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全国2012年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1．广告主也可被称为（D）1-2A．受众B.传播媒介C.广告代理商D.广告客户2．在广告运作过程中，“能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程”指的是（A）1-32A．策划B.计划C.实施D.评价3．从同行动向角度出发进行的环境分析是（B）2-40A．行业环境分析B.竞争环境分析C.总体环境分析D.消费者环境分析4．对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的（A）3-54A．产品销量总和B.资金需求量C.竞争厂商数量D.原材料总量5．公用事业所属的行业类型是（C）3-59A．增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业6．竞争分析的目的是寻求（C）4-67A．行业共性B.行业模式C.个体间的竞争优势D.个体间的共性7．消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品是（A）5-82A．方便品B.选购品C.特殊品D.非渴求商品8．一般情况下，在产品成长期实行的广告策略是（B）5-88A．开拓性广告策略B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略D.放弃性广告策略9．在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是（C）6-115A．安全的需要B.尊重的需要C.自我实现的需要D.生理的需要10．显示社会阶层的三个最重要变量是（C）6-136A．性别、教育、收入B.性别、年龄、收入C.收入、教育、职业D.职业、教育、年龄11．表现策略有时也称为（C）7-157A．创新策略B.媒体策略C.诉求策略D.营销策略12．在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，然后告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求方法是（C）7-176A．提高品牌回忆率B.逐渐培养品牌偏好C.吓唬消费者，促使他们采取行动D.赋予品牌社会意义13．户外广告属于（A）8-218A．辅助性媒体B.四大传播媒介之一C.较新的广告形式D.视听综合媒介14．如果各竞争企业在制定其广告预算时，都使用销售额百分率法则可以（B）9-278A．挑起广告战B.避免广告战C.加剧广告战D.缓和广告战15．在“信息的传播过程”中，广告主实际上扮演的角色是（D）10-300A．信息采编者B.信息加工者C.信息受传者D.信息传播者16．在广播广告沟通效果测试中，一般很少采用（D）10-316A．回忆测定法B.认知测定法C.识别法D.态度变化测定法17.DAGMAR理论认为，所谓的广告目标是（B）10-322A．销售目标B.沟通目标C.调查目标D.管理目标18．广告主最关心的根本问题是（B）11-353A．广告创意B.广告效果C.广告设计D.广告策划19．“大市场营销”概念的提出者是（B）11-328A．波因巴克B.科特勒C.贝纳D.瑞夫斯20．最大的快速消费品品类出现在（D）11-340A．服装鞋帽行业B.家用电器行业C.洗涤用品行业D.食品饮料行业二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21．以广告的性质为标准，可将广告分为（CDE）1-5A．广播广告B.户外广告C.商业广告D.公益广告E.政治广告22．广告代理公司常见的收费方法有（BE）9-290A．利润制B.佣金制C.回扣制D.奖金制E.成本加成制23．多胞胎版发行法的主要优点在于（AE）10-313A．即时反应B.控制传输频率C.利益驱动D.视觉冲击E.真实性24．在广告销售促进效果的调查方法中，统计分析法主要包括（BCD）10-320A．零售店调查法B.广告效果比率法C.广告费比率法D.固定样本连续调查法E.广告效益法25．快速消费品的营销特征主要包括（ABCDE）11-341A．购买习惯B.价格政策C.产品周转周期D.宣传推广E.售后服务非选择题部分三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26．广告策划1-31答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。27．市场细分6-131答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。28．百分率法9-278答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。29．广告效果10-299答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。30．关系营销11-329答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31．对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46答：（1）从属价值观念的变化；（2）亚文化；（3）地域文化；（4）流行文化；（5）生活方式。32．简述消费者购买行为的种类。6-120答：（1）习惯性购买行为；（2）寻求多样化的购买行为；（3）化解不协调的购买行为；（4）复杂的购买行为。33．简述广告创意的思维类型。7-186答：（1）形象与抽象的思维方法；（2）发散与聚合的思维方法；（3）顺向和逆向的思维方法；（4）垂直和水平的思维方法；（5）灵感和直觉的思维方法。34．在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267答：（1）品类关心度；（2）广告创意活动类型；（3）品类相关性；（4）品牌形象与个性；（5）消费者习惯；（6）竞争态势。35．简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325答：（1）调查基准点，决定目标；（2）使关系者彻底实施即定的目标；（3）针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；（4）实施广告效果测定。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36．试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62答：（1）如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。（2）当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。（3）当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。（4）如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。（5）当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度。（6）当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。37．在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？4-69答：（1）市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。因为如果主体市场规模扩张了，市场领袖获取的利益是最大的。其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。（2）市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。（3）市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。（4）市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。六、应用题（10分）38．摩托罗拉V998手机1999年进入中国市场时，凭其体积小、屏幕大等优点备受市场青睐。伴随其市场推广，公司不断修正手机存在的问题，并降低手机价格以稳定市场份额。与此同时，中国市场刮起“手机上网”风，摩托罗拉公司又研发了V8088，增加了上网功能等。伴随广告力度的加大该机投放市场并风靡一时。风光半年后，两款手机逐渐淡出高端市场。降价后，两款手机于2000年下半年开始成为该公司主打产品，广告投入保持稳定。随销量的攀升手机质量问题也频现，该公司努力修正产品设计缺陷，终于挽回市场。后由于竞争激烈，两款手机已定位于中低档，虽然广告投入大幅削减，但该产品在市场上仍占有一定份额。2002年10月后，手机市场开始向3G发展，公司决定该两款手机于一年内退出市场。(1)运用广告运作策略知识分析该公司产品的生命周期经历了几个阶段？5-87(2)该公司在其产品生命周期最后阶段采取了何种广告策略？5-89（1）答：经历了导入期、成长期、成熟期、衰退期。（2）答：采取了收缩策略：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。