旅游植入思路下的城市特色空间复兴与营造_以丹阳市为例

旅游植入思路下的城市特色空间复兴与营造――以丹阳市为例沈政贺小飞摘要:针对旅游产业对城市特色空间的复兴和营造产生的优化提升作用，在旅游开发的新视角下，提出旅游特色的植入策略，包括内涵化、主题化和错位化，并基于旅游体系的思路，提供形象的复兴设计和城市特色空间营造方法，最后对城市若干重点的特定意图区段进行开发思路设计。关键词:旅游植入策略特色空间复兴营造1、旅游产业与特色空间关系解读城市特色空间是城市提升品质的重要选择途径，复兴和营造是分别针对城市传统片区和新兴片区空间塑造的两种侧重思路，在其进程中会自发地以突出地方特征为目的对自身重新定位，或者使其自身特殊性为人们认识，进行创新性项目、行动方案和景点的开发。在人们日益追求生活品质和休闲生活的今日，旅游业通过使地域不断产生形象差异，形成城市地域独特性和文化独特性，让每一个地方都可能作为引人瞩目的旅游目的地进行推销，在日益加强的全球文化趋同化的今天，伴随旗舰项目的运作，旅游业的大力发展成为必然的可能和趋势。因此，旅游开发与城市特色空间可以达成这样一种协调的关系：在寻求改造传统地域特征的同时，创造新的地域特征。旅游产业的不断植入，可以更好地表达或提升本地文化和商业氛围，所有活动都将构成复兴地区个性化和独特魅力的完美注释，成为地区复兴的核心产品和支柱产业，同时也为营造新兴特色空间注入新鲜的要素和思路。2、旅游产业特色植入策略2.1、内涵化策略内涵，是指概念所揭示的事物的本质特征，即事物质的规定性。内涵式发展强调的是结构优化、质量提高、实力增强，是一种相对的自然历史发展过程，发展更多是出自内在需求。内涵式发展道路主要通过内部的深入改革，激发活力，增强实力，提高竞争力，在量变引发质变的过程中，实现实质性的跨越式发展。（1）整合旅游资源丹阳的旅游资源特点而言，其数量较少、分布零散、旅游单体体量较小、整体等级不4171高。有必要对其旅游资源进行思考，将原分布零散的资源整合成为相对集中的资源系列，使之形成资源板块，为打造具有主题统领性和鲜明形象的旅游产品，进而形成富有吸引力的热点和卖点做铺垫。具体重点包括：①齐梁资源整合——结合周边优美的自然环境打造齐梁文化休闲度假风景区；②产业资源整合——加快中国眼镜城的建设步伐，建设“中国眼镜博物馆”，使之成为旅游、商务、会展、餐饮集为一体的综合服务中心，努力把丹阳的“眼睛之旅”品牌打响，做大，使之成为丹阳对外形象的一个重要标识；③古吴资源整合，把九里季子庙打造成国内最大的“古吴文化博物苑”，同时在此基础上联合无锡泰伯庙、常熟仲雍墓打造吴文化旅游专线。（2）挖掘文化内涵文化是旅游的灵魂。没有文化性的资源是很难开发成具有吸引力的旅游产品的。旅游的本质特点就是其具有文化性，而旅游业是具有文化性的旅游产业。可见，文化和旅游是密不可分的。实现文化与旅游相结合，深化和拓展文化在旅游业中的作用，是提高一个城市旅游客源市场占有率的有效途径，是增强一个城市软实力的重要手段。丹阳拥有6000年的文明史，2400年的建城史。丹阳历史上人文荟萃，曾是是古吴季札封疆之地，齐梁帝王故里，故有“江南文物之邦”的美誉，可从以下几类文化层面进行深度挖掘：①宗教文化——以龙庆寺为核心的嘉山景区、白龙寺和以季子庙为典型的道教文化体验中心；②姓氏文化——在对各个姓氏的祠堂进行修缮和保护基础上开展名人旅游和姓氏寻根游项目。作为一项新鲜的文化旅游内容，姓氏文化旅游资源在开发旅游产品的过程中产品类型较单一，除了同姓氏的人进行寻根游之外，其它的旅游者甚少因它而来。这是姓氏文化旅游产品的缺陷，但在文化缺失严重的当代，却更是具有别样的韵味。③齐梁帝陵文化——选择两处分布较为集中的区域作为开发的重点：一个是水晶山区域，依托水晶山优美的自然环境打造水晶山森林公园；一个是三成巷区域，考虑开发成为齐梁帝陵遗迹公园。遗迹公园中主要应该以展现帝陵石刻文化为主。在石刻展示上，由于分布在各个陵墓前的石刻不可能进行统一迁移，所以规划认为可以通过对石刻进行复制来实现统一展示。