旅游市场营销1

LOGO旅游市场营销TOURISMMARKETING主讲：杨佳第一章旅游市场营销导论了解市场与市场营销掌握市场营销观念的演进了解旅游市场与旅游市场营销熟悉全球旅游营销发展历程及阶段特点学习目标掌握旅游市场营销的经典理论一、市场与市场营销（一）市场的界定市场是社会生产和社会分工的产物，属于商品经济的范畴。从不同角度理解市场：在经济学中，市场是一个不断发展的概念。早期是商品、货物交换的场所，现在已成为商品的生产者、销售者和购买者实现各种交换关系以及供需状况的总和。在市场营销学中，市场是某种产品或服务的所有的现实的、潜在的购买者的集合。市场=需求=买方（二）市场营销的界定经典定义（美国营销协会的定义AMA）市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动。（1960）市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价促销和分销的过程，目的完成交换并实现个人及组织的目标。（1985）权威定义：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。（1990，格隆罗斯）市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普﹒科特勒）案例引入：85后大学生卖掉婚房创业问题：案例中体现了哪些营销要点？6项基本要点2、营销工作的连续性1、满足消费者的需求和欲求3、营销活动开展阶段的有序性5、各类旅游企业间的相互依赖性4、营销调研的关键作用6、整个组织全体员工及众多部门的共同努力市场营销的6项基本要点市场营销：市场营销是一个连续不断有序开展的工作过程。旅游业中的管理者通过这一过程去计划、调研、执行、控制和评价本组织的各项业务活动，在满足消费者的需求和欲求这一前提下去实现本组织的发展目标。市场营销的有效开展需一个组织中全体员工的共同努力，并且其有效程度会因其他互补性组织的行动配合而增大。指任何一个组织或企业营销管理工作的开展，都会涉及制定计划、开展调研、执行计划、控制偏差和评价绩效这五个方面的工作（表1-1）。P:计划R:调研I:执行C:控制E:评价表1-1营销管理任务的构成——PRICE相关知识：PRICE营销管理二、市场营销观念的演进老上海化妆品广告二、市场营销观念的演进贝玲妃化妆品广告1920~19301930~19501950~19601960~1970•生产导向时期•销售导向时期•市场营销导向的部门营销时期•市场营销导向的企业营销时期1970年至今1995年至今•社会营销导向时期•在线营销时期市场营销导向时期}（一）非服务性行业中的营销思想1920~1930•生产导向时期他们（消费者）想要任何颜色的汽车都可以，反正我只生产黑色轿——HenryFord（一）非服务性行业中的营销思想相关知识：产品营销近视症产品营销近视症：——出现于1960年，用于形容那些反映生产导向和销售导向的具体表现。在企业经营的意义上，近视症是指不能或者不愿意去思考、注意及规划长远的未来，或者说是指闭起眼睛不看未来。问题：你能回想起旅游业中有哪些市场营销近视症的例子吗？1920~19301930~1950•生产导向时期•销售导向时期“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”；也叫推销观念，是一种以市场为中心的市场营销管理哲学。消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。卖方市场向买方市场过渡。（一）非服务性行业中的营销思想1920~19301930~19501950~19601960~1970•生产导向时期•销售导向时期•市场营销导向的部门营销时期•市场营销导向的企业营销时期市场营销导向时期}指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。顾客的需要乃是首位的优先考虑因素，并使顾客满意。消费者需要什么，我们就生产什么；消费者需要买什么，我们就卖什么；哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展市场营销的机会（一）非服务性行业中的营销思想如何辨认市场营销导向？有哪些表现特点？1、将了解顾客的需要作为首位的优先考虑因素，并将其作为企业管理工作中恒久不变的关注重点。（意见箱、顾客访谈）2、不断地开展营销调研，并赋予这一工作很高的优先级。（客人评议系统、市场暗访）3、随时把握顾客对本企业的感知。4、经常评价本企业相对于竞争者的优势和弱点。5、能够充分理解制定长期规划的价值。（关系营销）6、以宽广的视野去界定自己的经营或业务范围，并能认识到情况变化不可避免地总会发生。7、注重并鼓励部门间的合作。8、注重与其他互补性组织或企业开展合作。9、经常对所开展的营销活动进行测量和评价。实行市场营销导向的益处表1-2实行市场营销导向的益处1.能够了解顾客的需要以及顾客特点的变化。2.可增强本组织内部各部门间的合作。3.可增强本组织与其他互补性组织的合作。4.有助于提升顾客的满意度。5.使所有部门、所有管理人员以及所有员工都有共同的工作目标。6.可重复使用那些效果良好的营销方案，并放弃那些效果欠佳的营销活动。7.可使营销资源最为有效的得到利用。8.有利于抓住更多的市场机会。9.有助于使所提供的产品/服务以及所推出的促销宣传与顾客对本组织的印象相匹配。10.有助于突出优势，克服弱点。11.有助于识别新产品或新服务项目的生存能力。1920~19301930~19501950~19601960~1970•生产导向时期•销售导向时期•市场营销导向的部门营销时期•市场营销导向的企业营销时期1970年至今•社会营销导向时期市场营销导向时期}指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。也有人称之为绿色营销。如，酿酒厂家的公益广告、环境管理等。（一）非服务性行业中的营销思想1920~19301930~19501950~19601960~1970•生产导向时期•销售导向时期•市场营销导向的部门营销时期•市场营销导向的企业营销时期1970年至今1995年至今•社会营销导向时期•在线营销时期市场营销导向时期}互联网、电子商务、电子邮件、PPT、CD\DVD、APP、PAD等；是大规模粗放式营销向数据库营销的转变。（一）非服务性行业中的营销思想相关知识：智慧旅游智慧旅游，也被称为智能旅游。就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的“智慧”体现在“旅游服务的智慧”、“旅游管理的智慧”和“旅游营销的智慧”这三大方面。使用者的角度出发，智慧旅游主要包括导航、导游、导览和导购（简称“四导”）四个基本功能。（二）服务性行业中的营销思想在包括旅游业在内的服务型行业中，企业营销思想的发展也经历了同样的历史演进阶段，事实上在实行市场营销导向方面，旅游业中的情况较之制造业和零售业落后了约10—20年。为什么会出现这种情况？1、服务业中个人的职业背景的影响。“想要营销一个企业，就要彻底的了解它”、“如果你不懂得如何烹饪，你就不配在营销部工作”。2、与制造业相比，重大的技术突破在旅游业中出现得比较晚。旅游业中的管理人员迄今只有30年，甚至不足30年的时间去完善自己的市场营销技术。三、旅游市场营销（一）旅游市场的概念及特征1、旅游市场的概念旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。三、旅游市场营销1.传统的旅游市场传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。2.经济学意义上的旅游市场经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起：一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。3.市场营销学上的旅游市场市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。三、旅游市场营销2．旅游市场的特征旅游市场的特点全球性异地性波动性高度竞争性3、旅游市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。（二）旅游市场营销旅游市场营销：是市场营销在旅游业的具体应用，它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。4.市场营销意味着交换。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。三、旅游市场营销（三）市场营销与旅游市场营销的差异1.提供的产品是一种服务。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。2.游客可参与到旅游产品的生产过程。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理顾客从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。3.产品的质量难以控制。旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。4.时间因素十分的重要。生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意味着生产能力的浪费；同时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游者失望。所以，如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。5.分销渠道的不同。旅游企业不