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旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授学习目标掌握旅游市场的涵义及其特点1了解旅游市场营销观念的演进过程2了解旅游服务产品的特征4掌握旅游市场营销组合的内容3了解旅游市场营销的发展趋势5旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授导入案例：西部影视城——打造旅游市场营销的差异化西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今，在这里已拍摄了电影20多部。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国电影，从这里走向世界！”正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。现代旅游市场营销，旅游者的需求是旅游市场的核心。旅游企业只有悉心打造旅游市场，迎合消费者需求的差异性，以独特的视角宣传本企业产品，转变旅游营销观念，树立顾客至上、以顾客为中心的营销态度。西部影视城的营销观念正是从营销最好到营销不同的观念转变的最好体现。（资料来源：宁夏旅游网作者：佚名2008-8-1）旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授目录旅游市场与旅游市场营销1旅游市场营销观念的演进2旅游服务产品的特征3旅游市场营销组合4旅游市场营销新发展——体验营销5旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场与旅游市场营销一、旅游市场的涵义与特点（一）旅游市场的涵义1．旅游市场是旅游商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售旅游商品，进行交易活动的地点或地区。这一概念表述的不够全面。因为如果有人说：“中国的旅游市场很大。”这句话显然不是指中国旅游的场所很大，而是指中国的市场需求很大，是指国内外到中国旅游的游客很多，对旅游的需求量很大。2．旅游市场是对旅游商品具有需求、支付能力和购买欲望的人或组织。这里所说的旅游市场是指有购买欲望、有购买力和通过交易达到旅游商品交换的消费者群及组织，而不是场所。从这个概念中可以看出，一个完整的旅游市场包括三个要素：旅游者、一定的购买力、有旅游购买欲望。用公式表示即为：旅游市场=旅游者+购买力+购买欲望旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授（二）旅游市场的特点1．广泛性和大众性2．需求多样性3．多层次性4．全球性市场格局5．竞争呈现多角化旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授[实例1-1]根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了近三成。根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%，两者加起来占66.43%。消费者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40%——资料来源：旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授二、旅游市场营销的涵义与特点（一）旅游市场营销的涵义市场营销是指在变化的市场环境中，企业以适应和满足消费者的需求为宗旨、实现企业经营目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、促销、产品储运、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。企业的经营观念经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向等五个阶段渐次递进的演变过程。旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授(二)旅游市场营销研究的主要内容1．国际旅游业市场营销研究的进展第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高，对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。第二阶段：旅游市场营销理论的发展。随着旅游市场竞争的更加激烈，旅游市场营销理论也得到了发展，由过去仅限于研究旅游产品的特征、旅游市场的特征、旅游市场营销与传统市场营销的区别等问题逐步发展为研究游客的心理、游客的需求特征及旅游市场的风险评估等，研究内容在不断地充实和丰富。第三阶段：旅游市场营销理论的成熟。从20世纪80年代末期开始，旅游市场营销理论进入了一个飞速发展的时期。研究者在前期研究的基础上，充分吸收了传统营销的4P理论，即产品、价格、渠道、促销策略的精华，又增加了“人（People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（PhysicalEvidence）”三个要素，共同构成了旅游市场营销的7P组合策略。并在发展过程中又吸收了社会学、心理学、公共关系学、消费经济学等相关学科的精髓，建立了旅游市场营销自身的一套理论体系，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授2．旅游市场营销的内容十分广泛，基本可以概括为以下五个方面：（1）旅游市场营销观念。以满足游客需求为中心的市场营销观念作为旅游企业的核心经营思想，贯穿于旅游市场营销学的始终。（2）旅游市场调研与预测。如何进行市场调研、分析市场，进行目标市场定位是旅游企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段，也是旅游企业确定经营战略、制定经营目标、经营计划和营销策略的主要依据。