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1《旅游市场营销》教学大纲第一章绪论学习目的●掌握旅游产品与旅游市场的概念和特点●熟悉旅游市场营销观念的发展●了解市场营销与旅游市场营销的差异第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品（一）旅游产品的概念（二）旅游产品的构成要素l．旅游餐饮。2．旅游住宿。3．交通。4．旅游景观5．旅游购物6．旅游娱乐（三）旅游产品的特点1．旅游产品的无形性2．旅游产品的综合性3．旅游产品生产与消费的同时性4．旅游产品的差异性5．旅游产品的不可贮存性6．旅游产品的不可转移性二、旅游市场（一）旅游市场概念1．传统的旅游市场概念22．经济学上的旅游市场概念3．市场营销学上的旅游市场概念（二）旅游市场特点全球性异地性波动性第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述（一）市场营销与旅游市场营销（二）旅游市场营销的特征（三）旅游市场营销的作用二、旅游市场营销观念的发展（一）传统市场观念1．生产观念2．产品观念3．推销观念（二）现代市场观念1．市场营销观念2．社会营销观念三、市场营销与旅游市场营销的差异1．产品特点不同2．生产过程的参与3．产品无法贮存第二章旅游市场营销管理学习目的：●掌握旅游市场营销管理过程●熟悉旅游市场营销计划的制定与实施3第一节旅游市场营销管理一、分析旅游市场营销机会二、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施旅游市场营销第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划制定过程1．规定任务2．情况分析3．目标4．市场营销策略5．行动方案6．反馈系统二、旅游市场营销计划实施第三章旅游市场营销战略学习目的：●掌握旅游市场营销战略的概念和特点●掌握旅游市场营销组合战略●掌握旅游市场竞争战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点三、旅游市场营销战略的形成（一）战略分析阶段（二）战略制定阶段（三）战略实施组织的确定4四、旅游市场营销战略的三种类型1．密集型发展战略2．一体化发展战略语3．多角化发展战略五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销战略概述二、旅游市场营销组合因素1．考夫曼分类法2．雷诺汉分类法三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者营销战略三、市场跟随者营销战略四、市场利基者战略第四章旅游市场营销环境分析学习目的：●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响5四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口地理因素六、技术环境第四节机会----风险分析一、机会与风险二、机会----风险分析（一）SWOT模型分析（二）机会风险方格第五章旅游购买行为分析学习目的：●熟悉旅游者购买行为的概念及类型●了解影响旅游者购买决策行煌心理特性分析●熟悉旅游者购买过程第一节旅游者购买行为概述一、旅游者购买行为的概念二、旅游者购买行为的类型1．习惯型2．理智型3．经济型4．冲动型5．想象型6第二节旅游者购买决策行为的心理特性分析一、需要与旅游需要二、旅游者购买动机1．动机概念2．旅游动机的基本内容3．