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第七章社会文化与旅游行为第一节文化与旅游行为第二节家庭与旅游行为第三节社会阶层与旅游行为第四节群体与旅游行为旅游者的行为不仅受生理、心理因素的影响，还受社会因素的影响，社会因素中最重要的就是社会文化、家庭、社会阶层和群体。第一节文化与旅游行为一、文化概述（一）文化的概念化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，以及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。文化的结构解剖：两分说：物质文化和精神文化三层次说：物质、制度与精神文化四层次说：物质、制度、风俗习惯、思想与价值文化六大子系统说：物质、社会关系、精神、艺术、语言符号、风俗习惯广义的文化（大文化）：包括四个层次。一是物态文化层，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，是由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成，包括社会制度、经济制度、婚姻制度、家族制度、政治制度等。三是行为文化层，一民风民俗形态出现，见之于日常生活起居，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动经过长期孕育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。（二）文化的特征1、无形性2、稳定性与动态性3、共有性4、习得性5、差异性（三）文化的社会作用1、文化的社会作用2、文化在综合国力中的作用3、文化对人的作用（1）优秀文化能丰富人的精神世界（2）优秀文化能增强人的精神力量（3）优秀文化能促进人的全面发展二、文化价值观对旅游消费行为的影响文化价值观指一个群体认为有益的、正确的或有价值的信条或特点。价值观对一个人的志向、扮演的角色、与别人的关系、感知事物的方式及其消费行为都产生深刻的影响。在旅游消费市场上，文化是影响旅游消费行为的强大力量。例如，与他人保持友好关系、受人尊重、获得地位与成功、生活中的乐趣与享受、自我实现等价值观是相当数量的旅游消费者选择旅游项目重要的影响因素。文化对旅游消费者行为的影响可以归纳为以下三种反应：（一）控制：文化价值观对人们旅游行为的影响，导致人们对自己的思想和行为不得不采取一定的克制态度，这种克制态度表现在几对矛盾中：1、个人与集体的矛盾；2、竞争与合作的矛盾；3、守旧与变革的矛盾。（二）感觉价值：指通过环境或行动引起人们不同程度的舒适和愉快的一种反应。（三）倾向：文化中倾向性的价值观念主要包括：1、积极与消极；2、冒险与安全；3、物质与精神三、文化差异与旅游消费行为文化差异所带来的冲击对人们的旅游行为所产生的影响，一般来说要经过以下三个比较典型的阶段：1、接触与崩溃：与新的文化接触时，旅游者往往对新的文化环境有强烈的兴趣，表现为兴奋、愉悦、新鲜与奇特，但在心理上却常常产生一种紧张、困惑、退却之感。2、恢复与自立：掌握了一些应对当地人的技巧，敏感性下降，对文化差异和相对性表示欣赏，心理上紧张感减少，行动上也较适应新的文化环境。3、适应与不适应：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，必然产生行为上的协调。当旅游者返回原有的文化环境中，新的文化将与母体文化再次冲击，往往使人产生再次入侵的不适感。第二节家庭与旅游行为一、家庭家庭是由婚姻、血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。一方面，旅游者个体幼年时的家庭环境、文化背景和父母的生活习性、培养方法等，对旅游者个体成年以后的行为方式有相当大的影响。另一方面，旅游者的现实家庭结构和环境对旅游者旅游行为的影响更为直接。有资料显示，在西方社会，家庭单位是唯一重要的闲暇群体。以美国为例，在美国人所参加的每三项娱乐活动中，至少有两项以上是以家庭为单位的。在那些可以归入文化活动的闲暇活动中，几乎40%的活动是以家庭为单位的。中国是一个家庭伦理观念强烈的国家，中国的家庭结构对于旅游点影响更大。