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第四章需要与旅游消费行为【情景设计】可以这样说，任何人都有现实的或潜在的旅游需求。只要具备一定的条件，就有可能成为旅游者，旅游距离或长或短，旅游消费支出或多或少。20世纪80年代前，我国经济很不发达，人民生活普遍不富裕，大多数人有限的收人主要还是用来解决温饱等生活基本需求而较少考虑旅游这一在当时看起来很奢侈的需求。随着社会经济不断发展，越来越多的人走进旅游并享受旅游带来的快乐和满足。中国居民的平均出游率，2000年是57%,到了2005年已增至92.7%，2014年这一数字是250%。在一些旅游发达国家，旅游休闲作为普通大众必不可少的生活方式，被视为天赋人权而特别受到重视，居民平均出游率超过400%。到了休假旅游的时节，无论是公务繁忙的国家总统，还是普通的家政服务人员，天经地义都要出外旅游度假。近年来，我国旅游业发展迅猛，取得了长足的进步。但与旅游发达国家相比，在旅游的广泛参与性方面，无论是旅游观念(旅游成为全社会各阶层必不可少的生活方式)，还是公民的出游率、旅游消费支出绝对量等指标，仍有很大的发展潜力。有理由相信这样的观念和指标应该而且一定会成为小康社会、和谐社会建设的重要目标。请根据以上信息，完成以下任务:1.讨论分析旅游者需要的概念。2.讨论旅游者动机产生的条件有哪些?3.讨论旅游者旅游动机的具体内容。【任务分析】旅游者参加旅游活动，有着各种各样的需要和动机，如观光游览、休闲度假、探亲访友、商务会议等。旅游者旅游需要和动机的不同，会导致旅游者对旅游资源进而对旅游项目选择的不同;同时，因为旅游实际上是旅游者把自己阶段性的生活“搬”到旅游活动中，因此旅游者年龄、性格、民族、职业、爱好等因素的不同，都会导致所选择旅游活动从形式到内容的不同。马光远：中国根本没有做好成为旅游强国的准备第一节旅游者的需要一、需要的概念与属性1.需要的概念所谓需要是个体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是个体对生理的和社会的要求的反映，也是一种主观状态。人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有着各种各样的要求。需要通常是以愿望、意向的形式被人所体验。当人们某种生理或心理因素缺乏时，就导致了生理或心理上的缺失状态，当这种缺失达到一定程度以后，个体就会感到需要的存在。首先，人作为生物，人体必须不断补充一定的能量才能生存，即所谓生理平衡。如食物、水、空气、热量等。在个体所有的需要中，自然需要是人类最基本的需要，也是各种需要的基础。以饮食调节为例，人的生理调节机制，时刻检测着食物和水的数量、时间与界度。当达到某种临界值时，便产生某种生理需要，人就受到激发从而产生饮食消费行为。其次，就是心理平衡。个体的生理失调主要来自于机体内部的刺激，而心理失调主要取决于机体外部的刺激。当心理失去平衡时，个体就产生了心理上的需要，这包括有求美、求知、交往、尊重、成就等社会性需要。从生理与心理的非平衡状态的结果来看，需要是行为的动力来源，是促使个体采取某种行为的源泉。2.需要的属性(1)对象性(2)紧张性(3)驱动性(4)竞争性个体的多种需要彼此关联，又相互竞争，在某一时刻，只有最强烈、最迫切的需要对人的行为起支配作用。(5)发展性二、马斯洛的需要层次理论美国心理学亚伯拉罕·马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》一书中，提出人类的基本需要有五种：后来马斯洛又在尊重的需要之后，增加了知识的需要和审美的需要两个层次，并分别排在了第五层和第六层，构成了“需要层次匕级论”，进一步完善了这一理论。需要生理安全社交尊重自我实现阶段图3－1马斯洛的需求层次①需要可分为两大类，一是低级的生理需要，一是高级的社会性需要；②各层需要之间的关系是互相依赖、彼此交叉和部分重迭的；③各层需要像阶梯一样从高到低依次排列，但这种次序并不是完全固定的，也不是只有低层次的需要100%满足后才产生高层次的需要。