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旅游景区门票的促销与管理探析谢春山辽宁师范大学历史文化旅游学院一、国外旅游景区门票促销与管理的概况（一）国外旅游景区门票价格的制定1．美国——门票价格立法，政府财政拨款美国现行的景区定价于1996年立法制定，国家公园门票最高不能超过20美元，年卡费用最高为50美元，可向国家公园管理局申请微调，但需足够的理由。门票收入在公园的预算中所占比例，各公园的情况不一样。门票与娱乐项目收费80％可以留在公园，用于支付公园的维护和管理开支，其余20％上缴国家公园管理局统一支配，用于援助不收费的公园。美国黄石国家公园最美的温泉2.法国——低价门票，遵循文化遗产制度法国的旅游景区多归国家经营，政府坚持“以人为本、着眼未来”的管理原则，不因为景点“有名”而随意提高门票价格，只要冠以“公园”的名号，公众就可在开放时间自由进出，一年四季免费开放。博物馆除最负盛名的国立博物馆一般不免费，大多靠国家财政拨款维持。法国的“文化遗产制度”规定历史悠久的建筑及其附属物都是人类文化遗产，居住或经营者必须定期进行修缮维护，否则将受重罚。私营者承受不起就将其卖给国家，国家通常将这些“文化遗产”交给地方政府管理。政府普遍压低门票价格以便让所有人都拥有受教育和受熏陶的机会。法国卢浮宫3．芬兰——发行彩票筹资，国家主要资助芬兰通过对博物馆提供资助来降低门票的价格。根据1993年1月1日实施的博物馆法，国家必须对博物馆的建造以及日常开支给予资助。该法律还规定，政府可将通过发行彩票筹集来的资金用于对博物馆的资助。4．埃及——多种票价制度，国家财政拨款埃及对不同人群实行不同的票价制度，本国人参观景点和公园时所需门票价格通常仅为外国人的1/10甚至是1/20，学生和儿童的门票价格为成人的一半，残疾人及老年人则可享受免票待遇。埃及向本国公众开放旅游景点是为了让国民更好地了解祖国的灿烂文化和悠久历史，从而激发他们更强烈的爱国心；对外国游人收取相对较高的门票费用则是为了赚取旅游收入。芬兰森林博物馆埃及金字塔5．俄罗斯——票价内外有别，各家自负盈亏俄罗斯各景点的门票一般分两种——普通成年人票和面向学生、退休人员、残疾人等群体的门票。而各景点的外国人票则一律分两种——普通成年外国人票和外国学生票。俄罗斯对票价没有专门规定，也没有专门的机关负责制定票价标准，各景点可自行规定票价。对于俄罗斯公民而言，票价不高，优惠的人群也较多。外国人要以高出当地人数倍的费用买票参观。俄罗斯也有不少景点向公众免费开放。门票收入一般被用于景点本身的维护，不足部分由国家负担，各景点向国家上缴的税款由国家实行统一监督和管理。俄罗斯克里姆林宫6．日本——免门票或低门票日本物价虽然昂贵，但旅游景点的门票却相对便宜。名胜古迹、博物馆、展览馆被为学校课堂学习的延伸，免费让学生在博物馆现场上课。多数旅游景点不收费，即使部分世界文化遗产等景点实行收费制，但与日本人的收入相比，也完全是象征性的。由山和水构成的自然景观基本上都是不收门票的，如富士山、富士箱根国立公园、鹿儿岛县屋久岛等均不需购买入门券。日本景区门票价格的制定，基本上可以概括为：公园和自然景观基本不收费，历史文化遗产和人文景观象征性收费，商业性娱乐休闲设施不乱收费。日本富士山7．意大利——门票价格低廉，政府统一管理意大利旅游景点门票价格比较低廉，博物馆、画廊、历史性建筑物、考古遗址、公园等旅游景点门票价格的制定均由政府文化遗产部管理。如需调整景点门票价格，各地政府主管部门必须充分酝酿，提出建议报文化遗产部价格管理委员会审批。门票收入上缴国家财政后统一从国库中支取。目前，意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65％来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。