旅游者购买动机的特点三、购买过程中感知选择四、学习过程第三节旅游者购买过程一、需要和问题的识别二、信息收集三、评估与选择四、决定购买旅游产品五、旅游产品购后印证第六章旅游市场调查与预测学习目的：●熟悉旅游市场调查与预测概念与方法●掌握旅游市场调研计划的制定第一节旅游市场调查一、旅游市场调查的概念和意义二、旅游市场调查的内容（一）旅游市场环境调查（二）旅游市场需求调查（三）旅游市场供给调查7（四）旅游市场营销调查三、旅游市场调查技术（一）问卷技术（二）抽样技术四、旅游市场调查方法（一）文案调查法（二）实地调查法第二节旅游市场预测一、旅游市场预测的内容二、旅游市场预测程序三、旅游市场预测方法第七章旅游目标市场营销学习目的：●掌握旅游市场细分的概念和原则●掌握旅游产品市场定位的概念、方法第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的方式第二节旅游目标市场选择及策略一、旅游目标市场选择二、旅游目标市场策略1．无差异目标市场策略82．差异性目标市场策略3．集中性目标市场策略4．目标市场策略的选择第三节旅游产品的市场定位一、旅游产品的市场定位概述二、旅游产品的市场定位的三要素三、旅游产品的市场定位的具体步骤四、旅游产品的市场定位的方法第八章旅游产品策略学习目的：●掌握旅游产品组合的概念及策略●掌握旅游产品生合周期的策略●掌握旅游新产品的种类与开发策略●掌握旅游产品定价的方法和策略第一节旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用二、旅游产品组合策略第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略1．旅游产品投放期营销策略2．旅游产品成长期营销策略3．旅游产品成熟期营销策略4．旅游产品衰退期营销策略9第三节旅游新产品开发策略一、旅游新产品的开发1．旅游新产品及种类2．旅游新产品的开发策略3．旅游新产品的商品化二、旅游产品的升级换代第四节旅游产品定价策略一、旅游产品价格概述1．旅游产品价格的概念2．旅游产品价格的特殊形式二、旅游产品的定价方法（一）成本导向定价（二）需求导向定价（三）竞争导向定价三、旅游产品的定价策略（一）心理定价策略1．尾数定价策略2．整数定价策略3．分等级定价策略4．声望定价策略（二）折扣价格策略1．现金折扣2．数量折扣3．季节折扣4．同业折扣和佣金（三）招徕价格策略101．亏损价格2．特殊事件价格（四）区分需求价格策略1．地理差价策略2．时间差价策略3．对象差价策略4．产品差价策略四、影响旅游产品定价的因素1．旅游产品的成本和特点2．旅游者的需求3．竞争者4．非价格竞争因素5．旅游企业营销目标五、旅游产品定价的目标1．获取理想利润目标2．维护或提高市场占有率目标3．稳定市场价格目标第九章旅游营销渠道学习目的：●熟悉旅游营销渠道的类型●掌握旅游营销渠道的策略●了解旅游营销渠道的发展趋势第一节旅游营销渠道概述一、旅游营销渠道概述二、旅游营销渠道的作用三、旅游营销渠道的类型111．直接营销渠道和间接营销渠道2．长渠道和短渠道3．宽渠道和窄渠道4．单渠道和多渠道第二节旅游中间商一、旅游中间商的类型1．旅游经销商2．旅游代理商二、旅游中间商的作用三、选择旅游中间商的原则第三节旅游营销渠道决策一、影响选择旅游营销渠道类型的因素1．旅游产品2．市场3．企业4．环境二、旅游产品营销渠道决策1．确定营销渠道目标2．直接营销渠道或间营销渠道的决策3．营销渠道长度的决策4．营销渠道宽度的决策三、旅游营销渠道的管理四、旅游营销渠的发展趋势1．营销渠道的纵向联合2．营销渠道的横向联合3．集团联合12第十章旅游促销学习目的：●熟悉旅游促销的概念与作用●掌握旅游促销组合策略的制定●熟悉旅游公共关系的概念、作用与活动方式第一节旅游促销概述一、旅游促销的概念二、旅游促销的作用三、四种促销方式及其特点1．广告2．营业推广3．公共关系4．人员推销第二节旅游广告一、旅游广告概述二、旅游广告媒体三、旅游广告预算第三节旅游营业推广一、旅游营业推广与作用二、旅游营业推广方式三、旅游营业推广的实施过程第四节旅游公共关系与人员推销一、旅游公共关系二、旅游人员推销13第五节旅游促销组合策略一、影响促销组合的因素1．产品特点2．旅游产品市场生命周期3．旅游市场特征4．旅游企业特征二、旅游促销组合策略的制定1．推拉策略2．锥形辐射策略3．创造需求策略教材：赵西萍《旅游市场营销》南开大学出版社1998年11月参考书：林南枝《旅游市场学》南开大学出版社2000年8月冯若梅等《旅游业营销》企业管理出版社1999年9月林南枝等《旅游经济学》南开大学出版社2000年10月