公共事业管理论文发表医院客户关系管理系统的应用与探讨

公共事业管理论文发表：医院客户关系管理系统的应用与探讨摘要：通过对客户关系管理系统（CRM）的研究阐述，结合医院的实际应用情况，分析并有效证明CRM系统的实施，充分体现了“以病人为中心”的思想，有助于提高病人对医院的忠诚度和满意度，从而不断改善医护患关系，进一步提升医院核心竞争力。关键词：医院客户关系管理；CRM；数字化医院1概述随着数字化经济的铺天盖地，以及我国市场经济和医疗制度改革的深入发展，外资医院、合资医院和民营医院日益繁多，医疗行业竞争加剧。医护人员与患者间也不再是单纯的治疗与被治疗关系，服务行业的特性逐渐显现。医院的服务模式也逐渐从“以疾病为中心”向“以病人为中心”转移。因此，建立医院客户关系管理系统，通过网络建立和保持医院与客户长久的良好关系，深入挖掘和有效管理客户资源，保持并增加医院的市场竞争力具有非常重要的意义。2医院客户关系管理理念简述客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）理念的主体是客户，即可被认知为是一种经营管理理念，又可被作为某种制度的创新，甚至是先进的营销管理技术手段[3]。而医院客户关系管理则是在企业CRM管理理念的基础上，融入医院自身的特殊性与客户间建立起来的“以病人为中心”的管理体系[2]。其特殊性包括医院自身运营理念、特殊的业务流程和医疗技术等，旨在获取并保留客户，提高医院的核心竞争力。提及医院客户，大多数人都只会想到病人，但其实医院客户也有内外部之分，其中医务人员及医院管理人员属医院内部客户，而病人及其家属、第三方付费者、社区等则属医院外部客户。如何处理好这些客户间的关系，则是医院管理者最应关注的问题。从本质上来说，和其它企业一样，医院客户关系管理的目的在于了解客户潜在的需求，为客户打造个性化医疗服务，提高客户满意度并与之建立持久友好的关系。另一方面提高领导决策的有效性，为客户提供更完善的服务，扩大医院自身的影响力；再者是为了改变医院的服务理念，塑造医院以病人为中心的文化形象，及病人导向的医院文化和经营管理思想，完善医院的管理制度。3CRM在医院管理中的实施医院管理阶层在全面掌握客户关系管理理念的同时，必定开始建立其个性化的CRM管理系统。若要使CRM系统发挥其管理作用，就必须要有各类数据资源的支持。因此，承载了整个医院所有活动领域的HIS（HospitalInformationSystem）信息系统就自然而然成了CRM系统数据来源的载体。由于HIS系统是医院所有信息系统的综合体现，包括门诊挂号住院病历、病区药房、体检等，CRM系统的作用就是实时调用并提取其中有用的数据资源，将各个系统的数据整合，再进行数据分析和数据挖掘，进一步为医院管理决策提供数据支持，以获得更多竞争优势那么，究竟CRM系统能提取到哪些有效数据，又如何为医院获得优势呢？3.1客户档案管理客户关系管理系统最能客观直接地从HIS系统提取的就是客户个人档案信息。包括病人就诊卡号、门诊或住院号、性别、年龄、出生日期、身份证号、家庭住址、个人联系电话、家属联系电话、工作单位、职业情况、就诊时间、入出院日期等，以及到医院来体检的各企业和集团名单。结合医院的特定环境，基于客户档案数据及美国数据库营销研究所亚瑟·休斯所提出的市场细分模型（RFM）[1]，那么客户数据库中可成为数据分析最好指标的三个神奇要素可被解析为：最近一次消费（Recency）：上一次来医院就诊时间越近的病人应该是比较好的病人，对医院服务也最有可能会有反应；消费频率（Frequency）：经常来医院看诊的病人也是满意度最高的病人；消费金额（MonetaryValue）：在医院消费金额越高的病人就越具挖掘潜力；由此可见，以上三个要素扮演了为CRM系统增加客户终生价值的角色。这就要求医院管理层善于利用有效的客户档案数据资源，除了着眼于开发新客户的同时，也应着重于对老客户潜力的挖掘。3.2随访管理医院对于有特殊病史的病人可设有特殊的服务。如对特殊病种病人，CRM系统可对HIS系统数据进行检索，对这类病人进行特别登记，并及时跟踪查询。这就是不可或缺的随访管理。由于CRM为随访管理提供了实效性数据，而随访过程中的结果及反馈意见也能及时反馈，因此CRM系统便可进行客户满意度、忠诚度等相关统计、分析、跟踪查询等行为。如此一来，就使得HIS系统资源得到了充分利用。不仅实现了把回访过程中的专业问题交由专业医师进行回复，还一并制定打印回访单以便反馈给病人。其次，CRM的知识库管理不仅对回访题库及各类回访单进行集中管理，便于随时组合取用，甚至提高了回访工作效率及质量。同时也提高了客户管理的有效性。从另一个角度来说，随访管理也充分体现了客户关系管理以客户为中心的理念，成为进一步提高医院核心竞争力的必要手段。