④需要总是由低级向高级呈上升的趋势，低层次的需要得到满足以后，高层次的需要逐渐产生，但层次较低的需要并未消失，只是对活动和行为的影响作用就降低了；⑤各种需要层次的产生和个体发育阶段密切关联。需要理论对旅游动机的解释意义在于：（1）人类的旅游行为是在人们的基本需要（如生存需要、生理需要）满足的基础上而产生的。旅游需要是较高层次的需要。（2）在解释人类为什么要旅游时，必须考虑好奇心和探索需要这两个因素，而马斯洛用求知和求解这两个基本精神需要来解释人类的好奇心，这些需要不同于基本的生理和心理需要。（3）需要层次理论中，审美的需要也可以用来解释人们的部分旅游动机。三、旅游的需要旅游需要是人类社会发展到一定阶段的产物，它是指人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求，也就是说，旅游需要是个体的一种主观上的愿望和要求，这种主观状态是人们对客观条件(包括个体内在的生理条件和外部的社会条件)需求的反映，要受到社会经济条件的限制。旅游活动是一种复杂的社会行为，旅游者可以通过旅游来满足自己的各种需要。在旅游活动中，旅游者可以结交朋友，满足自己社交的需要;同时在旅游活动中，旅游者还可获得美的享受，学到新的知识，增长见识，以满足旅游者自我实现的需要。旅游者在旅游活动中有着怎样的需求这一直是旅游界专家热衷的课题。1.旅游者需要的作用(1)旅游需要决定着旅游者的行为(2)旅游需要的强度大小决定行为实现程度的大小(3)旅游需要的层次决定旅游行为的方式总之，旅游活动是人们生活质量的一种具体体现，人们走出家门，主要是为了满足更高要求的各种需要，希望被别人尊重，体现自身的价值。2．旅游需要的特点（1）多样性对他们在旅游活动中表现出的各种需要，我们大致可以把它分为自然性需要、社会性需要、精神性需要三个方面。旅游者的自然性需要生理需要1安全需要2如对饮食、衣物、住宿、休息，运动、阳光、空气、水等需要。旅游者的安全需要主要表现在对生命健康、财产安全和心理安全感的需要上。他们希望整个旅游行程平安顺利，不出意外、不生病、无财产损失。他们希望所到之处政局稳定，治安良好。旅游者的社会性需要交往需要1尊重需要2旅游者的精神性需要旅游者的精神性需要主要表现在对新鲜事物的好奇、对异地文化的领略、对审美和艺术的感受、对宗教精神的追求等方面。（2）旅游动机的多源性旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，不可能只具有一种动机。社交的、尊重的和自我完善的需要；结交朋友、优越感、自信心和自我舒适感，增长认识能力和审美能力。基本智力的需要旅游有助于满足尚未满足的智力需要，是满足求知需要的一个方式。“读万卷书，行万里路”探索的需要好奇心是人的本能，人对自身以及生活的世界的探索是较高层的需要。冒险的需要这种类型的旅游者有用自己的所有感官来体验世界的强烈欲望，他们以身体的危险为代价去寻求未知，挑战极限。一致性的需要即人总是寻求平衡、和谐、一致，力求没有冲突和能够预知未来的事情。避免意外。复杂性的需要这类旅游者力求避免一致性和预见性，他们寻求未知，走没走过的路，吃小吃而非大餐馆等等。多样性的需要旅游是人们逃避厌烦和由厌烦造成的紧张，寻求刺激的最普遍的方式，是一种使人们逃避到“第二现实”中的游戏，可以扮演自己幻想的人，按幻想的方式生活。一致性与复杂性的平衡自我调节良好的人，在生活中需要兼有一致性与复杂性，通常的方式是在生活经历的某些领域追求一致性，在另一领域寻求复杂性。表现：目的地选择，一般选择新奇而成熟的目的地，如夏威夷而不是非洲。饭店选择，人们选择熟悉的饭店，却避免在其逗留的饭店吃饭。应当体现当地历史的某些特色。促销，海外饭店集团的广告一般强调服务的熟悉和舒适，使出国的复杂性与饭店的一致性平衡。心理紧张程度最理想的紧张程度厌倦恐慌单一性复杂性（3）发展性旅游者的需要也是不断发展的。旅游业作为社会文明的窗口行业，在短短十几年中突飞猛进边发展，旅游产品不断推陈出新，从最初的观光旅游、度假旅游，到如今的商务旅游、太空旅游，这些正是旅游者需要不断发展的结果。第二节旅游动机所谓动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。