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我国保健食品的发展现状及申报注册之：促进泌乳篇应爱文(2015年10月)台州市智利天下药物合成技术研发中心（仙居317300）摘要：介绍了2015年我国保健食品行业的市场规模、营销特点、市场乱象，以及全国十强企业；展望了其巨大的市场潜力和前景，认为提升产品质量和服务，摒弃坑蒙拐骗和夸大其词的宣传手段，是我国保健食品行业良性发展的必由之路。唯有产品切切实实的保健效果和合理的价位，使大家都消费得起，拥有庞大的、忠实的消费群体，才是产品长寿，企业发展的康庄大道。介绍了26个分类保健食品的注册申报攻略及费用等知识。关键词：保健食品；发展现状；市场规模及前景；申报注册：周期费用中图分类号：TR文献标识码：A文章编号：ThedevelopmentstatusquoofChina'shealthfoodandfilingregistration:promotinglactationYingAiwen(October2015)TaizhouCity,Chile,theworldcenterfordrugsynthesistechnologyandresearchanddevelopment(Xianju317300)Abstract:in2015,Chinesehealthfoodindustrymarketsize,marketingcharacteristics,marketchaosareintroduced,aswellasthetoptenenterprises.Finally,theitshugemarketpotentialandprospects,thatimprovethequalityoftheproductsandservices,andabandonthefraudulentandexaggeratedpropaganda,istheonlywayforthesounddevelopmentofChina'shealthfoodindustry.Onlyhealthcareeffectofsurlyproductsandreasonableprice,sothatwecanaffordto,withahugeandloyalconsumergroups,islongevityproductsandenterprisedevelopmentofthebroadroad.Introducedthe26categoriesofhealthfoodregistrationdeclarationandthecostofknowledge.Keywords:healthfood;developmentstatus;marketsizeandprospects;declaretheregistration:periodicexpenses前言一，2020年我国保健品市场规模或超4000亿元2014年2月25日，波士顿咨询公司(BCG)发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者的健康意识全球领先。2020年，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。保健品的销售额每年平均以13%的速度增长。中共中央党校国际战略研究所周天勇教授，在不久前由中国保健协会组织召开的《关于促进健康服务业发展的若干意见》政策解读大会上说：据估计，到2020年，中国狭义的健康产业生产总值将达到8.5万亿元左右，而广义的健康产业生产总值将达到17万亿元。是个无可争议的，潜力巨大的朝阳行业。2013年底我国保健品细分产品数量（个）国产保健品进口保健品免疫力214949降血脂1374130抗疲劳193565美容养颜26820减肥3408降血糖26112睡眠43945补钙27341维生素1410114其他4599227以上合计13048711总计137592013年我国国内保健品消费市场规模为1574.81亿元，较上年同期增长39.8%。2009-2013年我国保健品市场供需态势分析（亿元）年份产值销售收入进口出口国内市场规模2009年414.62386.817.167.36386.612010年581.75558.029.219.94557.292011年882.19856.479.3013.26852.512012年1160.731130.688.8713.41126.152013年1624.411579.3610.8215.371574.81资料来源：国家统计局、中国海关2009-2014年我国保健品市场规模走势图资料来源：国家统计局二，“十二五”期间我国保健食品行业的营销特点：1.规范成主流。在营销环境发生质变的时代，唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。基于此，在研发生产、宣传促销、人员管理、营销服务等方面，大多数企业将力求规范运作，以法律法规与舆论导向为准绳，避免因不规范而造成的经济、形象损失。但一些企业仍会利用政府管理的盲点，“创造”性地运用诸如通过公证等手段超审批范围宣传产品疗效，在部分中小城市、县乡村最后一搏。2.理念质变。企业出发点将从靠营销手段单方主导消费者，转变为靠深度研究、满足、丰富消费者本质需求（解决健康问题，预防生理疾病）而引导消费。在此过程中，通过与消费者深入、持续地互动，建立起稳定、持久的消费关系，通过优异的产品力、创新的宣传促销、良好的资讯供应与售中售后服务、诚信负责的企业形象创造健康、可持续的销售。以富有竞争力的产品创造性地、负责任地满足消费者的本质需求，将成为保健食品营销的主流理念。3.策略、模式显著变化。企业永续经营之本还是产品品质。产品成就企业今生，但唯有品质才能决定未来。在研发以外，企业更愿意花钱研究产品内涵、功能、性价比、产品包装设计，更注重产品营销、传播促销策略。为了扩大销售规模，大多数保健食品消费价格将定位在目标大众普遍能接受的价位，日均消费5～10元、单品价格100元以内、带有品质符号（如专利产品）的产品将更为畅销。