保健枕头营销策划方案【摘要】随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往,环保健康型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下,环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而,纵观整个家居市场,我们不难发现,记忆枕类产品市场准入门槛低,鱼龙混杂,品牌良莠不齐,既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌,也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地,这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断,小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩,生存日益艰难。本次策划以XX公司推出的新产品(记忆枕、夏凉枕和发热枕)三类产品。以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同,并且迅速占领相当部分的市场份额,最大限度的挖掘保健枕市场潜力,提高产品知名度,同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上,针对本公司现有产品进行目标营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动,有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量,占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。前言我们通过市场调查发现,现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在,并且有新企业、新产品在不断进入这个市场,造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。由此,我们把XX健康枕的产品从进入市场、市场成长、到市场认可,最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。通过仔细参透产品,我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列,并有针对性的拟写了营销策划书。让本产品顺利上市,获得成功。一、市场环境分析(一)枕头市场背景经过近几年的发展,消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高,对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多,主要分为两大类:一为普通枕头品牌,二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝,以及现阶段各个品牌记忆枕。(二)枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大,品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙,即使保健枕也不例外。我们调查发现,在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意,很多消费者抱着一试的心态购买,重复购买率较低,选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大,其市场潜力仍然很大。20世纪90年代以来,全球居民的健康保健消费比例逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。经过2003-2008年6年的调整期,我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年,中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元,同比上升3.1%。其中,出口额达8910万美元,同比增长2.2%;进口额达1.1亿美元,同比增长了3.9%。中国消费者平均用于保健品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费,占其总支出的25%,中国与之相差甚远,这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。近年来,我国城乡居民收入稳定增长,生活质量不断提高。对健康的要求也更显得与时俱进,对家居、床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等,这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点,这样才能获得市场及消费者认可。(三)目标市场分析1、目标人群(1)全世界60亿的人口,只要有人的地方都是我们产品的目标受众。(2)选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活,乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。(3)新婚燕尔,渴望浪漫温馨,追求健康生活的新婚夫妇。(4)身体有疾患,身体虚弱,渴望拥有健康,需要体贴的病人以及老年人。(5)婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕,促进成长。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为:普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类:普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看,保健枕快速发展,特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕,如:香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人,新婚男女,老年人,少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来,重新赋予品牌特征。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高,消费者的健康意识越来越强烈,吃穿住行都追求绿色健康,而枕头作为人们的生活必需品,绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求,许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场,大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性,经过产品市场的宣传推广,人群的试用到购买使用,让人们感受到健康重要性,保健记忆枕渐渐被消费者所接受,其市场份额快速扩大,但任然处于一小部分而已。我国枕头业拥有几十亿的需求额度,家纺企业平均只有6%的利润,其中保健枕市场利润高一些,另外还有广阔的市场,随着城乡居民收入的不断稳定的提高,较之普通枕头,保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。二、竞争环境分析(一)竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员,随着市场的细分,枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低,大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场,正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多,诸如:玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等,不过其市场份额不大,从大体上来看,枕头市场还是分为两大系列:普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营,以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营;凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营;其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。(二)竞争对手分析1、竞争者状况(1)普通枕头类型:化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌:罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等目前这类品牌占领了很大份额,中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来,很多消费者都倾向于选择普通枕头,他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。(2)健康保健枕类型:太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕品牌:适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼①罗莱药枕:枕芯主要为名贵野生中草药,其主要客户群为中老年人,它的专业治疗效果也为很多消费者称赞,不过其属于高价位型,不属于大众消费市场。②适之宝:以枕头设计为最大卖点,着重为顾客设计专属自己的枕头。属于中高等价位,且只在专营店销售。现在口碑较好,受大众欢迎。③香港雪特兰记忆枕:专业研究适合亚洲人群的枕头,但是价格偏高,不利于消费市场广泛性特点。2、竞争者优劣分析其优势:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作,树立了良好的产品形象。其劣势:单纯依赖品牌代言,在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够,没有真正占据大多数消费者的心。我们将XX品牌文化有效的传播出去,使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来,避免了正面竞争。XX保健记忆枕的几个系列产品都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化,这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言,诺伊曼记忆枕主要吸引的顾客处于高端消费群体,适之宝吸引处于中高端的消费群体。而本产品首先面向消费群体为终端,同时兼顾中下消费者,适当出品中高端产品,这样更加符合了多样化的需求,给产品赋予了不同的文化内涵。另外,本产品在使用方面也有所创新,即:枕芯可以更换,更人性化,也更便利。三、消费者分析(一)消费者的购买需求分析随着生活品质的提高,消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要,而是上升到一个更高的层次,安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变,不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求,分为四个系列。1、婴儿及儿童这是一个有广泛基础的市场消费需求,父母对孩子的健康看得更加重要,为他们的成长所需环境也是格外选择、挑剔。消费特征:满足孩子成长需求,制造良好环境。2、都市男女这是一个高收入的群体,但是工作与生活的压力也比较大,白天工作忙碌,晚上回家需要放松,拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适,更重要的是能缓解压力,第二天才能迅速的恢复活力。消费行为特征:注重产品文化,易冲动购买,追求品味。3、新婚佳人这是一个甜蜜的消费群体,一般来说,新婚人群都会购买新的家居,而且对价格的敏感度不高,消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说,人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。消费行为特征:购买力度大,不太注重价格,注重产品的喜庆文化。4、健康老人这是一个亚健康的群体,多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休金,但是由于传统观念的影响,大都舍不得消费较贵的产品与服务。消费行为特征:需要但是舍不得花钱,消费保守,注重自己的身体健康,注重枕头的使用价值。(二)消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程,一般来说分为五个阶段:需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心,让消费者认识到我们的产品,认可我们XX记忆枕。促使消费者认识需要的因素有:物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品,我们的目的是让消费者购买XX保健记忆枕。四、产品定位、STOW分析(一)本产品在目标市场上的定位及其说明1、产品定位产品定位:保健,轻松好睡眠科学。2、产品定位的详细说明1、吸收冲击力,枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端,皮肤感觉没有压迫感;又称零压力,有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象,但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况。2、按照人体工学设计,记忆变形,自动塑型的能力可以固定头颅,减少落枕可能;自动塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙,避免肩膀处被窝漏风的常见问题,可以有效地预防颈椎问题。3、防菌抗螨,慢回弹海绵抑制霉菌生长,驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气味,当有汗渍唾液等情况下,显得更为突出。4、透气吸湿,由于每个细胞单位间是相互连通的,吸湿性能绝佳,同时也是透气的。疗效1.改善睡眠质量,调节失眠、多梦;2.改善人体微循环,增加肌体免疫力和抗病力;3.矫正睡姿,促进骨骼正常生长,防止颈椎病;4.舒解中枢神经系统功能,起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿的作用;5.调整血压、降低血脂和血粘度;6.调整胃肠功能、止泻效果显著;7.抗菌、软化血管、活化体内水分子;8.促进脂肪代谢,促进血液循患、健康瘦身;9.消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用;10.美容护肤、减肥纤体,睡出美丽好身材;11.提升记忆力,睡出好记性。(二)目标客户购买该产品的理由根据科学的数据统计,睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查,发现有27%的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大,但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动,是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。其实在一个小小的枕头里,藏着的可是大学问:人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过,枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够,对枕头的知识了解的不深,导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯,时间一长,这些