体现着所需要的客观事物对人的活动的激励作用。旅游动机推动人们进行旅游活动，它是支配旅游者购买旅游产品和服务的内在动力，它对人们的旅游行为具有明显的预示作用。一、动机的产生动机的产生取决于两种因素：主体需要：引起动机的需要是多方面的，各种需要都可以成为引起动机的原因。客观刺激：外界的刺激如果如与主体的需要相适应，它就可以成为行为的趋向目标。旅游者动机产生的客观条件时间条件旅游者有充足的可自由支配的时间，这是旅游者外出旅游的先决条件。经济条件旅游是一种消费行为，人们外出进行旅游需要有一定的经济基础才能支付各种费用的能力，特别是对于一些家庭旅游消费者.社会条件主要是指一个国家或地区的总体经济状况、文化氛围以及社会风俗等方面的内容。总的来说，一个国家或地区的国民素质越高，人们外出旅游的可能会越大。二、旅游动机的目标导向旅游者的旅游需要总是针对旅游产品和服务的，即这些旅游产品和旅游服务能够满足旅游者的某种需要。强烈的旅游动机总是与明确的旅游目标相并存。目标导向要求旅游工作者深入开展调查研究，精确把握不同职业、年龄、性别、经济背景的旅游者内心需求的目标导向及其发展变化，并据此开发出能切实满足他们需要的各项产品和服务。三、旅游动机的多元性（分类）3常见的旅游动机归纳为以下几类：休闲、健康的动机表现为在紧张、平淡的日常工作、生活之余，为了休闲放松、康体娱乐、而进行的观光休闲、度假疗养等旅游活动。具有休闲、健康动机的旅游者，在选择旅游目的地和旅游活动项目上，主要是那些能够调节人们身心活动节律、增进身心健康、使人全身心投入的活动，如轻松愉快的参观游览、不太激烈的体育健身活动、各种修养治疗活动以及令人开怀的文化娱乐活动等。各种自然风光、历史古迹、公园、海滨、温泉疗养区以及有较好的艺术活动传统的地区，常常是具有健康、娱乐动机的旅游者选择的对象。1．休闲、健康的旅游动机1好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力，好奇心和探索的欲望是天生的。旅游活动具有新异性、知识性，甚至一定程度的探险性，能够部分满足人们的这种需要。不同旅游者这一动机的强弱程度有明显的差别。有的在保障安全的情况下只求新鲜刺激，而有的则为满足探索欲甘冒生命危险。如当今的珠穆朗玛峰登山探险旅游。2．探索、冒险的旅游动机2审美动机是指旅游者为满足自己的审美需要而外出旅游，这是一种高层次的精神方面的需求。具有这种动机的旅游者，其旅游活动多指向奇异美丽的自然界的事物、现象，指向那些使人们能够接触旅游地居民的活动，以及参观博物馆、展览馆、名胜古迹和参加各种专题旅游活动等。精神审美的旅游动机3人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等而进行的旅游，就是社会交往动机的体现。社会交往的动机以加强沟通交流，发展人际关系、公共关系为目的。常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，也表现出逃避现实的一种欲望。社会交往的旅游动机4人们为了宗教信仰，参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游，出自宗教信仰的动机主要是为了满足自己的精神需要，寻求精神上的慰藉和寄托。纯粹的宗教旅游又分为两种情况，一种是朝圣，古如玄奘西天取经；一种是传教，又如鉴真东渡。现代社会中，除以上两种情况外，其他夹杂宗教信仰动机的旅游活动也很多。如“白天看庙，晚上睡觉”。宗教信仰的旅游动机5商务、公务动机是指人们为了各种商务、公务活动外出旅游。例如有些人为了购买商品专程或绕道到某地旅游。另外，参加学术考察、交流，到异地洽谈业务、出差、经商等，都属于商务的动机。此外，各种专业团、政府代表团以及交易会、洽谈会等所参与的旅游活动也都属于此类动机。商务、公务方面的旅游动机6对很多成年人来说，长年累月的整天忙于工作会使他们疏忽对家人以及亲朋好友的关心照顾，外出旅游对他们来说更多的是为了尽一份责任和义务，是为了让父母、妻子、儿女和其他亲人、好友得到放松、快乐。例如每到暑期，以家庭为单位的旅游团队大量增