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公共关系学161112周海燕20111001781第一章参考书目：1.《有效的公共关系》【美】格伦。布鲁姆，艾伦。斯科特。卡特里普著华夏出版社2002.72.《公共关系生态论》陈先红著华科出版社2006.123.《公共关系理论的发展与变迁》张依依著安徽人民出版社20074.《政府公共关系》廖为建著人大出版社2010.65.《政府公共关系策略与实务》，唐均中国传媒大学2008.66.《公共关系学》熊源伟安徽人民7.邱伟光华东师范大学经典论文课程论文定义，基本概念，特征，构成元素，主要职能公共关系的基本概念和基本理论基本概念：关系，组织形象，社会组织，公众，传播沟通基本理论：组织形象理论，全员公关理论，双向对称理论，调整适应理论，ＣＩ理论，四步工作法理论，强力公关理论，关系管理理论，双满意理论公共关系的作用：管理理念，思维模式，强调利己利人，反对斗争城市营销：最早起源于西方的“国家营销”理念。菲利普。科特勒《国家营销》中认为，一个国家，也可以想一个企业那样同心经营。在他看来，国家其实是由消费者，制造商，供应商和分销商的实行行为结合而成的一个整体。ＰｕｂｌｉｃＲｅａｌａｔｉｏｎ公共关系定义：指一个社会组织跟它的公众之间的一种关系状态和过程。为了实现组织与公众利益交集的最大化，在公众中树立良好的信誉和形象，赢得公众的理解Ｐｕｂｌｉｃ（１）ａ．公共的，公开的（２）ｎ．公众（凡是和某一个组织发生利益关联性的所有团体，个体构成的集合体）企业员工消费者，政府，社区，对手，伙伴，批，供商信任，支持与合作，达到和谐良好状态，组织有遵循科学的公共理念，通过真诚的服务行动和有效的双向沟通手段，才能得以实现。关于公共关系定义的几种观点：1、管理说2、传播沟通说（廖为建）3、社会关系说（王朝文）4、协调关系学（李道平，单振远）5、咨询说（熊源伟，余明阳）公共关系的基本理念1、民本／公众智商理念——公益性2、服务理念——真诚的矫正／服务行动／做实事3、沟通理念——素双向沟通4、公开理念——公开性5、形象理念——塑美形6、协调理念——和谐之美／＂和＂／结善缘7、双赢／平等理念——互利互惠／“赠人玫瑰，手有余香”8、诚信理念——说真话／“信”／“社会资本”9、长远理念——深谋远虑，远见卓识／“路遥知马力，日久见人心”五、手段本质（目的）：为了实现组织利益和公众利益交集的最大化要素：公共关系的主体：组织；公共关系的客体：公众；公共关系的手段：公共关系的目的：；特征：公共关系的主要职能：1、信息的传播沟通职能（双向的）2、参谋资讯职能3、协调关系职能4、教育引导职能5、为基础路只能6、形象塑造职能自给自足商品经济计划经济生产目的生产活资料交换完成计划指示组织特点组织间狭隘，分散，封闭专业性，关联性，开放性。社会性主体没有自立性，没有自主经营权社会分工没有／不强，综合分工越来越密／细，环节相对独立，分工很细很密竞争性没有强没有／不强文化凝聚力，传播影响力，外交协调力，民族凝聚力阅读：一、双向对称理论二、公关事件四模式理论三、调整——适应理论十五基本理论组织形象理论，全员公关理论，双向对称（满意）理论，调整适应理论。格鲁尼格公关实践四模式理论，ｃｉ理论，四步工作法理论，强力公关理论，关系管理理论讨论题：论题一：为什么只有在商品经济形态下才会产生公共关系，而在自给自足的自然经济形态下和计划经济时代都不能？论题二：谈谈对“双向对称”理论的理解。第二章政府公关关系的基本内容政府公共关系的理论的基石政府通知合法性理论，“善治”理论，（合法透明，责任，法治，回应，有效），协调治理（多中心治理）理论，新公关服务理论，有效性理论，以及公关选择理论，后现代公关行政理论双向对称理论：《有效的公关关系》用非常清晰的对称语对公关关系进行定义：公关关系就是想公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。“双向对称”理论追求双向双轨，平等互动，利益均等，关系和谐/双向双轨，追求供需两方平等互利共赢。