指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益的产品。２、种类：全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。创意概念发展与测试营销战略设计创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化3、新产品开发的程序第四节旅游产品品牌策略一、品牌的内涵二、品牌设计的原则三、产品品牌策略一、品牌的内涵（1）概念品牌——用来识别一个或一些消费者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。多用于商业场合。商标——是经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。具有法律意义。它是受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，由文字、图案、色彩组成。（2）作用可以强化企业形象，使企业产品区别于其他企业产品；建立顾客忠诚度；维护企业的合法权益。（3）构成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分；品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分。麦当劳的CEO曾说过：“即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所以资产、所以建筑以及所有设备都损坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。”他是正确的，品牌比所有这些资产的总和还要有价值。强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。二、品牌的设计原则品牌设计的主要原则是：简单醒目、新颖别致、易于识别、便于记忆。品牌的设计主要应注意以下三点：（1）品牌标志的设计要简单新颖；（2）国际品牌要易于发音，各国通用；（3）配合风俗习惯和情趣爱好。此外，商标上的图案符号的颜色和使用也要考虑到各国的风俗及爱好。童谣的图案和颜色对不同国家有着不同的含义。三、产品品牌策略（1）品牌归属策略有三种选择：制造商品牌；中间商品牌；混合品牌。（2）家族品牌策略统一品牌策略；个别品牌策略；分类家族品牌策略；企业名称与个别品牌名称并用。（3）多种品牌策略（4）其他品牌策略第五节旅游产品组合策略产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。１、产品组合、产品线及产品项目产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。(Ａ)产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。(Ｂ)产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。(Ｃ)产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。产品组合的深度一条生产线中不同规格产品的多少例：某电视机厂：产品线黑白彩色特种广度规格显示器监视器14、18、21、25、29、34液晶背投式3深度262——产品组合的广度、深度示意图产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰箱Ｄ3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。