④古吴文化——将隐形的古吴文化通过显现的旅游产品表现出来，以古吴文化为主线季子庙风景区的旅游开发，联合无锡泰伯庙和常熟仲雍墓通过资源整合把丹阳九里季子庙风景区打造成为“中国最大的古吴文化博物苑”。（3）保持生态格调生态旅游通常指建立在可持续基础上的旅游方式和内容，这一词是世界自然保护联盟4172(IUCN)生态旅游特别顾问H•CeballosLascurain于1983年首先提出来的，其含义不仅是指所有观光旅游自然景物的旅游，而且强调被观光旅游的景物不会因此而受到损害。对比传统的旅游方式和理念，生态旅游是一种层次很高的旅游活动。在丹阳的旅游项目策划和规划进程中，应贯彻生态的基本思想理念，如从“浅绿色”过渡至“深绿色”的思想口号，要求将环境与发展进行整合性思考，在旅游产业设置、政策制定与计划、游客管理战略和行动上秉承可持续的生态思想，同时注意在细节上保护生态环境。在开展城市旅游的时候，特别注意生态环境的营造和保护，城市与自然保护区浑然一体，遵循的旅游“环境影响最小化”基本原则，可通过导游和媒体宣传不断向游客灌输“旅游影响最小化”理念，以保证实际的实施效果。2.2、主题化策略旅游主题化设计是为旅游场所、项目赋予指向性明确的主题，以游憩方式为核心展开设计的一个过程。在旅游开发中，游憩方式本身是对游客产生吸引的核心内容，而旅游游憩方式主题化可以说是打开整个旅游区局面的最重要的环节，是项目设置的基础。因此，可以提炼出旅游区游憩方式、景观设计、项目设置所围绕的主题，以游憩方式的主题创新来增强项目的吸引力，以项目的完整来补充主题的表达，从而以一个以面带点，以点促面的形式来整体提升旅游区的核心吸引力。（1）强化价值文脉城市特色文脉体系中包含多个维度和角度的分系统，抽丝剥茧，以品牌价值为准线，对这些价值体系进行重新解构，提取其中的核心元素，寻找价值相同元素，并把其中相似元素进行合并归类，在庞大的文脉价值中选取最具代表性和精神象征意义的核心价值文化体系，即那些最能体现品牌核心价值的文脉元素，再寻找出若干个文脉构造因子，核心文脉元素是不可变动因子。对丹阳而言，齐梁文化和帝王文化是千年流传下来的核心文脉体系，其中尤以齐梁陵墓石刻为代表，其规模和品质在全国同类县级市单位中是没有的。要能够充分利用这一堪称“独品”的资源优势，打造齐梁文化旅游产品，并把齐梁文化做大做强，并在此基础上进行联想度、广度、深度等多维挖掘，进一步确保这一文化符号对未来衍生价值的承继性，打造成为全国知名的旅游品牌。（2）开发衍生主题从旅游六大要素看，旅游衍生品是整个项目中重要的一环。对于一个城市而言，基于4173本土核心文化的主枝干上派生的系列衍生旅游产品是丰富本土旅游市场，扩大城市旅游声誉，繁荣城市旅游经济的重要思路，以本土文化为品牌先导的旅游景区为契入点，在其他的游憩项目、娱乐活动项目、交通项目甚至餐饮、住宿项目、购物项目等旅游配套产业体系进行多方位地渗入衍生思想，如果将城市核心价值景点作为旅游核心主产品的话，系列衍生品的开发、宣传和销售则是旅游滚动发展的重要推动因素。在文化旅游产品体系中，丹阳除以齐梁帝陵文化旅游产品为核心主线的基础上还可发展：1、宗教文化旅游产品——嘉山景区、白龙寺、季子庙风景区；2、姓氏文化旅游产品；3、古吴文化旅游产品。另外，城市还可积极发展配套服务性质旅游产品，如度假旅游产品——凤凰湖度假区、吴塘休闲度假区；观光休闲旅游产品——水晶山森林公园、滨江旅游风光带；商务旅游产品——世界眼镜博览会；同时基于城市良好的产业发展基础，开发系列相关产业旅游产品，其中尤以“眼镜之旅”为龙头。2.3、错位化策略错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。该策略用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为企业赢得良好的经济效益和社会效益。