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叶文智的旅游策划灵感与词典讲师：李庆雷时间：2012年8月单位：云南师范大学旅游教学案例凤凰能够有今天，还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。——黄永玉叶文智说自己很喜欢阿拉法特，因为“阿拉法特很富有，但他却放弃了舒适的生活，而且不顾个人安危，很值得崇拜”。其实经过多年打拼，叶文智同样可以像其他策划人那样“退居二线”，做做投资，享受享受生活，但他说自己“一点都闲不住”，他享受做“旅游策划”的过程。作为一个策划人，叶文智无疑是幸福的。这不仅在于他是一个策划人，更重要的是，他同时也是组织者和投资方，三位一体的身份使得他可以“海阔天空”地创新营销，可以不停地“做加法”，像“做艺术”一样做营销。张家界黄龙洞湘西凤凰古城怀化洪江古商城“打破常规”的事件营销很多人是因为“为了你这座古城已等待了千年”认识并爱上了湘西凤凰的。而在叶文智“打破常规”的策划词典中，这句充满诗意的广告词只是一个开始。1998年，叶文智开始涉足旅游行业。叶文智接管张家界黄龙洞景区时，面临如何将遍在性资源、张家界“非主流”景点——黄龙洞推销出去的难题。有一天，一家保险公司的业务员前来黄龙洞谈保险事宜。公司办公室主任对他说：“该上的保险我们全上了，除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣：“谁说洞里的石头不能上保险？”那一年，他为黄龙洞标志性景点“定海神针”在平安保险公司买下了保额为1亿元的巨额保险，在国内第一个为资源性资产投保。此举被国内外2700多家媒体报道，黄龙洞扬名海内外。至今，还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。1999年12月8～11日，叶文智请来了俄罗斯空军，策划了一场别开生面的以以“穿越天门，飞向21世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”。匈牙利飞行大师彼得贝森叶穿越天门洞媒体聚焦张家界万众瞩目天门洞开赛前，叶文智发现苏30和苏27战机有双座机，他问工作人员能不能让中国人搭乘飞机，对方告诉他，战斗机不是客机，没有搭乘一般人的先例。“我说别这么说，不都是坐的人嘛，为什么不可以呢？后来我们就找俄罗斯，找勇士队，找他们试飞院的院长商量，我们说，我们这个活动是中国·俄罗斯年的活动，为了体现中俄两国人民深厚的友谊，能不能让我国民众搭乘你们的战机？他说没问题，只是不能翻跟头，不加速就行。”2009年5月，“国际乡村音乐周”在张家界开幕。叶文智说，这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败，微微细雨中，音乐响起，常昊流下了眼泪，这给了叶文智极大震撼—“见惯风浪的世界冠军，竟然会被音乐击中，可见音乐的力量之大。”在和音乐家谭盾的接触中，“国际乡村音乐周”的策划案最终成形。“中国每年游客数量超过280万人的景点，全部是人文景点。张家界过去纯粹以风景取胜，现在必须加入人文内涵，这就是音乐。”叶文智已经在国内注册了“国际乡村音乐周/节/会”商标，他描绘着自己心中的蓝图—“乡村音乐节，今年我可能在云南做，明年我移师江西婺源，任何策划追求的都是差异性，做别人没有做过的。”在的“国际乡村音乐周”上，叶文智还打造了一个“卡通市长”赵小明，为张家界赢得了近800万条网络搜索。“我的灵感来自电视节目《快乐驿站》，明星变成卡通人物还挺受欢迎的。赵小明市长懂音乐、舞蹈，做过潜水员，连批示文件都是一手好毛笔字，最关键的是他是张家界的市长，非常适合代言。只是没人敢把市长这么包装罢了。”争议营销……后续动作……在产品营销和市场行销的过程中，我们无力打常规战，我们就打核战争，我们的核武器就是—创新事件营销！为凤凰制作“文化名片”凤凰古城区位示意图凤凰位于湘西，被新西兰作家路易•艾黎称为“中国最美丽的小城”，这里孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家，然而多年来却一直与贫困相伴，农村的人均年收入只有千把块钱。湘西风韵、风光、风情是凤凰独特的旅游资源，大力开发旅游无疑是凤凰发展经济的最佳道路。