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第三讲旅游决策心理旅游者的决策心理过程反馈外界刺激的输入：情境旅游企业营销宣传社会因素：文化亚文化社会阶层社会群体家庭心理因素：知觉学习人格动机态度情绪旅游者消费决策：问题的认知信息寻求、评价旅游消费活动旅游后反应和评价3.1旅游知觉人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的，而感知觉是认知过程的开始。旅游者对旅游目的地的认识和审美判断，也是以感觉和知觉为基础的，因此，要理解人们的旅游行为，就要首先懂得知觉。旅游经营者做广告，搞宣传，实际上都是通过影响人们的知觉进而影响人们的态度。感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉、平衡觉、运动觉和肌体觉。感觉是知觉的基础。知觉及其特性（1）知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是通过对各种感觉输入信息的整合，对周围环境做出解释。著名心理学家艾森克指出：“感觉是呈现于感觉器官的、未经整合的信息；而知觉是有组织的，包括对感觉的整合和赋予意义。”知觉的特性o选择性：知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，这就是知觉的选择性。o理解性：人们根据客观事物的局部特征并在已有知识和经验的帮助下对客观事物加以理解，这就是知觉的理解性。o整体性：知觉的对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、相互孤立的部分，而总是把它知觉为一个有意义的整体，这就是知觉的完形倾向，理学中通常称此倾向为整体性。o恒常性：虽然世界万物时刻都在发生着变化，但是人的知觉却没有时刻随着知觉条件的变化而变化，而是根据已有的知觉经验，仍然保持着相对稳定的对物体的知觉，这就是知觉的恒常性。知觉及其特性（2）刺激因素，即刺激本身所具有的特点，如大小、颜色、声音、结构、形状和环境等。个体因素，包括兴趣、需要和动机、经验和期望、个性、情绪、其他个体因素(如收入、年龄、性别、职业、家庭结构、国籍、民族、态度、信仰、社会地位等)。影响旅游知觉的因素（1）四种知觉原理闭合原理（principleofclosure）：人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。相似原理(principleofsimilarity)：是指两种或两种以上的知觉对象在形状与性质上具有相似特征时，人们在知觉上将其归类的倾向。接近原理（principleofproximity）：是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。图形―场地原理(figure—groundprinciple)：是指刺激的一部分居于主位（图形），而其余部分退为背景。影响旅游知觉的因素（2）四种知觉原理图形－场地原理影响旅游知觉的因素（3）相似原理影响旅游知觉的因素（4）接近原理影响旅游知觉的因素（5）闭合原理看得出一对拥抱中的情侶吗？人脸（少女）与阴影(乐器演奏家）印地安人還是愛斯基摩人少女或女巫你看见的是一束花？还是两个面孔？这是一只鸭?!or一只兔子?!三個女人在洗澡这是一张脸，以及英文字母liar你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？正反不同的面貌左侧中央的圆形比右边大吗这些真的是平行线哦一直盯着那个黑点。过一会儿黑点的边缘会向内收缩。数数看有几个黑点！:o)「请用一笔画完四条线，这四条线正好穿连下图之九个点，且每点只能被穿越一次。」完四條線，這四條線正好穿連下圖之九個點，且每點只能被穿越一次。」请问规则中有沒有任何和框框有关的规定呢？大多数百思不得其解的人都是受限于那个框框如果我們每个人的周围都有一些框框，那么这些框框是怎么形成的呢？成长的背景价值观念人生的经验如何才能跳脫框框看出框框之外这两个虛拟的圆8/12/201932代表我们自己以外的资源代表我们现在尚未拥有的知识能力接纳别人的建议(特别是批判式的意见)勇于尝试的好奇不再虚妄的坦诚拥抱未知的热情欣赏别人的谦虚融入天地的谦卑两个虚拟的圆又代表什么意义呢？心理定势就是指心理上的“定向趋势”。它是人们对于某一对象的共同心理与行为倾向。心理定势是导致知觉歪曲的影响因素，它可能会造成信息的失真，掩盖知觉对象的本来面目。知觉的心理定势o刻板印象：是指社会上部分人对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。o首次效应：首次效应也叫第一印象效应。它是指当人们第一次接触某个人或事物时，留下的印象比较深刻，成为一种心理定势而难以改变。o晕轮效应：也叫光环效应。它是指从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。8/12/201934男性和女性刻板印象表女性刻板印象男性刻板印象喜欢聊天、机敏圆滑、温和、善解人意、安静、对安全有强烈要求、笃信宗教、爱整洁、喜好文艺、推理能力差、注意自己的容貌、比男性更多于生活的忍受，缺少欢乐、发泄怒气的对象、想象丰富、好嫉妒、忠实于婚姻、重道德价值攻击性、独立性、情绪稳定、客观、支配、主动、竞争性强、富于逻辑性、直率、喜欢冒险、从不哭泣、自信、野心、爱好教学与科学、善于经商、善决断、临危不惧、能分清理智与情感、值得信任、不怕打击、智商较高、好将自己的意见强加于人来源：石蓉华主编，现代社会心理，19898/12/201935台湾大学生对外国人的刻板印象来源：台湾学者李本华与杨国枢（1963）的调查美国人民主、天真、乐观、友善、热情印度人迷信、懒惰、落伍、肮脏、骑墙派英国人保守、狡猾、善于外交、有教养、严肃德国人有科学精神、进取、爱国、聪慧、勤劳法国人好艺术、轻浮、热情、潇洒、乐观日本人善于模仿、爱国、尚武、进取、有野心俄国人狡猾、欺诈、有野心、残酷、唯物旅游者对旅游条件的知觉对旅游距离的知觉（阻止作用、激励作用）对旅游地的知觉•旅游景观的独特性和观赏性•旅游设施必须安全、方便、舒适•旅游服务必须礼貌、周到、诚实、公平。