3.3自助服务管理医院为客户提供平台，客户可以电话方式连线医院的平台，并通过选择医院的服务方式（包括服务类、投诉类、咨询类等）连线医院指定服务人员，再由服务人员对患者提出的问题进行内容登记记录和解答。同时，客户也可在医院门户网站进行提问及网上预约挂号，并可自助查询打印检验单等。而CRM系统则对挂号情况进行自动分析、信用核对。其知识库管理不仅提供院内挂号、收费、诊断、价格、药品价格、排班、收费项目等业务信息的查询，同时也提升了客户咨询的响应及时性。3.4医院内部管理在医院管理层绞尽脑汁忙于获取保持客源的同时，往往会忽略医院内部管理。事实上，医院内部管理承担着全面管理医院与客户间各种行为关系的职责，不仅为医院分析不同价值客户的医疗健康需求，帮助医院有针对性地实施以医疗客户满意度为目标的医疗服务策略需求；同时也积极改变包括医院管理者在内的医院工作人员的服务观念，根据服务模式的特性优化服务流程，拓宽医疗服务面，积极并主动地为医疗客户提供全方面优质服务[3]。如此一来，医院优质的服务质量必然会提高客户的满意度和忠诚度，同样能为医院创造价值。3.5反馈信息管理由于医院与其客户间的良好关系必须建立在双方的信任和满意程度上，而医院CRM管理亦可提供更具人性化、更加便捷的模式使客户及时反馈信息。比如，评价系统。客户每次都可对其医护人员甚至医院管理者作出适当的评价。由此，医院可根据满意度评分及建议，一方面可采取措施以提高医护人员自身的服务素质；另一方面也可及时了解医院某阶段的医疗质量，有则改之，无则加勉。再者，也可提供系统和手机短信之间的接口，对于高端客户，可发送生日短信（或E－mai）l祝福，并带上针对性的健康提醒。真正做到“以病人为中心”的思想。4实施风险分析客户关系管理理念在医疗市场经济发展中成为一种必须。医院管理层也逐渐认识到其重要性。但若想达到最佳结果，也存在一定的困难。这就是为什么，虽然大多数医院管理层即使了解CRM理念的可行性，却仍旧无法达到理想效果。究其原因，大致可分为以下几种：4.1不切实际的期望及客户战略的缺失由于CRM的普遍通用性，假如医院在未全面了解CRM及其自身客户战略目标的前提下，便盲目接受销售商的推销，贸贸然引进CRM理念和软件，其结果通常都是以失败告终。医院首先要明确的是各企业目标的差异性导致了客户关系管理侧重点的差异。其次，管理层要明白客户关系管理的本质其实是各个孤立面的综合管理结果。因此医院所制定的客户战略不可过于空泛，或是将CRM计划当作孤立项目进行考虑。否则必然将导致失败。4.2领导阶层缺乏考虑到CRM项目将为医院带来的深远影响，领导层管理就显得十分重要。只有领导阶层才具备为CRM项目制定正确战略方向及协调各科室的权威和能力。但CRM项目中所需要的领导层除了此类权威和能力外，还必须对员工进行适当的业务培训，使他们掌握必要的技能，能有效地使用CRM程序和技术。高层管理人员同时还必须确保CRM项目的监督管理人员具备必要的项目管理技能，以期项目顺利进行。4.3忘记了字母C代表的是客户关于CRM项目，最讽刺的是人们有时候竟忘记了字母C代表的是客户。令人感到吃惊的是，很多企业在制定CRM战略和程序之前没有收集客户输人情况并对其进行评估。也有的医院在为病人办理手续时并未认真记录病人档案信息，以致造成信息的错漏，这就直接影响到CRM系统的实施。由于过多关注效率的缘故，部分医院错误的认为技术是处理客户关系最好的答案。然而CRM的成功最重要的不是技术，而是对客户的了解。与此同时，似乎也有越来越多的医院管理人员开始了解CRM并不仅仅是一个技术上的问题。然而，多数医院目前在对CRM的看法上还存在着误区。总结医院引进客户关系管理理念的必要性在于其能与带来利润的客户建立持久的合作关系。客户关系管理就像是医院开启客户大门的一把钥匙。它使医院运营的整个过程变得合理化和简单化。体现在巩固现有病人的同时，挖掘潜在病人，并增进病人利润贡献度。通过不断沟通，及时了解并影响病人行为。本质上，CRM即是一套原则制度，也是一套软件和技术。其最终目的是为了提高医院客户的价值、满意度和忠诚度，并最终达到双赢的局面。CRM的实施是对现代医院管理理念的革新，既着眼于医院发展战略，更着眼于服务对象的个体特点和服务内涵的深化。而病人是医院生存和发展的中心，谁赢得了病人谁就赢得了市场，就赢得了医院的潜在发展。参考文献[1]DavidB.,AlbertB.&GrahamK..Secondedition.Managinginformationsystems:anorganisationalperspective，2005.[2]胡外光，龙朝杰，陈敏莲.基于医院信息系统（HIS）的医院客户关系管理系统建设探讨[J].实用预防医学，2008（2）：268-270.[3]李小华，董军.实施CRM提高医院核心竞争力[J].中国医院，2002（12）：30-33.[4]张国荣，陈利坚，郝平，等.医院客户关系管理模型的研究与应用[J].中国医院，2006（10）：51-53.