叶文智不是凤凰人，但是他与凤凰，他说是“命中注定的缘分”。当时摆在他面前的，是如何让世人更快地知道凤凰，让更多的游客来到凤凰。“文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和体。文化因子渗透在现代旅游的各个方面，旅游者旅游的过程就是一个体验文化、欣赏文化、感受文化的过程。只有赋予凤凰独一无二的文化内涵，才能让古城凤凰吸引海内外众多游客”。“我们要把这项比赛办成一个精品赛事，就像巴黎•达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛、NBA一样，将这项比赛办成凤凰的一张名片。”中国围棋过去习惯于等赞助，比赛也办得大同小异，我们想变被动为主动，量身定做，打造一个名牌赛事。做比赛不仅仅是做比赛，而是做文化。做其他活动，不会给后人留下什么，但这项比赛文化含量最高、可持续性最强，给后人留下的东西也最多。南方长城上的大棋盘和棋手的手模、塑像等，都将成为凤凰的一大文化遗产。2005年，叶文智策划了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对决。这一活动把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化自然而然地结合在一起，“大地为盘、武童为子”，来自六大杯赛的围棋冠军到南方长城一局定乾坤。2003年，凤凰的旅游收入为1.5亿元，门票收入为1800万元。2008年，凤凰的旅游收入猛增至19亿元，门票收入上升至1.29亿元。效果如何？其实，国外早有珠玉在前……上个世纪20年代，卡帕布兰卡处于巅峰时期的一次表演赛文化营销就是配置、转化各种资源“在策划中，细节非常重要。再好的策划，在实施的过程中有偏差的话，就达不到预期的效果。你会看到在我们做的活动中，一直没有‘做减法’，一直在‘做加法’。我们的乐队可以在北京请，但是我们坚持从韩国请，就是为了在细节中营造与众不同的氛围。”让叶文智声名远播的策划，绝不只是“点子”那么简单。在生活中，叶文智爱好广泛，他喜欢飞行，喜欢跳伞，喜欢玩很多别人不玩的东西。他说：“一个策划师其实就是一个优秀的资源配置师，要善于利用和转化各种资源，这样别人不敢想的你敢想，才能变成现实。”产品营销有它常规的套路，每个行业都有常规的模式，但旅游业没有。在策划中，要把众多文化元素重新排列组合，让它产生聚合效应，释放出来。我们这种方式可借鉴的相对来说比较少。因为凤凰和丽江文化背景和元素是不一样的。不光要对这些文化元素熟悉、了解，更要巧妙地地应用。叶文智的诸多策划活动都是持续性地坚持在做。“如果不持续做，影响力就会随风飘散，慢慢地人们会淡忘它。无论是世界杯足球赛，还是奥运会，如果不是持续地办下来，就不会有今天的影响力。这个东西肯定是越老越值钱。”无论是“穿越天门”还是“棋行天下”，由于是“敢为人先”，叶文智面临的问题比一般的策划要多得多。“这时你就要想办法战胜困难，克服困难。如果这个时候你一气馁、一妥协，不干了，离成功只有一步之遥的时候，你退缩了，前功尽弃了，你就无法成功。”“如果你走进凤凰，你看到我们和那么多老百姓走在一起共同创造和分享财富的时候，别人问我为什么快乐，我当然很快乐，因为环境的利益、百姓的利益和政府的利益在策划中是高度统一的。而只有这样，我们才能走得长远。”我们始终不做旅行社，不做酒店，只做旅游景区、景点开发。在旅游景区产权制度改革（所有权和经营权分离方面），我们做得非常成功。我们在这条路上的探索，创造了一种全新的盈利模式，探索出了一种对资源更好的保护模式。案例分析与启示1、旅游创意人物一般应具备哪些特征？2、旅游事件创意营销的基本原理是什么？3、黄龙洞案例对我们从事旅游创意策划有什么启示？4、凤凰古城案例对旅游地开发与经营有何启示？思考题使用教材简介名称：旅游策划论作者：李庆雷字数：41万出版社：南开大学出版社ISBN:9787310031795出版时间：2009年谢谢聆听欢迎交流姓名：李庆雷QQ:553169513邮箱：liqinglei2002@yahoo.com.cn地址：昆明市呈贡新区雨花片区1号云南师大1901信箱（650500）免责声明为满足教学需要，本系列PPT在制作过程中通过互联网收集了大量文字和图片资料，在此向各位作者表示感谢！如果影响了您的正当权益，请与本人联系，将及时作出适当处理。