搜索
案例分析:南京冠生园事件中的公共关系分析在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最近宣告破产。南京冠生园会走到今天这一步，自身处理方法的不当占了很大的原因，虽然说中央电视台的暴光给了这个品牌一记重创，但相信只要运用恰当的公关方法来处理，应该不会是致命的。批评报道应该是比较常见的，但并不是所有的被揭露的企业都会因此垮掉，而南京冠生园作为一个知名的老品牌却经受不起这次事件，有很多值得我们思考的地方。一、在处理和媒体的关系上，南京冠生园并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置。这是它的重大失误之一。在社会分工中，新闻媒介是专门从事向社会公众传播信息的，由于新闻媒介具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。特别是在对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。让我们来看看南京冠生园是怎么处理的。在中央电视台9月3日报道新闻之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各生产过程片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓目击证人提供的信息，就作为事实的陈述。因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓事实充当法官，在被告缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！在上面的几句话中，南京冠生园着重强调了几点：一、中央电视台的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。首先，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不可能。其次，南京冠生园本身的所作所为也并不过硬，这一点后续报道中都有体现。在这种既成事实的前提下，这样做有欲盖弥彰之嫌，并且引发其他媒体和公众的不满。第三，言辞太过激烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在反驳的措辞上都应该注意分寸，应该以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意攻击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，《中国青年报》就发表评论《坑消费者还不够吗凭什么要救冠生园？》。对照上面的几条处理与媒体关系的总则，我们可以很清楚的发现，南京冠生园会有那样的下场完全是咎由自取，因为失去了媒体的信任与协助也就等于失去了消费者的支持。二、在处理与竞争对手即同行的关系方面，南京冠生园也没有注意到相互的伙伴关系。同行关系比其他对象的公共关系更为复杂一些，同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。如果一旦失去了这种伙伴关系，企业就会被孤立，这种状态对自身的发展也是极不利的。南京冠生园在这方面做的可谓是极不成功，到最后被所有的同行业所排斥。但它的后果也确实怨不到别人，先看看它的老总在接受记者采访时的谈话：吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。记者：您觉得合不合法，合不合情？吴：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。记者：那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？吴：日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。北京大三元：翻炒比例5:1。（来源：《北京青年报》/张燕 整理）首先，这位老总的第一句话就把全行业的人都得罪了。无论这是不是全行业不挑明的秘密，无论自己有多委屈被抓为替罪羔羊，也不应该在自己落水的时候把别人也拉下水。就算作为竞争对手，南京冠生园不希望其他同行趁此机会大赚一笔，挑明这件的事情也不应该是南京冠生园，而要让媒介来做这种事情。更加不对的是，在采访过程中，他还指明到姓地提起厂家的名称，更加招致同行的不满。它这样做就使得所有的矛头都指向自己。例：《“陈馅月饼是普遍现象”说法殃及月饼生产企业--三企业欲告南京“冠生园”》（南方网）《成都经销商要起诉啦正与南京冠生园交涉》。其次，全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，使得与其同名的企业遭了殃，就必然招致这些厂家的仇视，并且纷纷与其划清界限。例：《“陈馅月饼”余波难平上海冠生园欲告南京冠生园》（来源：《江南时报》／许小征）。三、在失去了媒体和同行的支持之后，南京冠生园还一再表现出不把消费者放在眼里的态度，失去了最后一块阵地。企业应该以顾客为上帝，没有他们的支持，企业就不能生存下去。因此任何得罪消费者的行为都无疑是自杀的行为。南京冠生园显然没有充分认识到这一点，这从老总在接受记者采访的谈话中就可以看出。（内容见前）首先，一句“生产日期对老百姓来说只是看看而已”，就可以明显地看出南京冠生园这个企业把消费者放在什么样的位置：不是上帝，而是被欺骗者的角色。其次，老总的开脱之词就是这种做法并不违反有关规定，以这种低的不能再低的要求为标准，明显不符合一个知名品牌的要求。第三，在南京冠生园的公开声明中，口口声声要消费者继续支持，而现在看看这位老总的话，要消费者怎么再继续支持这个品牌呢？在企业自身的丑闻被揭露之后，消费者对品牌的信任度本来就会产生一定的动摇，在这种时候，南京冠生园没有做任何解释和道歉，本身就很可能失去一大批的消费者。再加上它又在媒体上发表这样的言论，其美誉度只能是一降再降。四、事件为企业提供的经验教训。南京冠生园事件已经过去很久了，给我们提供的经验教训却值得我们重视。主要有以下几点：首先，在批评报道出来之后，企业应该立刻作出回应。不要做任何辩解，因为对方是权威的媒体，解释只能带来无谓的争执。并且这是食品的问题，无论做出什么合理解释，总消除不掉消费者心里的阴影。所以只能采取道歉的态度，并且要注意措辞诚恳。其次，派出专门的公关人员去做媒体公关和政府公关，目的很简单，就是为了避免无休止的批评报道，也避免政府的特别压制。第三，更换管理层的人员。可以是经理，也可以更换管理层的其他人员，并且将此尽快对外界公开。出了这么大的事情，什么牺牲都没有就可以挽救一个企业，我认为是不可能的，受众心理上也不太可能接受。因此，最好的办法是更换管理层的人员。因为大部分的人可能会认为这是由于管理不善造成的，重新组建之后可以给他们带来一点信心。第四，借此机会废除所有的旧的品种，推出新系列，并将制作过程改为透明操作，召开新闻发布会带领记者参观，并且作出相应的承诺，还可以在此期间开展相应的促销活动。第五，将新品重新拿去做鉴定，并将结果公布在媒体上，以增加消费者的信任度br采乐去屑洗发水的话题传播2009-9-415:21:13来源：《国际公关》作者：佚名文章摘要：项目主体：西安杨森制药有限公司项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?项目调研经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了药用去屑洗发水。如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。项目策划公关目标·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。公关策略扫描热点话题若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到能够引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，能够展开一系列的分析和讨论，使舆论持续升温。锁定热点话题通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划……通过研究话题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。专家提出方案邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的正确方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐倡导的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。话题多角度延伸将职场压力话题进行多角度拆分，针对压力问题拟定不同切入点，从多个侧面吸引目标受众的目光、引发其关注。媒体策略·建立采乐职场压力网站，作为整体传播的大本营，其他媒体围绕这个中心，并与之呼应和互动;·采用电视、平面、网络、广播等多种媒体手段相结合的多层面、多角度传播;·媒体报道采取新闻、话题、专题、专栏等多种稿件体裁相配合;·媒体覆盖全国46个城市，不仅聚焦一线城市，还全面覆盖二、三线重点城市。项目实施建立职场压力网站为了将采乐的品牌信息全面、充分地传递给目标受众，特设立了“职场压力”网站。其中包括热点话题、压力与健康、产品专区、专家互动、压力自测等版块，全面介绍头屑知识和采乐品牌信息。其中，“压力自测”版块颇受好评。不仅设立了关于压力的自测问