二、家庭生命周期与旅游行为家庭生命周期指的是一个家庭诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。家庭生命周期关系到家庭及其成员的态度和行为会随着时间的推移而变化，态度和行为的变化常常由家庭成员所扮演的角色变化引起，而人们的角色变化又常常是家庭规模的变化、家庭成员的成熟程度与经历，以及其需要、价值观、知觉、兴趣等方面的变化引起的，因此家庭生命周期是人们旅游决策倾向变化的重要因素。家庭生命周期理论：1、美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出，他把家庭生命周期划分为形成、扩展、稳定、收缩、空巢与解体六个阶段。缺陷：只适用于核心家庭2、美国学者帕特里克﹒E.莫非和威廉﹒A.斯特普尔斯，将家庭生命周期划分为青年阶段、中年阶段和老年阶段。（一）青年阶段这个年龄阶段一般为35岁以下，包括已婚还没有子女及有子女两个阶段。“蜜月”阶段：已婚无子女阶段，传统上这个阶段相当短，随着现代社会的发展和生活观念的改变及事业上的原因，二人世界的时间可能会延长好几年，这点对家庭现在或将来的旅游行为自然会产生重要的影响。已婚有子女阶段：这一阶段的时间可长达十二年之久，到子女成长为少年阶段。由于孩子的出现通常要改变家庭的生活方式和家庭状况，很显然，家庭的旅游兴趣因孩子的存在而受到强烈影响。青年离婚无子女阶段：离了婚的年轻人基本不可能把钱花在旅游上。青年离婚有子女阶段：孩子的抚养费双方都要承担，况且如果双方都要准备再婚的话，大笔的旅游开支便不太可能了。（二）中年阶段在这个阶段中，户主的年龄范围大约在35岁至60岁之间。传统的中年阶段家庭：生活方式或多或少是以孩子为中心。在这类家庭里，全家旅游可能占有相当的比例，而且更有可能把钱花在昂贵的旅游项目上。“中年已婚无子女”阶段：对于健康状况良好、有经济保障的夫妇来说，这个生命周期是无忧无虑的阶段，事业有所建树，可以把大笔金钱花费在旅游上。空巢阶段：保持婚姻关系和离婚后不再有未自立子女这两个阶段中，父母有更大的经济自由，可以选择新的、昂贵的旅游方式。这个阶段的人光顾旅游市场的时间较长。这个阶段漫长的时间也可以使夫妻积蓄起琴前，到更遥远的旅游目的地去旅游度假。（三）老年阶段当户主退休的时候，家庭生命周期的老年阶段就开始了。对大多数人来说，退休就意味着生活方式和经济状况的改变。年纪大的退休者承担义务的时间很少，但可能会降低自己的生活标准。那些有大量积蓄或退休金和身体健康的老年人，能够享受积极的退休生活，对其中多数人来说，就意味着经常的旅游。不同家庭生命周期阶段的群体，他们的旅游方式是不同的。五种常见的旅游方式：1、匆匆赶向某个地点或地区并在那里参加各种度假活动；2、悠闲自在地朝着某个地点或地区前进，旅途本身与目的地有着同样大的吸引力；3、走马观花式的旅游，目的是尽量多走多看；4、探险考察式的旅游，不存在预定的目的地或预定的活动，旅游的内在乐趣在于行程本身；5、多目的地的旅游，把旅游目的寄托在多目的地和多种项目的旅游活动中。三、家庭旅游决策（一）家庭决策的类型因为家庭内部成员扮演的角色、地位和分工各有不同，因此在做出旅游决策的时候方式也往往不同，一般分为以下四种：1、丈夫主导型2、妻子主导型3、双方商量，一方决定型4、共同商量，共同决定型（二）家庭旅游决策的一般规律一般说来，家庭度假旅游活动可以分为以下步骤：1、一般决策阶段该阶段是决定是否度假旅游的第一个阶段。人们往往对度假旅游持一种既认为重要和必须，有不十分热衷的态度。老年人和处于社会较低阶层的人往往容易放弃度假计划，而青年人和中等阶层的人倾向于寻找一种不太昂贵的度假旅游。2、寻找信息阶段信息量的大小、正确与否都将直接影响决策的质量。一般来说，不同的家庭中寻找做出决策的信息上所花费的时间和精力各不相同。度假旅游者大多倾向于相信通过个人媒介所获得的信息，而个人媒介中又以家庭成员为首，其次是亲属和朋友，最后是个人咨询，而旅游组织提供的信息往往排在最后。选择媒介的方式对于度假旅游行为有重大影响，社会阶层较高的家庭往往倾向于寻找大众媒介，如杂志、电视节目和广告等。接触较低层次媒介的家庭，倾向于去离家不远和不大受新潮流影响的目的地，短期度假旅游较多。3、共同决策阶段在家庭决策中，丈夫、妻子和子女所具有的影响是不同的。