意大利威尼斯圣马可大教堂（二）国外旅游景区门票促销与管理的特点从上述介绍可以看出，国外旅游景区门票的制定，日益重视社会效益，淡化经济效益，注重通过多重调控，不断降低门票价格，甚至以免费参观的方式，达到对国民进行爱国主义教育、提高国民素质，丰富国民生活的最终目标。具体特征如下：1.加强立法，协调票价旅游经济较为发达的国家都注意通过立法来调整和协调由于旅游关系而产生的矛盾和纠纷，不管是在综合性的基本法的制定，还是在有关门票价格调整等具体、单项的法律制度上，立法活动都非常活跃且有效。如美国的《全国旅游政策法》，意大利的文化遗产制度。2.国家扶持和拨款，保证低价国外大部分国家旅游风景区门票多为低价门票甚至是免费的，旅游景区维持生存和发展及文物保护的主要资金并不依赖门票收入，而是以国家扶持和拨款为主。在管理格局上，基本以国家或当地政府的官方旅游机构为主，很少有交给企业承包的现象。如美国有的公园总预算为50万美元，但门票收入可能只有1－2万美元。法国博物馆的门票价格从1欧元到8－9欧元不等，兑换成人民币看似不少，但与当地居民收入相比则为九牛一毛。3.注重社会效益，公益定价不少国家认为文化遗产和旅游景区都是人类的公共文化资源，低门票政策可使所有人都有机会去参观、游览。政府将公民缴纳的税收，通过仅占公民月收入１‰左右的门票价格回报给了国民，这是一种非常有远见的做法。法国规定被列入国家文化遗产保护名单的各类建筑物都要在每年的“文化遗产日”免费向游客开放1－2日，巴黎卢浮宫每月第一个星期天全天免费开放。意大利每年春天的“文化周”期间，全国所有名胜古迹免费向游客开放，古罗马废墟长期向公众免费开放，著名的古罗马斗兽场1997年以前一直免费开放，现门票价格也不到5美元。英国伦敦大英博物馆，海德公园、摄政王公园以及几乎所有的公园都免费开放，就连英国的国家公园、自然保护区、海滨度假胜地、世界文化保护区也一律向游客免费开放。古罗马斗兽场英国海德公园英国大英博物馆4.开发附加值，多途径增收国外经营成熟的的旅游风景区为了满足旅游者的旅游需求，总是从政治、经济、社会、文化、宗教、自然等因素出发，开展丰富多彩的活动、开发异彩纷呈的旅游产品，以达到吸引游客、增加旅游收入的目的。芬兰彩票公司是芬兰唯一一家国家经营彩票的公司，隶属芬兰教育部。除了其营业额的5％作为税收上缴财政部外，其全部利润均上缴教育部，用于艺术、科学、体育、青少年活动、图书馆和博物馆等教科文事业。5．照顾弱势群体，优惠举措多为了照顾低收入、无收入等弱势群体，各国都倾向于采用低门票、免费和其他优惠政策惠及全民。欧盟各成员国18岁至25岁的学生进入公园可享受半价优惠。法国的人文景观对记者、教师、档案员、未成年人、残废人、失业者免费开放。俄罗斯和意大利对儿童和老人免费。芬兰则对老人、现役军人、儿童及在特殊纪念日对公众免费。在意大利，不满18岁的未成年人，65岁以上的老人，正在艺术、建筑、文物古迹保护专业学习的学生、老师、学者可免费进入公园和博物馆。此外，意大利政府还经常利用传统节日或纪念性节日不定期地为游客提供优惠价格。6.定价以人为本,创造品牌效益洛杉矶好莱坞影视城一次性门票收费42美元，城内游览观光车、动感电影、水世界表演、西部影视故事表演等游艺、游乐项目一律不再单收门票。同时，在购票当日游客可凭印记反复出入景区。在方便游客的同时不断推陈出新，利用影视作品的广告效应，吸引了大量的世界各地游人。洛杉矶好莱坞影城7.定价灵活，方式多样其一，针对不同社会群体，制定不同门票价格，如免费群体、优惠群体等。其二，不同季节、不同时间段、景点不同游览段分别制定差异化的收费标准，如巴黎卢浮宫每天下午3点一过，门票减半，游览埃菲尔铁塔使用不同上升交通工具、到达各层平台均有不同的门票价格。其三，单人票、家庭套票、团体票、周期票供游客多重自由选择。英国伦敦动物园门票成人10英镑、学生8.5英镑、儿童7英镑，适合家庭的“节俭票”，30英镑一张，可含2个成人和2个儿童，或1个成人和3个儿童，一张门票一天之内可以在景区多次进出使用。在英国还可购一张“观光通行证”，持证人可免费参观英国国内600余处景点、博物馆、名胜古迹。