公共关系案例分析

第四部分：公共关系案例分析•第十五章公共关系案例概述•一、公共关系案例的基本问题•二、公共关系案例的处理方法一、公共关系案例的基本问题•（一）公共关系案例的构成•1、案例（case）•对某一个具体现象的描述、总结和分析。•个案、实例、事例、个例•最早源于医学领域，对医学界的具体病例和医案在诊断和治疗方面进行记录，以供进一步治理和推广于其他病例和医案的诊治。•美国哈佛大学工商管理学院•2、公共关系案例的构成原则•（1）客观性原则•（2）典型性原则•（3）有效性原则•（1）客观性原则•公共关系案例必须是客观发生过的公共关系实务活动的总结•发生过的客观事实、编写的实事求是、将事情的全过程介绍给公众，让公众去评判•（2）典型性原则•案例的事实本身带有揭示公共关系本质的典型性•是对客观存在事件的提炼和精选，使案例真正能体现公关的现象和本质、共性与个性的统一•对公共关系案例的研究和分析，应能引起人们超越一般就事论事的思考，从研究、分析中得出一些带规律性的结论•（3）有效性原则•公共关系案例必须是有效的——案例本身具有现实意义•通过对案例的上升提炼为理论来指导实践•案例必须是有效可控的——案例本身存在着通过公共关系实务能解决问题的有效条件•案例具有可读性——有效的工作•案例有思维的闪光点、有事件的来龙去脉，文字朴素可读•3、公共关系案例的内容构成•（1）形象目标要素•（2）主体（组织）要素•（3）客体（公众）要素•（4）中介传播要素•（5）背景条件要素•核心、三大公关因子、背景构成系统的公共关系案例•4、公共关系案例的形式构成•形式构成：格式、编排程序和结构•（1）案例标题•（2）案例正文•（3）案例结尾•（1）案例标题•对公共关系实务活动的最基本的揭示，要求有画龙点睛的意义，能让人对该案例有一个方向性的了解，又能吸引人们对该案例产生阅读兴趣•（2）案例正文•案例的主干内容，包括事件、分析、思考等方面•描述记叙事情发生、发展的全过程，情节完整、背景清晰，明快可读。•对该事件进行科学而合理的分析，概括实践、阐述理论、得出结论。•提出进一步思考的思路，启迪阅读者思考•（3）案例结尾•对案例正文的总结•“定体则无，大体则有”目前国内流行的案例格式•案例题目•项目说明•项目主题•项目主体•项目执行•案例正文•项目背景•项目策划•项目实施•项目评估•案例点评（分析）•5、公共关系案例概念•是指具有客观性、典型性、有效性，并有特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。•公共关系案例的研究能从独特的角度揭示公共关系活动的内在规律•（二）公共关系案例的类型•1、篇幅：大型、中型、小型•小型案例：2000字以下，篇幅短小，反映矛盾单一，线索清晰，解决的是简单的公共关系问题。如：策划一篇新闻稿来开展宣传性公关。组织一个小型赞助活动开展社会公关。•中型案例：2000——5000字•情节结构相对比较复杂，反映一组相关的矛盾体，层次比较丰富，线索较复杂。解决的问题是一般组织重要的公共关系问题。•如：策划一个亲善活动来开展矫正性公关或通过内部系列活动形成内部和谐气氛。•大型案例：5000字以上•解决综合公关问题为目标，容量大，矛盾多样，层次复杂，线索繁复，情节错综交叉，综合反映公关活动。可以是重要主体（国家）展开的公关实务，也可以是一个组织（企业）整体公关思路与连续性的公关活动。•2、内容：专题性案例、综合性案例•专题性案例：针对公关活动的某个方面的专题来操作公共关系活动的案例。•手段单一，目标简单，说明的问题比较专题化，便于人们对某一个专业问题如何使用公共关系有比较清晰的了解。•综合性案例•以组织整体公共关系对象来描述组织公共关系运作中存在的一些事关全局的问题。如组织的宏观形象定位问题，突发事件的补救和矫正等。•3、功能：描述/评审型分析/问题型•描述/评审型：•介绍具体的公共关系实务全过程，有现成的公共关系方案和计划，要求案例的使用人能对它进行评审，指出该方案和计划的科学处和关键处，同时需要点出其疏漏与不足，整个评审以公共关系的基本原理为依据。•好处：可以描述发现与处理问题的全过程，使案例学习者能够加深对原理的认识，也能使人们对公关方案和计划有一种评审能力•分析/问题型•在公共关系状态的描述中显含或隐含有一定的问题，要求使用者把问题挖掘出来，分清主次，探索原因，最后拟定对策，作出决定。