保健品营销渠道研究

保健品营销渠道研究一、零售渠道1.保健品市场零售渠道特征保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，这些政策的出台和实施，使得医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企业垂青零售渠道。重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场。商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式：1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差。产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局规定定价。这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点呢？于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：1.2.1爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，总之，追求短时期内达到营销目标。这是一种较难操作的模式，风险最大，胜者王，败者寇，所以只有两种人会这么干：不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度高，市场有明显空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足，否则堡垒久攻不下，断了粮草，就呜呼哀哉了。近年来，爆炒式成功者日渐增多，值得研究和借鉴。1.2.2煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。选择经销商，考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策：推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者太强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。1.3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：1.3.1全面开花式：迅速使产品遍布大江南北，长城内外。“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总产量。1.3.2堡垒式：选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点及线，由线及面，形成规模效应。各个市场，都是有差异的。有的好做，有的难做，就像有肥有瘦有骨头一样。各方面条件不具备，只有先吃肥肉，追求“单产”。条件成熟，就应追求“总产”，这时的总体平均成本是比较低的。1.4从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：1.4.1立体推进式：海陆空三军总动员，空中部队：电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；地面部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门——投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。1.4.2高举高打式：缺少地面部队和海军部队的配合，单兵作战，仅投放大众常媒：报纸广告、电视广告、杂志广告。在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争加剧，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降，高举高打，还能奏效吗？1.4.3地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进式，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。1.4.4特殊策略式：OTC的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是，后来者不假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公交车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。1.5从促销方式的差异性来看，有三种模式：1.5.1间歇式：很多促销都采用这种方式。促销的作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不一样，但之所以销售时大多间歇开展促销，有几种原因，首先是没有固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形成促销费用的临时性；其次是促销需要细致的工作如招促销代表、联系场地、现场管理，很多销售经理怕做或不会做这样的工作；再次是对促销的认识片面，认为促销一定要产生轰动，殊不知很多促销并不产生轰动，但效果很好。1.5.2持之以恒式：较少有产品这样做。如此操作的产品在OTC市场主要有医疗器械类、肝炎药类、壮阳药类、补酒类，形成药店的一道风景，通常做得层次低，行外人士认为效果差，其实促销效果大多不错。1.5.3游击式：或称为流动式，为解决促销人员的不足，培养一支或几支具备促销技巧的促销小姐，在一个城市或几个城市的大型零售终端开展流动促销，每个点做一周左右时间，有很好的现场布置、服装、促销说辞和促销互动游戏。促销效果体现在：知名度提升、商品信息传达、商品试用、尝试性购买。保健品是一类较为特殊的商品，其营销难度较大，有很好的代表性，研究这一市场的特征，对其它领域的营销也有极大的启发意义。2.营销双管道理论依据从以上对保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和广告传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此，本文提出营销沟通的双管道理论。商品营销过程中存在两个重要的管道，这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题。这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道。商品流通管道，指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包含送货、仓储、分销、批发、上架、陈列、零售、售后追踪整个过程，即营销网络。信息沟通管道，指商品概念信息(既商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。营销沟通的双管道理论认为：两个管道是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好两个管道的问题，就解决了营销的全部问题。何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容，就需要从以下两方面入手：信息沟通管道：形成商品概念，完善商品传播信息，寻找信息的差异性，优选受众最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使信息传播的互动，使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为。商品流通管道：追求商品向货币转化过程的高速、安全、兼容、成长和规模。涵盖销售政策、销售手段、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端管理、回款政策。达成商品由生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。此管道中存在商品流与货币流的对流。营销沟通的双管道理论还认为：两个管道的出发点和终结点是同一的，均为商品主导者(厂家、代理商)和商品使用者(消费者、消费组织)，营销的成功依赖于两个管道的协调发展、密切配合、相互作用。企业对两个管道投入，是企业所有对外形象的全部，无论是建立、优化、完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播信息，花去上千万、亿元的广告费都是一种投资，都会有预期收益。对商品流通管道的投资，建立的是营销人员、营销网络和营销策略，也是有丰富价值的。对信息沟通管道的投资，建立的是品牌的价值，亦是可以评估的价值。所以，有某国际知名品牌的总裁说：“如果我的生产厂一夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向我主动放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。”其实，这位总裁只说了一半，其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值。也有这样的例子：某国际品牌、知名度、美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实就是商品流通管道不畅通所造成的。我们常看到，有这样两种典型企业：一种是很会做营销、卖产品，网络建立得很好，但不会做品牌，不明白品牌价值的潜力，向受众传达的信息不准确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞于见人的感觉。这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架子。另一种企业是很会做广告、做形象，信息传达准确及时，企业的一点点动作，就能在媒体上引起轩然大波，广告预算使用效率很好，五百万预算做得感觉像八百万、一千万。但问题是营销网络方面，要么是没有章法，要么是不知如何去做？信息传达到了，产品没有陈列，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。尽管在强大的信息传达下，有一定销售，但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经销商说：这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，我们是正规的企业。其实，这就是商品流通管道不畅通的结果。3.营销双管道建立途径么如何建立市场营销的双管道呢？通过有两种做法，姑且称为A方案和Ｂ方案：Ａ方案：这是较多企业采取的方式，即商品流通管道先行。先同经销渠道接触介绍产品，签定销售协议，使产品出现批发环节、零售环节。无论是先进入零售环节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零售环节，其目的都是让直接消费者最方便、最快速、最大机率地接触产品。完成这个管道的建立所花去的时间和成本，因企业的操作策略和市场规模而有较大差异。有的企业花较少成本，较短时间就做得很漂亮；有的企业花几年的时间，商品流通管道的建立仍然是一鳞半爪。此方案的最大优势在于，不浪费信息传播费用。但如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道的推进过于滞后，就会浪费经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，等信息沟通管道推进之时，又必须再次激发经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，不仅作业量大，作业难度更加大了。Ｂ方案：较少企业采用这种方式，即信息信息沟通管道先行。产品未入市，即在各种传媒上大量输出产品信息，新闻、广告、口碑，十八般兵器全动员，造成“轰动”，追求市场极度的饥渴状态。随后，企业仓库大门一开，携巨额现款排成长龙的经销商踊跃进货，零售店顾客盈门，排队抢购。殊不知，这样的方式仅在商品短缺时代有成功的机会。商品高度同质化的今天，消费者的需求几乎不可能产生“如饥似渴”的状态，这是商品经济发展的必然。另外，此方案操作者往往是忽视商品流通管道在营销中的重要作用，过于看重广告或信息