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旅游管理系南京旅游职业学院第一章绪论第一节市场营销理论的发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）二、市场营销的基本含义（一）市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念四、市场营销新理念（一）网络营销网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。1．网络营销的优势网络营销的优势可表述为：第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。第二，通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会。2．网络营销方式网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店（二）观念营销观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。（三）绿色营销所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则：①节约原料和能源；②减少非再生资源的消耗；③低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）；④不对消费者身心健康造成损害；⑤尽可能多地以服务的形式体现。（四）服务营销服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服务营销的“4P”策略上还需加上“3P”，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）三个因素。此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，以适应消费者的需求趋势。第二节旅游市场营销一、旅游市场的概念及特征1、旅游市场的概念（1）传统的旅游市场是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。（2）经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（3）市场营销学上的旅游市场市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。2．旅游市场的特点旅游市场的特点全球性异地性波动性高度竞争性3、旅游市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。4．未来旅游市场的展望传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；对环境的关注日益加强；旅游消费者更精明、更挑剔。二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。（二）旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征营销导向管理导向信息导向战略导向第三节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，从而获得企业和社会的长期利益。二、旅游市场营销学的研究方法三、旅游市场营销学内容体系营销原理概述、市场机会分析、旅游市场营销管理及过程、旅游市场营销策略和技术、旅游业各行业的战略性营销。第二章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境的概念和特征一、旅游市场营销环境的概念是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公共、营销等）。旅游市场营销环境旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等二、旅游市场营销环境的特征旅游市场营销环境的特征复杂多样性动态性不可控性第二节宏观环境分析（重点）一、政治法律环境（一）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。政治环境政治局势的稳定性国家的旅游政策国家之间的关系？(二)法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。(二)人口地理分布城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。人口地域分布人口地理分布人口城市化(三)人口结构1.年龄结构一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。人口结构年龄性别职业2.性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。3.职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。(四)人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。三、经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（一）区域经济形势一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。(二)国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。(三)经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？属于发展中国家属于发达国家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段(四)个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。购买力市场规模消费者支出模式个人收入从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入2.恩格尔系数及恩格尔定律3.名义收入与实际收入此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。(五)货币汇率在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。四、社会文化环境文化因素社会文化环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字五、自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况六、技术环境技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面：(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变第三节微观环境分析旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。一、营销组织自身（企业内部环境）重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。二、旅游供应者旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。三、旅游中间商旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。四、顾客群顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。（一）旅游消费者(二)组织购买者组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者消遣娱乐型旅游者探亲访友型五、竞争者竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请分析卖方密度、产品差异和可进入性六、公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：公众旅游企业的微观环境因