•好处：对公共关系人员学习、培养分析问题和全面把握问题的能力有重要的意义•（三）公共关系案例研究的意义•1、深化理论学习•2、典型示范引导•3、逼真模拟训练•4、知识转化技能•5、理论联系实际二、公共关系案例的处理方法•(一)公共关系案例材料的来源和收集•(二)公共关系案例的编写和汇编•(三)公共关系案例的分析与使用(一)公共关系案例材料的来源和收集•案例来源于案例材料，案例材料则来源于实际生活。具体、丰富、生动的公共关系活动创造了极有价值的公共关系案例材料，再对这些公共关系案例材料进行多层次的加工，最终形成了丰富精致的公共关系案例1、公共关系案例材料的来源•（1）自采的公共关系案例材料•来自于案例编写者的自我采集•a、案例编写者自身操作的（自为自采）•b、他人操作而由案例编写者采得的（他为自采）•（2）他存的公共关系案例材料•散见于各种报刊媒介，已经由他人采写完成的公共关系案例材料。•a、报刊报道的公共关系活动，如由于公关策划成功而导致的新闻界反响，包括披露策划过程的报道。•b、缺乏整理分析的公关人员手记、日记材料。•c、尚需做深加工的公共关系案例2、公共关系案例材料的收集•（1）自我操作时的资料保存•（2）对案例材料进行采访的线索捕捉•编写者亲自去采访的公共关系案例材料，最重要的是需要捕捉线索，对全程进行跟踪采访。•（3）建立必要的案例信息网络•（4）注意案例调查的方式方法(二)公共关系案例的编写和汇编•将公共关系案例材料按照一定的规范和要求进行处理，便构成了公共关系案例的编写。•将若干个公共关系案例按照一定体系进行集中，便构成了公共关系案例的汇编。1、公共关系案例的编写•（1）对案例材料进行判定•a、可使用的案例材料：材料具有客观性、典型性、有效性，原则构成完整，内容五要素齐备。•b、不能使用的材料：原则构成不完整•c、尚需补充的案例材料：三原则基本具备，可以成为公共关系案例，但某些材料缺乏，需进一步收集材料，再处理。•（2）对案例材料进行加工•弄清案例的主题及关键问题，根据主题剪裁材料，同时按时间顺序将整个公关活动罗列出来，找出主要思路，删去枝节材料。——主题、时序•（3）案例稿的构思和写作•把加工好的案例材料，写成文字性的公共关系案例。•拟写大纲、撰写初稿、修改、定稿•写作顺序：时间顺序、事件发生次序、•逻辑顺序•文风：朴实简练含蓄、文笔优美而不华丽、情节生动丰富而不过于文学化•（4）案例稿的审定•（5）案例的管理和修正2、案例的汇编•对编写完的单个公共关系案例进行组合，构成案例群、案例集。•案例汇编的科学方法是使案例汇编集子能比较清晰地反映公关理论的内在逻辑框架，案例与案例之间又有内在的逻辑性•案例汇编应注意的问题:•a、简单堆积，只是将同类案例放置在一起，实质上缺乏内在联系•B、杂乱无章，像个大拼盘，没有任何逻辑性•C、结构单一，为了编排的便利，寻找一条简单的线索(三)公共关系案例的分析•通过案例分析解剖案例、探索规律、阐发理论、引起思考、得出结论，并通过案例使用启发初学者，进而起到推广公关知识，指导公关实践的作用1、公共关系案例分析•案例分析：指在整个研究对象整体中认定单一个体，对其加以研究与解剖，以弄清其特殊情况和相关联系，从而反映某一研究个案的全部现象并把握其本质结果。•案例分析可以使人们直观地认识和分析公关工作的得失成败，有针对性地总结经验教训，并从中寻找可取的东西。2、案例分析的一般程序•A、阅读案例，发现问题。•通过细致阅读编写好的案例，从中发现可供分析的材料和依据，弄明白事件的前因后果，发现可供深究的问题。•考核公关活动成败的重要内容：公关预算的情况，投入产出等。•b、确定重点，提出思考。•案例可供重点考究的地方，闪光点，针对这些重点提出思考，引导人们开动脑筋，发挥想象，通过探索，获得答案。•C、深入分析，得出结论。•在可供参阅的思路中寻找联系，然后更全面清晰地分析其全部关键环节，在各方论证，的出比较一致而非常清晰的结论。3、案例分析的一般方法•a、专题型分析•针对某一问题，某一角度，某一侧面，某一因素进行切入性的深层分析。•优点：重点突破、目标集中•可通过一个具体的案例的剖析，把有关问题的来龙去脉、因果联系、难点所在、关键环节、主要技巧、时机把握等一系列问题说透说深，从而使阅读者对某一专题型问题有深入的了解。•b、综合型分析•对案例所反映的全部问题进行比较全面系统的分析，甚至包括背景资料的引入和同类案例的比较分析。•优点：系统完整全面，主干分析与辅助分析，正向切入与逆向推导，正面论证与反面印证，交叉使用相辅相成，勾勒出完整的、立体化的场景和运作顺序，有利于阅读者整体把握全貌。•C、讨论型分析•无结论分析，带有研讨性，有几种思路供阅读者比较权衡。•优点：实际上发生的公关实务本身确有争议性，很难有统一的结论和模式，讨论型分析更能还其本来面目，也能启发思考。