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旅游市场营销中央财经大学安贺新教授学习目标了解旅游市场营销环境的概念、组成及特点1掌握旅游市场营销宏观环境的构成及其特点2掌握旅游市场营销微观环境的构成及其特点3了解旅游市场营销环境的分析方法SWOT分析法4学会运用环境分析法分析旅游市场营销环境5旅游市场营销中央财经大学安贺新教授导入案例：多米诺比萨连锁店是全球第二的比萨连锁店，在全世界60多个国家中有8800家店铺。该店铺是汤姆·摩纳根（TomMonaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西兰蒂创建的。当初的理念是：在30分钟红内把比萨饼送到家。第一个星期，他们的日平均销售额不足15美元。8个月后，汤姆的兄弟决定离开比萨饼行业。摩纳根的雄心勃勃的计划给她带来了沉重的、公司不能负担的债务。经营了近10年后，摩纳根被迫把公司清偿给债权人。债权人很快发现，经营一个连锁餐馆是非常困难的事情。他们把摩纳根聘回来继续经营餐馆，薪金就是无固定利息的股票。汤姆·摩纳根经过努力最终使连锁店起死回生，到1980年，连锁店已拥有290家分店。多米诺比萨饼的销售在20世纪80年代迅速增长。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授20世纪80年代若干环境因素推进了多米诺比萨的发展。双收入家庭的增加，使得美国人越来越看重时间的价值。拥有较高可支配收入的只有一到两个成员的居民户数逐渐增多，这也促使人们经常的购买既是食品。没有孩子的、中年的、单身的或者只有夫妻二人的家庭，称为在家里吃餐馆烹制好的食物这一消费市场的主要消费群。多米诺比萨的成功可归因于他的经营有方，同时也在于其采取的营销组合是针对迅速发展的家庭送餐细分市场。多米诺比萨是依靠技术来维持其警长上的优势的。多米诺比萨是第一个使用VCM（垂直剁碎搅拌机）的比萨饼生产商。同时也是第一个使用特制的瓦楞纸板箱送货的餐馆，这种箱子能够在不使箱子变软的情况下保持里边的湿度，同时防止运送过程中奶酪粘在顶上。多米诺比萨的另一个发明就是使用密闭纤维玻璃箱子盛放生面，这样就不需要用油去涂抹生面团。多米诺比萨是率先使用弗里斯轮转式（Ferris-wheel-type）烤箱的连锁店之一，今天，他们使用更先进的技术——运送时烤箱。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授树大招风。面对多米诺的成功，必胜客比萨连锁店（PizzaHut）的总裁亚瑟·甘斯尔（ArthurGunther）声称，他们将进军送餐市场。摩纳根是欢迎竞争的，正像他在《比萨老虎》（PizzaTiger）一书中所写的那样：“竞争使我们更加敏锐，让我们不断地去寻找答案，同时避免产生自满情绪，认为自己什么都知道。”任何企业都不可避免的要面对一些不利的外界环境因素。多米诺比萨拥有80000名司机，进行100多万次派送，者不可避免的会出现一些意外事故。1998年，多米诺比萨的司机卷入了一场导致20人死亡的事件中，这件事被刊登在《NBC头版》新闻杂志、《CBS新闻》、《纽约时报》及其他一些当地的报纸中。一些组织声称这次事故的直接原因是多米娜比萨所宣称的而在30分钟以内将货送到的这已成承诺。多米诺比萨公司针对这一事件开展了一次活动，声明安全一直是公司重点关注的。公司还设置了一个免费热线，目击多米诺司机违反交通规则的人，可以打电话举报。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授1989年，摩纳根宣布调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。这是得个特许经销商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下这个连锁店？新的所有者会如何改变这个组织？必胜客比萨连锁店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。多米诺比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客则上升为24%。小凯撒（LitterCaesar）餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进行一场与多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，摩纳根把他的注意力又重新转移到多米诺比萨上。多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。多米诺公司原来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭，他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾听他的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品——薄壳比萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多样化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意——他们得到了他们想要的。多米诺重新开始关注客户，又找回了它的客户。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授多米诺公司提供了企业与外部环境因素进行互动一个范例。公司的比萨饼配送服务理念之所以能够得到发展，是由于这一理念是在所有家庭配送理念日益发展的时提出来的。多米诺公司利用技术赢得了竞争优势。随着它的进一步成功其他比萨连锁店更为迅猛地进入家庭配送市场。当多米诺公司得送货车发生交通事故时，一些人开始对其进行公开诋毁，宣称事故是由于公司承诺在30分钟内送货到家致使司机压力过大而造成的，那些反对摩纳根经营理念的社会团体通过游行示威抵制多米诺公司。当摩纳根将注意力转移到其他事物时，多米诺公司开始遭受损失。而当注意力回到顾客时，公司又重新赢得了顾客。1998年12月，汤姆·摩纳根退休了，他将多米诺比萨店卖给了贝恩资本公司（BainCapital，Inc.）。波士顿贝恩资本公司是美国最大的私人股本投资公司之一。2004年7月，多米诺比萨上市，他在纽约证券交易所的代号为DPZ。2006年9月，多米诺拥有了8238家店铺，年收入总额为1.4亿美元。2007年，多米诺推出了在线和移动的定制业务。