对旅游交通的知觉对旅游时间的知觉•人对持续时间的估计会受到活动内容和主观态度、情绪等因素的影响。8/12/201937金庸小说对人们出游行为的影响人数及比例项目人数（人）占样本总数比例（%）其中男生（人）占男生（%）女生（人）占女生（%）能从看过的书中列举一些景点大学生11358.85552.95865.9中学生5840.62841.83039.5对去书中出现的地方旅游有兴趣大学生13872.46865.87079.6中学生12083.95176.16990.8在旅途中能回忆起小说中的地方大学生10655.26057.74652.3中学生7552.43755.43850.0被调查人数：381人思考题1、名词解释：晕轮效应、首次效应、刻板印象2、什么是知觉？它有哪些特性？3、影响知觉的因素有哪些？8/12/201939谢谢3.2学习与旅游行为所有人类的行为都包括某种形式的学习。学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变的过程。也可以说，是个体经验的获得及行为变化的过程。这种经验不一定是直接学习得到的，甚至在我们没有专门去学习时，我们也能学到知识。旅游行为的学习（1）旅游动机的学习心理学家研究发现，除探索这一内驱力外，人们的大多数旅游动机，如地位、权力、焦虑、恐惧、交往、成就、自尊、自信等动机都是后天学习得到的。旅游企业完全可以通过鼓励旅游者学习新的动机来影响他的旅游决策。态度的学习态度是个体的心理倾向性，对个体行为具有强烈的促进作用。•通过社会角色学习•通过接受教育学习•通过提高知觉能力学习•通过观察了解社会文化发展趋势学习•通过社会实践学习旅游行为的学习（2）旅游消费的学习指人们学习正确地使用旅游产品，就是学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包含的风险和未知因素。对减少觉察风险的学习伴随旅游决策而同时产生的风险称为“觉察风险”（perceivedrisk）。•觉察到风险的原因：购买经验缺乏、同等身份人的影响、积极和消极的后果等。•减少觉察风险的方法：降低对旅游产品或服务的期望、信赖一种商标和牌子的产品、获取更多的信息。旅游行为的学习（3）处理购买后疑虑的学习旅游者作出购买决策后的疑虑称为“购买后的疑虑”或“购买后的失调”。•产生购买后疑虑的原因：决策时可供选择的信息太多、购买之后受到挫折或者遇到预料不到的困难等。•减少购买后疑虑的方法：有选择地接受新信息、坚信自己的选择、与旅游者直接联系。旅游者的学习过程通过经验学习旅游消费学习最本质的东西就是概括化，就是将客观事物的共同特征或本质特征在头脑中概括形成规律性的认识（经验），并将此概括应用推广到其他事物中去。概括化可能引出积极的经验，也可能引出消极的经验。。获得信息学习旅游消费信息来源的两个渠道：旅游商业环境、个人社交环境信息的寻觅o最需要信息并积极地去寻找信息的主要有三种人：没有旅游经验的人、在旅游决策中觉察到高度风险的人、认为有绝对必要作出最完美旅游决策的人。o寻求信息时存在较大差异的三种人：满意者、择优者、中间型的人。o旅游企业要认真对待择优者、要提高识别类型的能力需要是动机产生的基础。但动机的产生至少应该具备两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象。当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对象时，需要才能转化为动机。3.3旅游动机动机行为需要3.3.1需要及其分类需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。马斯洛的需要层次理论（美国心理学家）人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要相对行为影响变小而已，各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论饥、渴、睡眠、性等生命、财产、经济保障等爱、归属自尊、他人的尊重自我实现3.3.2旅游动机旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。旅游动机的强度：不同个体的旅游动机或某一个体的几个旅游动机有强弱的表现。旅游动机的绝对强度，即旅游动机自身强度的绝对量。旅游动机的相对强度，即与其他动机相比较，在强度大小上的差别。旅游动机的指向性＊动机的冲突•接近－接近冲突（approach-approachconflict）,又称双趋冲突。•接近－回避冲突（approach-avoidanceconflict），或称趋避冲突。•回避－回避冲突(avoidance-avoidanceconflict)，或称双避冲突。旅游动机的分类日本学者田中喜一对旅游动机的分类心理动机思乡心、交友心、信仰心精神动机知识需要、见闻需要、欢乐需要身体动机治疗需要、修养需要、运动需要经济动机购物目的、商业目的美国学者麦金托什对旅游动机的分类身体健康的动机休息、运动、游戏、治疗等文化的动机艺术、风俗、语言、宗教等交际的动机结识新朋友、走访亲友、避开日常工作及家庭或邻居地位与声望的动机受人承认、引人注意、受人赏识等美国学者约翰.A.托马斯对旅游动机的分类文化教育休息和娱乐种族传统其他去看看别的国家的人民如何工作、生活和娱乐。去某些地方观光去获得新闻界正在报道的事件的更进一步的了解去参与特殊的活动摆脱日常单调的生活去好好玩一下去获得某些与异性接触的浪漫经历去瞻仰自己祖先的故土去访问自己的家庭或朋友曾经去过的地方天气健康运动经济冒险取得胜人一筹的本领顺应时尚参与历史了解世界的愿望旅游动机的分类o健康、娱乐o好奇探索o审美o社会交往o宗教信仰o商务动机o社交的、尊重的和自我完善的需要o基本智力的需要o探索和冒险的需要o单一性的需要（一致性的需要）指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。o复杂性的需要指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。o单一性与复杂性的平衡自我调节良好的人，在生活中需要兼有一致性与复杂性。通常的方式是在生活经历的某些领域追求一致性，在另一些领域寻求复杂