旅游景区形象设计与传播业务

第八章旅游景区形象设计与传播业务教学重点、难点：具体旅游景区形象设计要素与传播过程控制。教学目的：了解旅游景区CIS系统，理解具体旅游景区形象设计与传播方式。第一节旅游景区形象设计基本理论一、旅游景区CIS系统（CIS企业形象识别系统）在旅游界，成功导入CIS（CorporateIdentitySystem）的企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”等已有一定影响。由此可以看出CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而演化为整合的区域形象。视觉识别系统（VI）：VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体有:代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）:MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播。BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重VI轻MI和BI的现象，作为完整的CIS系统，MI和BI同样是不可缺少的重要组成部分。旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游的品牌是传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。二、旅游景区形象设计要素1、宣传口号在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“爱在此、乐在此”把香港的旅游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。2、听觉包装品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。如：由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。3、味觉包装味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。例如房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品——圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。4、意觉包装意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。柳州－程阳八寨项目中，项目开发、产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原则，将风情场景化，使旅游者在参与中进行自己的、惟一的、值得回忆的感受，达到身临其境，感同身受的效果，实现侗族风情立体化的全面客户体验。第二节旅游景区形象传播一、旅游景区形象传播的主要方式形象传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部市民进行的传播活动称之为对内传播，品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；针对潜在市场和游客的传播活动，称之为对外传播。品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。形象传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络）等。1.节事活动旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器。成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发展的案例有很多，其中海南博鳌亚洲经济论坛，九寨天堂承办各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，带动区域旅游发展的经典案例。但是，毕竟不是任何一个旅游目的地都有能力运用这样的方法。啤酒节、旅游文化节等传统的节事活动只有加入娱乐化、互动式体验设计等好的策划才能达到良好的品牌传播效果2.媒体宣传在品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品牌传播技术手段。3.广告旅游广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类。国内各旅游目的地在媒体广告上的投放目前还处在起步阶段，无论在数量和质量上与国外一些国家都存在差距。马来西亚每年在旅游广告宣传上的投入就达到了2亿美元，以宣传马来西亚多元文化、热带风光、美食为主题的广告经常可以在中央电视台旅游广告栏目中见到，它成为了吸引我国游客到马来西亚旅游的重要宣传和促销手段。通常旅游广告宣传又具有多媒体共同参与、立体化广告宣传的特点。4.公关活动所有的广告宣传都是以媒体作为基础的，而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影响力的目标群体为目的的，旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等。例如按目标市场定位选择参加不同区域举办的旅交会就是通过与参会的旅行社和旅行商的交流以达到拓展营销渠道、增加游客量、传播品牌的公关活动。5.口碑口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游过程中的六要素着手，努力营造游客满意而归的条件。另外，产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验式的游憩方式、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要因素。6.网络在当今网络技术飞速发展的时代，品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前的收集信息阶段就能够快捷、全面的了解到旅游目的地的相关情况，将帮助企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。二、旅游景区形象传播过程控制1.销售过程控制由于在形象塑造阶段已经对产品（Product）进行了提升和打造，形象的销售过程控制将主要对营销要素当中的另外3个要素:价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）进行整合。价格:旅游营销实践中价格对品牌的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格体系上，因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免因价格战造成的价格体系混乱而影响到目的地的整体品牌形象。在此过程中旅游局充分发挥作为行业管理者的主导作用非常重要。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑。渠道：如何在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象同样是旅游品牌整合传播系统中的重要环节。这就需要营销机构严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现。应在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作，避免旅游目的地内的景区各自为战。例如参加各种旅游展会活动要有统一的品牌形象（工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等）；要有统一的价格和返利系统（针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等）；要有统一的高质量服务保障体系。促销:旅游促销手段通常包括价格促销、捆绑优惠销售等。促销活动同时又可以与品牌传播活动相结合，在有组织的前提下，特别是在旅游淡季进行价格促销活动。2．消费过程控制品牌的消费过程控制主要是通过良好的服务，使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度，从而建立良好的品牌服务形象，形成良好的品牌口碑宣传。消费过程从游客出发就开始了。以旅行团为例，我们可以设计以品牌宣传片为主题的有奖竞答等活动，既解决了游客在旅途时间如何度过的问题又活跃了旅途气氛，也以游客参与互动的形式潜移默化地宣传了旅游的品牌，并使游客对服务感到满意。总之，消费过程的控制就是服务质量和游客对品牌满意度的控制，其核心任务就是通过培训员工，使之充分认识到每个人都代表旅游品牌，倡导人人争当“品牌代言人”的服务意识。