（1）理念错位化旅游产品的策划和设计要在充分了解竞争对手，了解市场需求的前提下体现差异化的理念思路，制定出符合市场需求、且具有鲜明地域特色的营销策略和计划。实施错位化营销策略，首要任务是科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位，能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，来分析满足顾客差异需要的条件，从而怎样来实现错位化发展。对于丹阳而言，需要充分把握城市中“山湖”自然资源和帝王文化两条主心骨，在周边苏南城镇大做“江南水乡”文章的思路之外寻找错位理念，山体资源仅宜兴、常熟有类似竞争优势，但帝王文化属丹阳独到的历史文化资源，绝妙的是帝王文化正是以独特的山体、水库资源为载体，因此，丹阳在城市旅游特色上应做足帝王文化风景区的文章，将历史文化资源和山湖自然资源整体打包，将单独的优势捆绑包装，势必产生“1+12”的放大效应。除此之外，眼镜产业也是丹阳独有的绝对优势所在，且此类产业门类污染低，易于建设工业化景区，因此，眼镜产业旅游化也是丹阳需要重点考虑的城区旅游名片。总体说来，丹阳核心城区内应以商务购物旅游和齐梁文化体验旅游为主要的开发理念。4174（2）项目错位化有了与众不同的理念，具体的项目应在项目类型、规模、定位等方面落实错位化发展的思路，以齐梁文化景区为例，其核心定位不应仅局限于城郊休闲型的自然景区，而应扩大文化内涵，以展现齐梁帝陵文化以及由帝陵文化而延伸出来的石刻文化为主，是以田园绿树为环境、齐梁文化为基底、石刻文化为主题的遗址文化休闲公园。通过建造石刻文化馆和石刻展示区，充分展示石刻文化。由于陵墓石刻的保护要求较高，难以大规模展示。因此可以考虑通过仿真复制来实现统一展示。但在遗址公园中也可考虑选择一到两处的帝王陵园进行修复，使已经模糊的齐梁帝王陵园面貌重新展现在世人面前。至于眼镜产业，应利用其产业优势和中国眼镜城设施优势定期举办“世界眼镜博览会”，并通过开发“眼睛之旅”等特色旅游线路，包括眼睛科普展、眼镜知识展和参观眼镜生产线三部分，打造丹阳特色产业旅游的精品。（3）服务错位联动化联动化发展其实质是旅游协作策略，是一项系统工程，其协作形式和协作层面正呈现多样化特征。旅游协作存在的基础是协作方各自拥有具有互补性或相似的旅游资源，但各自的旅游资源在市场上的竞争力都不具有绝对优势，只要整合这些资源就可以达到市场竞争优势。市场竞争的加剧和旅游消费的理性化是旅游协作策略产生的催生剂。而错位化的定位配套联动化的服务方式往往是吸引游客的旅游动机的关键，丹阳作为应该在旅游服务设施、服务方式上寻求自己的特色。此外，售后服务差异也成了市场之间的竞争利器。同是导游人员讲解，有的导游热心热情，分寸把握有度，而有的导游不切实际，虚虚夸夸；同是到景区游览，有的景区从进入到离开售前售后一整套优质服务让每一位游客赏心悦目，永存美好。如景区交通工具上，可以选择比较有特色的交通方式，既适合大规模的郊外景区内的散点景区快速便捷通勤，同时也可方便游客轻松游览景区；为不同旅游目的的游客提供错位的服务项目，如针对历史发烧友一类的游客可开发类似历史探险等强调历史原真性和感官刺激性的项目活动场所；而针对向往自然山水的休闲型游客则应在配套商业休闲服务等设施上保证其满意度。总之，齐梁文化景区中需要针对不同的游客类型在特色服务上抓准游客心理，创造条件求新求异。41753、基于旅游体系的复兴空间营造3.1、城市整体空间架构营造为了城市文化的提升，应着重从核心文化挖掘、城市特色分区、城市空间意向组织、滨水城市框架构成四方面入手，凸现城市景观特色和魅力。规划在市区形成“南北绿楔、中核心，一环、两区、三轴线，四带、五片、多节点”的特色景观结构。“南北绿楔”—利用练湖农场以及城市南部丹金溧漕河与沪宁铁路之间防护绿地形成市区南部的楔形绿地，以引导东南的主导风穿过市区，改善城市的大气环境质量。“中核心”—利用京杭大运河与沪宁铁路之间的公共绿地、防护绿地以及火车站周围的公共设施形成城市景观的核心，美化城市窗口。“一环”—利用