“十二五”期间，企业的营销推广仍然以媒体广告宣传、终端与消费者活动促销、直销为主要模式，多种模式并存。投机、炒作等短期行为走向终结。由于研发升级、产品品质提升、媒体宣传门槛进一步提高，创新的营销策略、模式将出现，以学术推广、大众宣传与消费者直销相结合为主体的营销模式开始逐步成型，并有望在“十三五”期间成为主流营销模式。以开展保健食品临床验证、报批药品的方式，通过对临床验证者深入营销、学术推广等方式将临床推广与药店销售结合，有望成为新兴模式。由于营销模式严重同质化，出于建立竞争优势的考虑，越来越多的企业重视开展差异化营销。4.市场启动时间拉长，成本增加。几个月、几百万元启动市场的神话将寿终正寝，一个年度就赢利的预期也越来越难实现，大部分企业的营销进入持久战状态。在新的行业环境下，营销难度加大。部分企业或洞察力不足，或心态调整不及时，以旧思维、旧模式操作市场，元气大伤，被市场淘汰出局。5.品牌营销成为众多大企业的方向。良好的行业环境有利于大型企业大力投入保健食品市场，在竞争激烈的环境下，越来越多的大企业、新进企业加入到品牌营销的阵营。6.其他可能的变化。部分改善人体健康效果迅速而显著、品质稳定，安全可靠的品牌产品，开始争取进入国家医保目录；个别品种多、类别齐全的保健食品企业，开拓出除药店、商超以外的其他销售平台，如（药店、商超）店中店、连锁专卖店，但由于国家政策的原因，连锁专卖店的可靠性、稳定性有待观察；保健食品企业走出国门，步入国际竞争初级阶段……未来我国营养与保健食品制造业的重点任务是：提高食品与保健食品及其原材料生产质量和工艺水平。预计到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。三，中国保健食品行业发展的市场乱象2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义:保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。然而可悲的是,一个本该如日中天的朝阳行业,在中国却陷入了消费者普遍的信任危机中,中国保健品市场一直以来不断涌出各种各样的问题和危机事件。我国政府和相关的管理部门也对该行业进行不断的干预和指导,并不断推出各种措施和法规,行业规范程度也在不断提高,但效果并不显著。目前,中国消费者对保健食品行业存在普遍的不信任,在该行业出现了各种各样的乱象。(一)保健品冒充药品在市场上经常出现标示保健用品冒充药品信息的情况。按照《保健食品管理办法》的有关规定,保健品在广告中宣传治疗功效是不被允许的,《办法》中第二条指出：保健品是“指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”；第二十三条也明确指出,保健品广告内容“必须真实,符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。一些企业常常将一些不具药品审批条件的产品改为走保健食品、保健用品路线,获得“健”字号批件后,却在产品的包装、标签、说明书上标示预防、治疗人体疾病功效的文字,或直接标示所用药物成分、作用、适应症或适应范围、用法用量等,狡猾地披上“药衣”,蒙骗消费者。(二)保健品中含违禁药物成分近日北京市药监局在市场监督抽检中,产品名称标示为“安睡片”的保健食品(标示的批准文号为国食健字G20040330号)经检测违禁药物“马来酸氯苯那敏”呈阳性,决定在全市范围立即封存、停售相关批次保健食品。为了在激烈的保健品竞争中突出重围,为了获得短期消费者看得见的效果,一些不法企业有意在保健品中加入国家法规明令禁止的药物成分,这也成为一种严重危害消费者的企业行为。许多添加了药物成分的保健品在市场上流通,如果使用量能控制在一定的范围内,可能对人体的伤害也会被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明确的食用剂量,导致消费者为了快速取得明显的效果(尤其是减肥类保健品),会随意增加用量;服用后的副作用明显,对人体造成很大伤害。(三)未获批准的保健品大量充斥市场很多未获批准的保健品大量充斥市场。随着国家对保健品的审批和监管力度逐日加大,许多不法分子因为自己的产品经不起严格的审查,干脆假冒或伪造保健品在市场上销售,一旦被查处便立即转移阵地,改头换面重新进入新的市场。例如,著名演员赵本山代言的“蚁力神”在多家店里却出现了“第八代”、“第十代”产品,而且使用的批准文号是“进口商品商检号××××”,但这根本不符合进口商品许可证号的规范,十分具有欺骗性。(四)违法广告屡禁不止,整个行业遭受信誉危机一些保健食品的违法广告，使大企业信誉遭损的同时,也使整个行业遭受信誉危机，使人反感地直接将其与骗局划等号。保健品的广告审查规定很明确,有关保健功能、产品功效成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传,应当以国家药监部门批准的说明书内容为准,不得任意改变。然而现实是,增强免疫力、辅助抑制肿瘤等含有灵芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤等疾病。现实生活中对保健品广告的有法不依、执法不严现象却屡见不鲜。(五)营销模式花招层出不穷,欺骗消费者在传统的保健品行销模式“终端+广告”的成本日益飙升的今天,国外的直销模式又极不成熟,便涌现了许多诸如会议营销等新的营销模式。所谓会议营销,就是将目标消费者集中至某个场所,通过开会的形式,介绍健康知识、保健常识和产品机理,会中穿插游艺节目和煽情演出,最后以现场惠卖、买赠等形式销售产品。由于会议营销模式在市场上的成功,导致很多中小企业和个人跟随,市场秩序非常混乱,产品价高质次,欺骗消费者现象在会议营销中屡有发生,消费者对此种营销方式已表现出厌恶和抵制,国家和新闻媒体也频频曝光。四，2014中国保健品十强排行榜最近中国保健品协会网通过《中国保健食品品牌接受度》的调查，得出了下面一份中国保健品排行榜单，榜单是根据该品牌在网络的销售情况、消费者购买之后的平价、以及其他的服务综合得出。1