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学习目的：●掌握旅游促销的含义与功能●了解旅游促销的沟通过程●掌握四类旅游促销方式的概念与实施●掌握旅游促销的策略学习内容：旅游促销概述●旅游促销的含义与功能●旅游促销与沟通过程旅游促销方式●旅游广告●旅游营业推广●旅游公共关系●旅游人员推销旅游促销策略●旅游促销组合策略●旅游主题促销策略●墨西哥CP模式旅游企业在进行旅游市场营销活动中，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道，合理的产品定价和高质量的旅游产品．还需要符合旅游企业自身特点需要的有效的旅游促销策略。旅游促销手段包括有人员营销、业务推广、广告、公共关系促销等，有效的旅游促销策略就是这四种手段的有效整合。一、旅游促销的含义和功能旅游促销(touristpromotion)，是旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场疗效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。5促销方式广告公共关系推销展示交易会展销会媒体广告户外广告展销活动节庆事件有奖销售新闻事件公益活动报告演讲人员推销销售促进旅游促销的功能与作用主要体现为：第一，传播信息。即通过旅游促销活动使旅游者了解旅游产品与服务的有关信息。第二．刺激需求。即旅游企业通过促销活动加深旅游者对相关旅游产品的认识，唤起旅游者消费需求，通过劝说和提示旅游者购买有关旅游产品，达到扩大销售的目的。第三，强化竞争优势。旅游促销通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，使旅游者意识到所宣传的旅游产品的特殊效用和优势。第四，树立良好形象。即在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件。根据以上旅游促销的功能与作用，旅游促销具有以下效应：1．“注意力”效应在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业必须制定有效的旅游促销策略，针对目标市场和公众，选择适当的促销手段和富有创新性的促销方式，才可能将人们的注意力从令人眼花缭乱的同类旅游产品的宣传活动中吸引过来。同时，也可以扩大旅游产品和旅游企业的知名度，从而激发旅游者的消费需求和引起更多潜在旅游消费者的关注。2．名牌效应与传统产品不同，旅游产品的质量存在着事前不可评估性。而我国目前的旅游市场上，一些旅游企业的服务质量难以令消费者满意。因此，建立企业品牌．提高企业信誉度与顾客信任感是旅游企业发展的关键。一方面要通过内部管理与控制提高质量；另一方面，要尽量运用广告、公共关系等手段，加强对企业形象的长期性持续性的宣传，以获取名牌效应。3．特色效应在进行市场调查分析，确定市场定位的基础上，旅游企业应针对主要目标顾客群的消费需求，突出企业在某一领域的核心竞争力与独特之处。这就需要采用合适的促销策赂，在消费者心目中建立对本企业的鲜明的形象，从而增进企业与顾客间的了解与沟通。确定目标视听顾客管理和协调总的营销沟通过程确定信息沟通目标衡量促销成果设计信息确定促销组合选择信息沟通渠道提出促销预算旅游促销应当有明确的视听顾客，包括旅游产品的潜在购买者及旅游者。旅游企业应对旅游者与潜在旅游消费者不同的需求、态度、购买偏好、地理分布状况、心理特征状况、经济实力等因素进行研究，作为确立沟通目标的前提条件。否则，旅游企业的促销活动不仅耗费大量的资金和人力，而且收到的效果不理想。明确目标视听顾客及其特征以后，旅游企业必须决定需要获得目标视听顾客的何种反应，即目标视听顾客对旅游企业及旅游产品所抱态度和发展趋势。下表中反映了消费者反应阶段的模式。旅游促销中设计信息主要涉及四方面的内容，即信息内容、信息结构、信息组织、信息源。1．信息内容。即旅游企业向旅游者与潜在旅游消费者传播的宣传主题、构思或独特的推销部分。旅游信息的内容应有吸引力，这种吸引可以是理性吸引，即传达符合旅游者追求利益的有关旅游产品的质量、经济性、价值或功能的信息。如关于药物温泉浴治疗皮肤病疗效的介绍，分时度假产品价格的优惠性的相关信息等i也可以是感性吸引，即通过激起人们某种特殊的感情来推动其购买，如渲染沙漠之旅的神秘。2．信息结构。信息结构主要包括有描述顺序信息结构、一对二争论信息结构、得出结论信息结构三种形式。描述顺序信息结构，是指在引出问题时，旅游企业可以采取把关键的论点放在开头或结尾两种不同方式阐述有关信息内容；一对二争论信息结构，是指旅游企业采取是否仅赞誉该产品或是同时提及它的某些缺点的方式来传递有关信息；得出结论信息结构，是指旅游企业采取传递给公众确定的结论或者将结论留给公众自己总结这两种不同方式的来进行信息的沟通。3．信息组织。在旅游促销沟通中，信息组织主要表现为旅游企业对促荆。告的标题、文稿、插图和颜色，广告广播时的音质与音量，以及促销人员体态语言等方面因素的处理与组织过程。4．信息源。即信息的发送者。在旅游促铂活动中，信息由信誉很高的信息源传播时，会有很强的说服力。旅游促销的信息沟通渠道分为人员的信息沟通渠道与非人员的信息沟通渠道两种类型。其中，人员的信息沟通渠道是指促销人员与目标视听顾客之间直接地或者通过电话、电视传媒或者书信等方式进行旅游信息的沟通。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标购买者所做的接触。非人员的信息沟通是指不需要人员接触或信息反馈的传播媒介，包括大众传播媒介和选择性的媒介，为强化购买者对产品的了解而设计的氛围和事件，如报纸、杂志、广播、电视、广告牌、海报、节庆活动等。旅游企业在编制促销预算时，应明确其特定的目标及为实现这些目标所需费用的总额，同时根据个企业的经济实力和促销可能带来的销售利润、以及竞争对手的促销费用开支状况等制定出促销总体预算。由于单一的促销手段难以使旅游企业获得竞争优势，因此旅游企业必须将广告、人员推销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略，以有效地开展促销活动。