一般而言，丈夫在决定搜集信息、决定度假时间的长短及花多少钱等方面起主导作用。对是否带小孩一起度假旅游，妻子则起主导作用。对交通工具的选择、活动的种类、住宿的选择和度假旅游目的地的选择等方面则是共同选择。丈夫的“一长制”正逐渐被夫妻共同决策所取代。孩子对度假旅游活动的种类、时间及目的地的选择等方面影响极大。孩子的影响还表现在夫妻双方对子女所负有的责任方面，即要求度假旅游要达到有利于教育孩子的目的。4、度假旅游活动阶段根据家庭的度假旅游动机，可以把家庭旅游活动区分为以下七个类型：（1）冒险型：别开生面，寻找新发现（2）经验型：浪漫的新经历，但不冒险（3）一致型：类似于平时活动，和家里区别不大（4）教育型：兴趣在于文化，如建筑、历史、语言（5）健康型：从繁忙的日常生活中解脱出来（6）社交型：通过和其他人接触的群体活动（7）地位型：注重声望5、满足、抱怨阶段满足或抱怨是旅游者对旅游活动的效果比期望好或坏和对购买公正或不公正的认识，以及所产生的肯定或否定的情感体验。满足和抱怨阶段实质上就是信息反馈阶段。不公平是导致不满意或抱怨的一个重要因素。第三节社会阶层与旅游行为重点提示：不同领域的学者对社会阶层的界定不同，不同国家对社会阶层的划分也不相同。一、社会阶层社会学把由于经济、政治、社会等多种原因形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体成为社会阶层。不同时期，社会对阶级或阶层的划分各不相同。现代社会，提到“阶级”或“阶层”时，通常指个人或者集团对财富的拥有量，而不是指对生产资料的占有量。社会阶层的特征：1、同一阶级的人群具有类似的行为。2、社会阶层的地位有高低。3、社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。4、社会阶层的内涵会变动，个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。不同国家对社会阶层的划分有所不同。美国倾向于根据收入分配进行划分。最具影响力且最早尝试描绘美国社会阶层结构的是美国人类学家和社会学家W.罗伊德﹒沃纳（W.L.Warner），他于1941年提出将美国的社会阶层分为以下六类：1、上上层：即时代富有者，拥有大量的物质财富，而且有上流社会独特的生活方式；2、下上层：即暴发户，拥有财富，但还没学到上流社会的生活方式；3、上中层：主要指居住在郊区的生活舒适的企业家及专业人员；4、下中层：主要指一些小店主、神职人员等；5、上下层：主要指从事体力劳动的技术熟练工人，他们的收入并不低于上中层和下中层的人；6、下下层：主要指那些没有固定收入者、失业者，领取救济金者及只能从事非技术工作的人。美国社会的等级结构社会等级成员资格占人口百分比上上层连续三四代富有的地方名门贵族、商人、金融家或高级专业人员1.5上下层向上升而未被上上层社会接纳的暴发户、高级行政官员、大型企业创始人、医生和律师1.5中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员10.0中下层普通人社会的上层、非管理人身份的职员、小型企业主、蓝领家庭33.0下上层普通劳动阶级、半熟练工人、收入偏高者38.0下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未归化的外来民族16.0我们研究一个人所处的社会阶层时，我们会考虑到大量的因素，其中主要取决于教育和职业两个因素。除了上上阶层和下下阶层的人之外，财富和收入对一个人的社会阶层地位作用不大，因为相同的收入并不必然导致相同的行为方式。每个社会阶层都表现出具有鲜明特色的生活作风，反映在与其他阶层不同的价值观、人生观以及自我观念之中。这些区别使同一社会阶层的成员具有相似的行为方式，而各个社会阶层之间的行为有时则截然不同。二、社会阶层与旅游行为（一）同一社会阶层内部旅游行为的相似性人们常常对自己所属阶层具有认同感，会主动协调自己的行为，使之与同一阶层的人们保持一致。（二）同一社会阶层旅游行为的差异性这是两方面的原因造成的。第一，无论什么社会，都不存在能够包罗万象整齐划一地划分阶层的标准。第二，社会阶层的分类大多用收入或经济地位、职业、文化水平、居住环境和受教育