明年，也就是2010年，多米诺比萨将庆祝他的50岁生日。来源：旅游市场营销/(美)菲利普·科特勒,约翰·T.保文,詹姆斯·C.迈肯斯著谢彦君主译东北财经大学出版社,2006旅游市场营销中央财经大学安贺新教授目录旅游市场营销环境概述1旅游市场营销宏观环境分析2旅游市场营销微观环境分析3旅游市场营销环境分析方法与对策4旅游市场营销中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境泛指一切影响和制约旅游企业市场营销策划和实施的内部条件和外部环境的总和。旅游市场营销环境是指旅游企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授人口经济企业社会文化科学技术自然生态营销组合策略经济供应商中介机构竞争者顾客公众二、旅游市场营销环境的构成旅游市场营销中央财经大学安贺新教授三、旅游市场营销环境的特点（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）可转换性（五）多变性旅游市场营销中央财经大学安贺新教授[实例2—1]凯莱饭店的应变之道1998年，由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响，中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价竞争策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业小姨的整体下滑。而著名的凯莱国际酒店集团公司率先啊打破了低价竞争的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值的产品与服务，赢得了顾客的信任，地址了削价竞争的自杀行为，有效的提高了企业的经济效益。案例来源：旅游市场营销学杨益新清华大学出版社北京交通大学出版社2008旅游市场营销中央财经大学安贺新教授第二节旅游市场营销宏观环境分析自然生态环境科学技术环境人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境旅游市场营销中央财经大学安贺新教授一、人口环境人口因素对旅游市场营销活动的影响是多方面的，主要包括人口的规模与分布、人口结构、家庭结构。（一）人口规模与分布1．人口规模人口是构成旅游市场的第一位因素，市场是由那些具有购买欲望和购买能力的人构成的，在收入接近的情况下，人口的总量与旅游市场规模的大小成正比。但随着经济的发展，大众的旅游意识增强，出行的人数增加，旅游市场规模也将进一步扩大。2．人口分布人口的分布对旅游市场营销环境的影响主要体现在人口的地理分布与人口城市化两点。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授（二）人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、职业结构及收入结构。人口的年龄结构是指不同年龄阶段的人占总人口的比例。不同年龄阶段的人对旅游产品的需求差异较大，例如，老年人一般喜欢休闲的旅游产品，而年轻人更偏爱比较刺激的旅游产品，旅游企业应该深入分析不同年龄阶段的消费者对旅游产品的需求特点，开发出有针对性的旅游产品。从人口年龄结构的发展趋势上来看，许多国家的人口正在趋于老龄化，这种发展趋势对旅游业的发展有着深刻的影响，因此，旅游企业应该特别关注对于“银发团”的旅游产品的开发。人口的性别结构是指全体人群中男性与女性的比例，不同性别的人对旅游产品的需求也有一定的差异。近年来，由于女性的社会地位的提高，出游的数量在不断的增加，女性旅游市场成为一个越来越值得关注的市场。人口的职业结构往往对收入的多少起着决定性的作用，同时对消费者空闲时间多少及旅游兴趣的大小上有着关键性的影响，如教师有寒暑假，出游时间较充分，而一些基层的工作人员，出游机会较少。人口的收入结构决定了消费者对旅游产品的购买力。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授（三）家庭结构家庭是购买和消费的基本单位，家庭生命周期阶段的变化往往会影响家庭成员对旅游产品的需求。近年来，晚婚晚育以及不要小孩的观念对旅游业产生了重大的影响，例如，“丁克家庭”（有双份收入，无小孩的家庭）生活较为富裕并有更多的闲暇时间，因此，他们会对旅游行业做出更大的消费贡献，而一个普通家庭中有了孩子之后往往由于负担加重而减少出行的次数，孩子相对较小的家庭往往出行的时候选择更加安全的旅游目的地。并且，不同的家庭，在购买决策时，同样的角色可能承担着不同的作用，如有的家庭以父亲为决策主导人物，有的家庭以母亲或者孩子为主导人物；在决策风格上，有的家庭是独裁式，有的家庭是民主式决策。对这些情况的掌握与理解，有助于旅游企业开展的有效地营销活动。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授二、经济环境（一）国民生产总值（GNP）与国内生产总值（GDP）国民生产总值是一个国家在某一时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务市场的价值总和，即所有常驻机构单位或产业部门一定时期内生产的可供最终使用的产品和劳动的价值。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授（二）个人收入与个人可支配收入个人收入，是指一个国家的所有个人、家庭和私人非营利性机构，在一定时期（通常是一年内）从各种来源所得到的收入总和。其计算公式为：个人收入=工资（或薪金）+业主收入+个人租金收入+股息（红利）+个人利息收入+对个人的各项转移性支付缴纳的社会保险金个人可支配收入是指一个国家所有个人（包括私人非营利机构）在一定时期（通常为一年）内实际得到的可用于个人开支或储蓄的那一部分收入。个人可支配收入等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。个人可支配收入=个人收入-（各种）税收-生活必需品开支个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。个人可支配收入决定购买者购买能力的决定性因素，通常，个人可支配收入在个人收入中占得比例越高，对旅游的需求越旺盛。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授(三)个人消费结构及恩格尔系数恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。当然数据越精确，家庭或国家的经济情况