456影响旅游促销组合的因素影响因素产品性质市场状况产品生命周期促销目标企业状况19产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略推式策略制定促销组合策略信息传播者必须对其执行的促销活动对目标视听顾客产生的影响程度进行评估，主要包括信息传递效果的评估与销售效果的评估。信息传递效果的评估主要通过向目标视听顾客征求意见或者运用现代科技手段进行测试。销售效果的评估则主要通过试验法来测试促销带来销售额的增长状况。旅游市场营销是一个动态的过程，因此旅游企业营销战略的调整、旅游市场环境的变化都会影响到旅游促销的实施与执行。这就要求旅游企业要及时协调营销沟通活动，进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，通过加强对营销沟通过程的管理以不断地提高沟通的效果。旅游企业常用的促销方式主要有旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种类型。(一)旅游广告概述根据美国市场营销协会定义委员会对广告的定义是：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”旅游广告则是指出旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种传媒媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。456一、旅游广告旅游广告策略根据使用媒体的不同可分为报刊广告电波广告户外广告自办宣传品广告继续456二、旅游广告策略的实施步骤图9－1旅游广告策划及实施确定广告目标进行广告预算设计广告信息选择广告媒体评价广告效果26（一）旅游广告目标的确定时间劝导型旅游产品展开竞争阶段旅游广告目标分类提醒型旅游产品的成熟期告知型旅游产品市场开拓初始阶段旅游广告的特点：第一，传播面广。旅游广告是一种高度公开的信息沟通方式，其信息覆盖的面相当大，可以使旅游企业及其产品在短期内迅速扩大影响；第二，间接传播。旅游广告是通过传播媒体进行宣传介绍、广告主与广告的接受者不直接见面。因此，旅游广告的内容和方式对旅游广告效果的影响极大；第三，强烈的表现力和吸引力。由于在利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段方面广告具有得天独厚的优势，因而与其他促销形式相比，旅游广告具有更强的表现力和吸引力；第四，效果的滞后性。广告效果并不是立竿见影的，它往往要在一个较长的时间内才能得以充分体现。因而在很大程度上，旅游广告不具备即效性的特点。28（二）旅游广告信息的制作、评价和选择独特性吸引力可信度旅游广告评估的三个标准（四）旅游广告信息的表达：1.理性表达；2.感性表达焦点简洁魅力统一平衡技巧旅游广告信息表达的基本要求29某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放着有10万美元，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。案例分析——10万美元寻找主人旅游广告决策过程由五个部分构成，即广告目标决策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和广告效果评价。根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标可分为以下三种类型。这种类型的广告的宣传重点在于介绍旅游新产品及其特色、通告旅游产品的价格变化、纠正旅游产品的错误形象，宣传旅游地或旅游企业对旅游者采取的便利措施等。告知型的广告在开拓新市场阶段，有利于激发潜在消费者的初步需求和树立良好的市场形象。这种类型的广告目的在于培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好。在旅游产品进入增长期时，经常采用这种广告，由于此时竞争者不断增加．广告就要力求突出旅游产品与旅游企业的特色，使其明显地区别于其他同类产品。另一方面，也可以来用劝导型广告改变旅游消费者对本旅游企业和旅游产品的不利印象。因此，劝导型广告主要用于同类旅游产品展开竞争的阶段，可以表现为进攻型，也可以表现为防守型。这种类型的广告主要用于提醒旅游者保持对本旅游地或旅游企业及兵旅游产品的记忆，以不断强化旅游地或旅游企业及其旅游产品在旅游者心中的形象，以提高旅游企业的知名度。提醒型广告往往在旅游产品进入成熟期时被采用，它的作用在于使旅游者确信自己的选择正确，并刺激老顾客重复消费的欲望。旅游广告预算决策是指在一定时期内按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，它主要包括；市场调研费、广告设计费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。确定旅游广告预算的主要方法有:即旅游企业根据自身的财务状况来决定广告预算的方法。这种方式中，旅游广告支出多少与销售收入之间没有关系，它主要适用于小型旅游企业和临时的广告开支，其缺点在于未考虑企业销售目标的需要，往往难以便广告工作制定长远计划。即旅游企业按照过去和本年度计划的销售额以一定的百分比来计算和决定广告开支。其公式为：广告预算＝(计划年度销售额+上年度销售额)／2×广告费占销售额的百分比。这种方法可以便旅游企业管理者根据单位广告费用、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的营销问题，其缺陷在于广告费用支出的比率的确定存在随意性，并且忽视了在不同地区和产品间分配预算的实际需要。即以每条旅游线路或每个旅游项目来分摊广告费。其公式为：广告预算＝[上年广告费／上年推销路线数(项目)]×计划年推销路线数(项目)。这种方法计算简便，在实际运用中可以根据实际需要加以调整。即旅游企业在编制广告预算时比照竞争者的广告开支水平．和他们保持同样的水平，形成某种均势。运用这种方法进行广告预算，要考虑企业间的实力、产品数量与质量等方面的差别，避免盲目恶性竞争。即旅游企业确定广告目标及为实现应完成的广告工作任务，然后估算所需费用的总和作为计划广告预算数额。运用这种方法时，如果先进行成本效益分析，再根据边际成本和边际收益的估算来确定广告预算，则可以收到良好的