（3）旅游者需求分析。旅游企业如何满足游客的消费需求，其前提就是要了解旅游者的需求，分析影响旅游者需求的各种因素和购买行为分析，便于制定有针对性的市场营销策略，实现企业的经营目标。（4）旅游市场营销组合策略。旅游企业如何有效运用旅游市场营销组合，制定旅游产品、价格、渠道、促销等营销策略和手段，决定了企业能否获得最大的经济效益。主要包括新产品开发、产品品牌、定价的方法和影响定价的因素、广告、销售促进等内容。（5）旅游企业如何开展旅游市场管理、组织、控制等营销活动。旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授（三）旅游市场营销研究的方法同市场营销的研究方法一样，旅游市场营销的研究方法也有很多，具体包括以下几种：1．旅游品牌营销。就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播本企业有特色的产品或服务品牌形象的过程，目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象。2．旅游体验营销。它需要旅游企业从旅游者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面入手，创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，让消费者在独特的体验过程中获得满意，并与品牌产生互动，建立忠诚度。3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应以品牌营销为核心，整合各种资源，努力打造整体形象5．旅游互动营销。互动营销是建立在通信网络的基础上，大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视为载体，使消费者在消费的过程中通过通信网络快速与旅游景区直接建立联系，使得消费信息以快速、准确地传递到景区，同时景区可以向消费者提供其它增殖服务旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授[实例1-2]云南省丽江拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变，旅游产业已经占到当地GDP的50％以上，成为当地支柱性产业，成为绿色GDP的典型。——资料来源：云南旅游网作者：佚名2009-4-15旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授（四）旅游市场营销的特点旅游业属于特殊的服务性行业，所提供的产品，既包括有形的产品，又包括无形的服务，旅游服务产品的不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权等特征，导致了围绕旅游服务产品而展开的旅游市场营销也有别于传统的市场营销，自身拥有如下独特的特征：1．旅游产品营销的外延更加广泛。同实体产品相比，旅游服务产品更多关注的是提供服务者的行为、旅游景点的环境卫生、设施的安全等内容。因为，游客对旅游产品的感知和效果判断主要在于旅游的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。2．营销管理的目标以人为主。因旅游企业与游客的参与性、互动性非常强，使得旅游服务的效果不仅取决于提供服务人员的素质，还与游客本身的行为密切相关，所以旅游业的市场营销人性化色彩浓郁，提供服务者和游客成为了旅游营销的两大目标。旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授[实例1-3]有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。“看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理效果最好。——来源：作者：董栗序2009-9-11旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授3．旅游产品质量的整体控制。由于旅游营销人性化色彩所带来的个人主观性，使得旅游产品的质量控制很难，不像有形产品可以用统一客观标准来衡量质量的好坏。旅游产品质量的控制需要技术质量（旅游服务的操作规程）和功能质量（游客的感受和满意度）两方面来控制，是全面意义上的旅游产品质量控制，是对企业内外部各种营销关系进行全面管理。4．旅游营销的时效性强。旅游产品是不可储存的。主要表现在：一方面，旅游产品供过于求会造成资源浪费，供不应求又会使游客不满意，因此，如何在时间上能够使波动的市场需求与旅游企业的资源保持一致，是旅游企业市场营销研究的主要课题。另一方面，旅游企业对游客提供的新产品或其它承诺，必须及时、快速的兑现。因为时过境迁，在旅游产品消费过程中，时间是第一义要务，它对游客满意、提高企业绩效起着重要的作用。旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授[实例1-4]做旅行社宣传的人都知道，旺季的时候，一个小豆腐块的广告都能带来很好的销售，而淡季的时候，大幅报纸广告加上电视宣传，只能收到稀稀拉拉的咨询电话，这是一个很头疼的问题。特别在中小城市，在淡旺明显的城市更是如此。于是，“旺季不用宣传淡季宣传也没有用”的观点导致了旅行社长期不重视宣传，其实这是错误的观点。旅游是一个无形产品，消费者更需要寻找一个可以信赖的品牌。要打造一个金字照牌很重要的一点就是宣传。酒香也怕巷子深。旅行社应再淡季利用各种媒体，给公众一个良好的印象，即“淡季品牌，旺季产品”的宣传思路。——资料来源：成功营销网佚名2009-06-05旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授5．分销渠道的特定化。由于旅游产品的不可分离性，使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等分销渠道，把产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广旅游服务产品