理解：1，从公共关系的发展史①1903艾维里，讲真话②1950~1960伯内斯“投公众之所好”③1950年代，双向对称理论二、公共关系实践模型格鲁尼格和亨特把公共关系实践模型划分为四种：新闻代理模型、公共信息模型、双向不对称模型和双向对称模型。新闻代理公共信息双向不对称双向对称公共关系目的争取免费宣传传达信息，客观报道事实科学化劝说相互了解传播方向单向，从组织到公众的独白单向，从组织到公众的独白双向不对称传播，只对组织有利双向对称的对话，传播对双方都有利信息本质不完整，半真实，扭曲真实，准确不完整，半真实，扭曲完整，真实，准确系统本科学研究没有少极多不少研究目的—评估传达信息的效果获知公众的态度、意向和行为获知公众的态度、意向和行为研究结果的使用——改善劝说策略和技巧，增进劝说效果促使组织修订政策，以图改善服务是否重视反馈不重视不太重视十分重视十分重视是否关注公共利益不关注关注不十分关注十分关注适用对象项目、电影媒体、商品推广组织所有面向公众的机构，特别是政府的新闻处、公营机构和社会福利机构大型工商组织公共关系部，公共关系顾问组织被政府管制的公营机构公共关系人员角色宣传员组织和公众的中介者，同时组织和公众的中介者、整合模型项目肩负劝说公众的责任者此模式前提:组织与公众的利益是一致的，组织越能满足公众利益，就越能够获得公众的认可，也就越有利于组织的发展。公共关系不是单向论的传播，不是所谓的劝说，更不是所谓的宣传。更不是愚弄和欺骗，不是只说不做。此模型适用于受政府或法律管制的公营机构。调整——适应理论（陈先红）《有效的公共关系》第七章双向对称理论强力公关理论→软实力硬实力：经济，科技，国防军事（显）国家软实力：文化，政治价值观，外交，文化，文化的影响力，政治制度的吸引力，外教的协调力，传媒的影响力，民族的凝聚力（隐）公关关系在企业柔性化管理中：“强力公关”注重双向沟通平等互动，基础上突出强调了“四力”(凝聚力，文化力，协调力，参与力)整合沟通模式。调整——适应理论1952年，卡特利普和森特在其《有效的公共关系》第一版中，用非常清晰的对称术语对公共关系进行了定义：公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。“双向对称”理论就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。只有这样才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。“双向对称”理论追求双向双轨，追求供需两方平等、互利、共赢。“双向双轨，平等互动，利益均等，关系和谐”。1、双向双轨：公关沟通的首要原则是双向沟通，这就要求沟通双方互为角色，在沟通过程中不断更换自己的角色位置，扩大双方共同的认知场。2、平等互动：同时，双向对称模型中有一重要内涵那就是组织与公众的地位是平等的3、双向对称模型它强调的是双向双轨的传播活动，以达成组织与公众的相互认识与了解。其目的是使组织与公众相互理解。组织与公众之间双方相互说服，双方都改变行动。1、调整适应模型分类：被动反应模型和职能性公共关系；主动反应模型与功能性公共关系；封闭式的；开放式的。2、划分依据：①边界②控制环境对组织的影响③组织目标：追求组织和公众利益的最大交集3、理论基础:控制论，系统论，信息论。4、主旨：理想的公共关系。5、调整原因：实现动态平衡。6、主动式的：调整政策，行为，目标，适应环境和公众的利益。⑴在被动反应模型中，公共关系人员主要发挥职能性的作用，具体说明如下。在这种公共关系立场中，工作要点是在影响公众变化的同时，维持组织范围内的现状，其公共关系目标就是要使公众与组织相一致。⑵主动反应模型与功能性公共关系在主动反应模型中，组织与公众之间的关系在相互输出—反馈调整的基础上得以维持或者改变，公共关系同时改变组织的环境。在组织系统中，公共关系被动式的：稳定的，静止的，正反馈，强调维持组织的目标和行为，追求高中的改变，自身维持现状，不去主动搜集公众，环境对组织的反馈。