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旅游市场营销学TourismMarketing10/2010前言•一、学习市场营销的必要性•二、学习旅游市场营销的基础性学科•三、学习方法一、学习市场营销的必要性•1、市场发展的必然趋势•2、旅游资源整合必须关注消费者的需要•3、品牌营销成为差异化的重要工具•4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段返回二、学习市场营销的基础性学科•1、西方经济学•2、旅游学概论•3、旅游经济学返回三、学习方法•1、理论学习•2、案例分析•3、调查分析•4、营销方案设计返回•旅游市场营销网站资源：•1.中国市场营销网：•2.中国营销传播网：•3.中国营销网：•4.销售与市场：•5.中国旅游营销网：•6.新旅游营销策划网：•7.旅游策划网：•8.旅游研究空间站：•9.旅游研究网：•10.中国旅游报：•11.中国旅游网：•12.旅游经理人网：•13.中国旅游专家智仕论坛：•14.中国旅游学术论坛：•15.深度旅游营销网：•参考文献：[1]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等译.营销管理（新千年版·第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.[2]菲利普·科特勒著，谢彦君译.旅游市场营销（第二版）[M].北京：旅游教育出版社，2002.[3]维克多·密德尔敦著，向萍等译.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.[4]莱斯·拉姆斯顿著.旅游市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2004.[5]阿拉斯塔·莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）[M].北京：电子工业出版社，2004.[6]A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译.旅游产品营销——概念问题与案例[M].北京：高等教育出版社，2004.[7]StanleyC.Plog著.李天元，李曼译.旅游市场营销实论[M].天津：南开大学出版社，2007.[8]尼尔·沃恩著.程尽能等译.饭店营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.[9]唐·约翰逊著.张凌云，马晓秋译.旅游业市场营销[M].北京：电子工业出版社，2004.[10]冯若梅，黄文波编著.旅游业营销[M].北京：企业管理出版社，1999.[11]刘锋，董四化著.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006.[12]熊元斌主编.旅游营销策划理论与实务[M].武汉：武汉大学出版社，2005.土著小岛的鞋市场•在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”•为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”•该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。•【案例思考题】•1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？•2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么策略来开辟这个市场？为什么?市场营销•一、市场营销的概念•对市场的认识•市场营销的含义：•市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。•市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求的产品的管理过程。•市场营销的基本含义市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。•（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者•二、市场营销的相关概念•（一）需要、欲望与需求•（二）产品•（三）市场与营销者•市场=人口容量+购买欲望+购买力=人口容量+需求•需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的。不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。••欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。•需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。•市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。•（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT市场营销理论的发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）•三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段掠夺式观点阶段掠夺式观念•掠夺式营销掠夺式营销就是企业或者行业内的企业利用一些急近功利的营销策略创造出新的产品概念，利用疯狂的宣传、出奇的促销战等营销组合来透支消费者的信赖、投资未来的市场容量，最终导致行业快速出现衰退，直至企业死亡。•特点：•1、脱离市场实际，搞“大跃进”式营销。•2、虚、假、空、大的产品概念。•3、在市场开发中寄希望于大面积的广告投入、高频率轰炸、寄希望于市场策划、电子效应。•4、价格虚高。•掠夺式营销成就不了品牌•如果我们的创业者认识不到品牌的发育，成长需要时间与耐心的培养，认识不到市场资源是有限的，而是一味地以拔苗助，以低价劣质不择手段地掠夺市场份额，那么终有一天市场会全面沙化，他们的品牌必得失去竞争力，因为掠夺式营销不能真正创造与积淀品牌个性，最后只能走上一条自生自灭的道路。•••一没有远大的目光，品牌不可能持续成长•美国两位学者柯林斯与波拉斯研究发现，在每年诞生的新企业中，大约有80%在3年内倒闭，10%在10年内光闭，只有5%~10%可以在竞争中取胜，生存50年以上，二位专家研究后一致认为，这些少数企业成功的秘诀是：目光远大。几十年始终坚持一种核心价值观，无数成功的企业实践也证明，没有远大的目光，不可能产生伟大的品牌。••企业经营的目的当然是赚钱赢利，但当企业成为利润的“奴隶”的时候，掠夺式经营观念就汇成为企业战略的主导思想。在这一思想指导下，企业充斥着急功近利，心态浮躁的人，他们对员工，对经销商的激励方式除了“钱”别无他法，大量的短期行为自然就发生了，如此下去，经销商在当地苦心经营的品牌会因企业无法持续发展而一夜之间付之东流。•二经营理念和经营模式落后•许多企业口口声声说：“以市场为导向，以消费者为中心。”但是实际上这些观念并没有深入到这些企业的骨子里，也根本没有成为经营管理的主导战略，更多只是成为一句时髦语。•在中国的企业中，70%以上的并没有顾客档案，他们不清楚谁是老顾客，谁是新顾客，谁是潜在顾客，谁是升级顾客，顾客是如何流失的……，他们不懂甚至不想去了解何谓顾客关系管理，品牌规划与建设，渠道规划与管理，在这些企业里泛滥着英雄般的豪情壮语和口号式经营行为，却不知他们自己的经营方式是短命行为。••每一个行业每一个企业，都有它特有的经营模式，关键是它能否适应市场发展变化，在市场经济环境下，没有优秀的经营模式，只有适合的经营模式。对经销商合适，对企业适合，对行业合适是最重要的。•三品牌需要经营•品牌是企业和消费者之间的联系纽带，需要长久维系和经营，一个品牌要真正成为企业增值的有效资产，必须从多方面去塑造规划和建设，而不是急功近利的行为。企业的管理者只有以耐心，专注，专业以及持久的付出，平衡发展，从容成长，稳健经营，才能培育出经销商可持续信赖发展的品牌。••掠夺式营销不仅是将自身引向不归之路，更破坏了整个市场的“生态”环境。走自己的特色之路，坚定的锻造企业内功与核心竞争力，企业才会赢得持之成功。生产观点•生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。此观念认为：消费者喜爱那些可以到处能买到价格低廉的产品，因而企业管理应该是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。产品观点•一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。返回推销观点•推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心，突出卖方的重要性。返回营销观点•营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。市场营销观念和推销观念的区别•出发点•手段方法•经营目标市场营销观念的特征•1、顾客需求是企业营销活动的出发点。•2、发现目标市场和顾客的潜在需求。•3、营销理念和活动贯穿于企业经营管理全过程。•4、追求企业的长远利益和长久发展。社会营销观点•产生于20世纪70年代，核心观点：企业提供的产品和服务不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。社会营销观念的特征•1、消费者利益和社会利益并重。•2、全面、完整的运用营销手段是企业成功的关键。•3、重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。四、市场营销新理念（一）网络营销网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基