法国巴黎花45欧元购一张5天期的“博物馆通行卡”，可参观巴黎全部博物馆。法国博物馆8.价格体现环保性，成为调控容量的手段在控制环境容量，实现旅游业可持续发展的过程中，门票价格的调控成为一种重要的手段。澳大利亚悉尼歌剧院有个重要的演出厅，但座位票却要提前一年预定。白天可供游客参观的演出厅，进人剧场内不准拍照。非洲肯尼亚的国家公园，湿季不开放，在旱季部分时间向游客开放，公园内基本不作旅游开发，保持一种原始古朴、自然的风貌。每名游客除承担门票之外，另外加收过夜费用，露营再加收费用，而且要承担导游、搬运工、厨师的门票等所有费用，花费数百美元是正常的。美国的黄石公园，各个景区轮流开放，单独收费，通过门票价格调控。非洲肯尼亚公园9.管理严格、调价困难美国的国家公园管理局负责门票价格的管理，各个公园、景点每年都可以申请对其门票价格进行微调，但需要出具足够的依据，价格调整后必须一年之后才能执行。意大利各地的博物馆、历史性建筑、公园等旅游景点门票价格的制定，均由政府文化遗产部管理。只有在景点的历史价值、建筑与展品的历史以及艺术价值发生变化，维护景点正常运转的水电能耗明显变化等情况下，才能考虑调整景点门票的价格。二、我国旅游景区门票促销与管理的现状与问题（一）国内旅游景区门票价格的制定目前我国旅游景区门票价格管理主要实行的是分级管理、分类作价。由商业性投资兴建的人造景区、主题公园，门票价格管理一般放开，由市场决定。对非商业投资建设的全国重点文物保护单位、大型博物馆、国家级风景名胜区和自然保护区等少数重要旅游区，门票价格由国家计委审批；其他游览参观点门票价格由地方物价部门管理。从定价原则来说，对重要文物古迹、大型博物馆、重要的风景名胜区和自然保护区，门票价格按有利保护和适度开发的原则确定；与居民日常生活密切相关的城市公园等，门票价格按照充分考虑居民承受能力、适当补偿成本费用的原则确定；各级地方价格部门管理的旅游区门票价格不应高于上一级价格部门管理的同类游览观点门票价格。具体而言，我国的门票价格的制定主要有如下方面：1.无门票制这类景区的作用主要是用来刺激旅游者进行其他方面的消费，通过交通、住宿娱乐业和购物等方面来获取收入，带动相关产业经济的发展。如杭州西湖从2002年开始免费向游人开放，成为全国为数不多的不设门票的4A级旅游区和国家级风景名胜区。据统计，2004年国庆黄金周期间，外地来杭游客达140万人次，游客在杭州平均逗留时间为2.8天，酒店入住率比上年同期增长了个百分点，接待外地游客的旅游收入达14.78亿元比上年同期增长了51.43%，从而实现了社会效益和经济效益的统一。杭州西湖2.低价门票制旅游地在总出入口处采取低价门票，而景区内部各景点或某几个景点设门票的制度。这样游客既被吸引进了景区，欣赏其中免费开放的景点，又可以自由的选择喜欢的景点进行消费。在一些大城市里的景点，利用低价门票形式吸引住客源，既可进一步增加收入，又可避免被动的游憩形式。如北京市动物园的门票仅为15元，其内部的猴园、狮虎山、河马犀牛馆等绝大部分景点免费开放，而企鹅馆、熊猫园和海洋馆等具有强烈吸引力且维护费用较高的景点设门票或高价门票。北京市动物园3.中档门票，低档消费制这种形式多出现于区位条件不好的景区，国家加大基础设施开发力度，旅游市场刚刚打开时，旅游者可以花费不多就可以把所以的景点游览完，旅游地借此机会也可以广泛的宣传旅游地，待知名度打开后再逐步提高门票价格。如河南的嵖岈山，早期由于人文资源匮乏，知名度不高，在其建设期间就采用了中档门票低档消费的政策。当电视剧《西游记》后十五集选取它作为重要拍摄地后，嵖岈山便借此机会大力宣传，同时大力发展交通等基础设施，门票价格逐渐提高上来。河南嵖岈山4.高价门票限流制在一些以自然生态环境著称的知名度较高的风景区，由于其生态系统极为脆弱，生态环境易于受到破坏，于是在整个景区或个别景点允许或以立法形式对之实行高价门票，以限制游客人数。如四川的九寨沟，早期开发时没有限制游客数，导致很多景点遭到极大破坏，现在已采用了高价门票限定客流的方式，大大减轻了旅游饱和与超载给生态环境造成的压