所谓调整适应就是说组织必须不断的调整与他们与公众之间的关系，才能对改变异常社会局势做出反应。第二节公共关系的主要理论一、公共关系理论的调整-适应模型(一)基本观点和模型调整-适应模型是卡特利普、森特和布鲁姆于1985年正式提出的，调整和适应是从系统论借用过来的概念和命题。公共关系1理论的调整-适应模型(二)调整-适应模型的分类根据系统输入的主动性与被动性特点，可以判断公共关系的开放态度和封闭态度，并把调整-适应模型分为被动反应模型和主动反应模型两种。美国电话电报公司贝尔兄弟把被动反应模型称为职能性的公共关系，把主动反应模型称为功能性的公共关系。1、被动反应模型与职能性公共关系2、主动反应模式与功能性？公共关系的主动反应模型双满意理论双满意理论是由中国科学院博士,英国伦敦大学工商管理学院访问教授,中国人民大学商学院硕士生导师组织行为学专家李剑锋博士创立的。双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立以员工为中心、顾客为中心的理论，通过员工满意的提高达到顾客满意的效果。如何让顾客满意：对于管理者来说，首先要做的就是让每一位员工满意。然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目的企业文化理论企业文化有广义与狭义之分：广义：一个企业所创造的相对于自然存在物而言的一切文明成果的总和，它包括物质文化，行为文化和精神文化。企业文化的背景知识：一、市场经济与文化的关系企业竞争的最高层次是文化的竞争。名牌的一半是文化，名牌战略的实施实际上就是文化战略，价格→质量→服务→命名（视觉形象，企业理念等）审美价值。二、日本企业文化的实践1、？式管理2、终身雇佣制3、年功序列工资制=奖金提案制度4、民主管理方式：基层工作人员可以创造性地提出咨询文案5、实行培训6、公司理念，礼仪三、美国企业文化热（八十年代企业文化新潮四重奏）威廉。大内1981《Z理论——美国如何迎接日本的挑战》美国企业：A型（低生产率，职业低满意度）日本企业：Z型（企业是由全体员工组成的有机体，不仅是从事生产经营的经济实体，而且更是与每个员工名园相关的共同体，管理的宗旨是寻找并创造一种条件，是企业与员工，管理者与被管理者有对立走向统一，主要在价值观念上自觉认同，员工以企业的目标为自己的目标，以企业的成败为自己的成败。爱厂如家，长期雇佣制，下情上达）理查德。帕斯卡尔安东尼。阿索斯1981《日本企业管理艺术》提出“7S”理论特雷斯。E。迪尔，阿尔.A肯尼迪1981《企业文化》1、提出来“企业文化五要素”说2、提出了“象征性经理”即“Symbolicmanager”的概念托马斯。J。彼得斯小罗伯特。H。沃特曼1982年《寻求优势/追求卓越——美国最成功公司的经验》1、修改了麦肯齐“7S”框架2、认可变革人本主义的管理理想的到了贯彻四、企业文化的由来——历史发展四、企业文化的特征1、规范性2、独特性3、实践性4、人文性5、集体性6、时代性7、多样性8、系统性五、企业文化的功能1、导向功能：方向盘，指南针2、凝聚功能：粘合剂3、激励功能;兴奋剂4、约束功能5、辐射功能：辐射源6、稳定功能;精神支柱开题报告及论文写作的注意事项一、摘要（一）规定的格子不能随意增加或删减。（二）摘要部分的文字，建议在开题报告主体思路清晰了或者框架内容基本成型的基础上再来斟酌确定。（三）摘要主要涉及到研究的背景（问题的提出）、主要思路和根本观点、现实意义和学术价值等。（四）语言要非常凝练，高度浓缩。尽可能做到惜墨如金。二、关键词关键词要选择正确，一般而言是3至5个。关键词的选择有三个途径：（一）在论文题目中提炼（主要是看研究的视角、对象）（二）从框架或提纲中查找（例如某个词出现的频率）（三）在文中出现的频率不高，相对陌生但很有创新性的词语，也可以作关键词。三、选题的要求：（“题好文之半”）小、新、可行性（一）“小”：就是要选取现实中普遍存在的现象或不科学的做法，进行认真分析研究