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旅游市场营销学主讲人：范玉娟新乡学院管理学院第一章导论市场(market)市场营销(marketing)旅游市场营销(tourismmarketing)市场营销学及旅游市场营销学市场（market）传统的、通俗意义上，买卖双方进行交换的场所。宏观上，经济学意义上包括以下要素市场＝商品＋供给＋需求微观上，营销学角度市场＝人口＋购买力＋购买欲望一组概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands)市场=现实顾客+潜在顾客思考：旅游市场？市场营销（marketing）marketmarketing市场营销(marketing)市场营销——个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会管理过程。——菲利普▪科特勒“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988)市场营销(marketing)“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”(BIM,1984)市场营销是“以能够获取盈利为目标，负责识别、预见以及满足顾客需要的管理过程”。——英国市场学会上述两种解释的对比相同之处•都界定为交换或管理过程•对上述过程的实现途径（识别、预见、生产、销售）•双导向不同之处•一种基于宏观角度，适用于解释非盈利组织的营销活动•一种基于微观角度，适于工商企业市场营销(marketing)美国市场营销协会（AMA）历次对市场营销的定义：1985年：“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.”关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换(exchange)。一组概念：交换、交易和关系市场营销(marketing)2004年：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2008年：市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，以及一系列的制度和过程。菲利普·科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，任西北大学凯洛格管理学院终身教授。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。菲利普▪科特勒、约翰▪T▪保文、詹姆斯▪C▪迈肯锡合著的MarketingforHospitalityandTourism于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、以及营销领域的教学与研究。美国市场营销协会中国办公室于2013年成立，位于上海，这是其第一家海外办事处。营销与销售(sale)市场营销涉及生产前的各种活动，生产领域、流通过程以及流通过程结束后的消费过程，其内容扩大到营销战略、环境分析、市场调研、市场细分、产品开发、确定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈、营销管理与控制等诸多方面。营销与促销(promotion)“一个推销员或销售经理谈到的市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈了整个市场营销活动的一部分。”——【美】市场营销家史丹顿（W.T.Stanton）营销与推销(selling)“sellingfocusesontheneedsoftheseller;marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththeseller’sneedtoconverthisproductintocash;marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.”(Levitt,1960)营销与推销(selling)“推销的着眼点是卖方的需要；而营销的着眼点是买方的需要。推销关注的是，卖方需要将其产品转化为现金；而营销所考虑的则是，通过该产品以及通过与该产品的创制、交付及其最终消费相关联的一整套工作的开展去满足消费者的需要。”（美国哈佛大学莱维特教授）营销与推销(selling)“sellingandmarketingareantitheticalratherthansynonymousorevencomplementary.Therewillalways,onecanassume,beaneedforsomeselling,buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973)营销与推销(selling)“推销与营销在概念上是对立的，二者既非同义，更非互补。虽然人们可以认为某些推销活动的开展总会是必要的，但市场营销的开展目的就是旨在使推销活动的开展成为多余之举。”（管理学之父彼得▪德鲁克）基于消费者导向的营销职能和工作任务（李天元，2009）工作任务识别消费者市场的需要分析市场机会根据目标市场需要设计产品制定产品价格及不同时期的策略方便消费者对该产品的购买告知目标消费者并刺激需求营销职能营销调研市场细分产品研发产品定价分销促销还有其它营销导向吗？营销观念的演进营销观念的演进（续）（资料来源：李天元.旅游市场营销纲要.中国旅游出版社,2009.)两点说明：其一，关于营销观念演进阶段的年代划定问题，一直有所争论。（例如，19世纪中叶日本三井家族经营的百货公司反映了鲜明的市场营销导向，德鲁克认为市场营销观念产生于此时。更多观点认为是20世纪50年代。）其二：人们在讨论企业营销观念演进过程时，往往都会涉及这些不同观念的流行年代，这样做的目的在于分析和认识其形成背景，但并不意味着这些观念的有效性和价值完全依附于特定的年代。（例如，我国20世纪80年代初连续两次的旅游住宿设施的建设热潮）营销学的发展历程现代市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其它国家。它的形成阶段大约在1900年到1930年。巴特勒，赫杰特，弗莱德·克拉克瑟菲斯、埃尔德、奥尔德逊麦卡锡、菲利普·科特勒营销学的发展历程（续）市场营销学于20世纪初在美国产生以来，至今不过百余年，但发展迅速、影响深广，受到各界普遍重视。究其原因，就在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。旅游市场营销学的发展历程引入阶段（20世纪60年代和70年代）理论探索阶段（20世界80年代初中期）理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期）中国市场营销学的发展历程1930s介绍到中国1933年，复旦大学丁馨伯《市场学》新中国成立后中断1979——1983重新引进的启蒙阶段1985——1992市场营销遍布企业界沿海→内地1990s后至今国际化发展时期旅游市场营销学开始发展旅游市场营销学一门研究旅游营销主体，主要是各类旅游企业的市场营销活动过程及其规律性的应用性学科。旅游市场营销学研究内容现代营销理念的发展和形成旅游服务营销的特征旅游市场调查与预测营销环境分析消费者购买行为分析目标市场选择和市场定位旅游营销策略旅游营销管理旅游营销创新基础内容为什么这样做：营销战略如何去做：营销组合如何保障旅游市场营销旅游市场营销是旅游市场营销主体通过一系列的营销手段使其旅游产品能够满足旅游者的需求，并最终实现自身营利目标的活动和管理过程。旅游营销的特殊性旅游产品（服务、业务）的特点无形性(intangibility)生产消费同步性(不可分割性inseparability)不可储存性(易逝性perishability)其它，如异质性、不可转移性等产品交付地点的固定性(fixedlocation)季节性(seasonality)相互依赖性(interdependence)高固定成本(highfixedcosts)旅游消费者的特征旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素。旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂。相对于有形商品、其他服务产品而言，旅游市场营销的特点？讨论内部营销互动营销产品质量的控制不同产品更容易被仿效依赖多部门的协作重视对顾客的管理多样化和更多的分销渠道更加注重收益管理旅游市场营销营销组合（MarketingMix)企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。1953年，尼尔·鲍登（NeilBordaen）在美国营销协会的就职演说中，创造了“营销组合”这一术语。营销组合模型4P4C7P4R……