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第一模块第1单元：案例讨论：1、是的。三鹿的覆灭是现代公关的胜利，（1）：三鹿的覆灭验证了他违背现代公关的基本原则：即真实性原则、公众利益优先原则、互惠互利原则和全员公关原则；（2）：现代公关把三鹿等国内大型企业推向了公众的注目、监督之下，无论曾经多么辉煌、耀眼。2、不对。三鹿的覆灭就是现代公关战胜“伪公关”的典型事例，无论三鹿在覆灭前夕所做的种种努力，均无法拯救其頻临危亡的命运，因为企业对公众所应承担的责任是高于一切的，忽视公众利益、不负责任的态度是其必然灭亡的无法抗拒的结局。3、三鹿失败的原因：（1）、社会责任的缺失；（2）、政府监控的缺位；（3）、地方政府部分主要官员的失职；（4）、企业管理的失误。实践与评价1、能力训练（1）案例分析①反映出公关的“收集信息、监测环境”、“咨询建议、参与决策”的功能，具有获取信息快捷、准确的价值与意义；对于有效、及时地把握市场、了解员工状态，便于组织内部信息传递、沟通的实效性。②同上，说明公关在信息社会的作用与价值。（2）比较题比较目的方式公共关系塑造形象双向真诚、互惠沟通长远发展交流宣传推销产品单向传递信息传输2、测试题（1）答案详见教材第5页，我们的意见是第6页。（2）答案详见教材第9——13页。（3）略，可根据各自实际围绕公关员四级标准来制定。（4）略，可根据各自实际围绕公关员三级标准来制定。第二单元：案例讨论：（1）：是的。在危机过程中，公众的利益、道德的力量总是处于无可撼动的位置。只有坦陈错误、痛改前非、承担责任才是化解危机的唯一良策。“艳照门”当事人陈冠希的道歉，详见教材第176——177页（《道歉：“艳照门”危机处理的点睛之作》）（2）、网络时代，谁敢纵火，焚烧的将是纵火者自身；公众对大众偶像具有巨大的作用力：监督、评判。陈冠希退出，证明社会组织、公众、传播对公众人物的巨大影响力：由监督、评判到控制、批判，巨大的舆论压力迫使明星顾及社会道德、法律责任的影响力与控制力。实践与评价1、能力训练案例分析比较题：①正确，因为专家的点评符合客观实际，体现了公关危机处理的价值所在。②类别、差异形式范围效果人际传播面对面小一般组织传播组织较大较大大众传播媒体较大较大网络传播互联网较大大第三单元：案例讨论（1）、古代公关是现代公关思想诞生的宝库与源泉所在，是源与流的关系，但源与流并非同一的，差异在于：古代公关仅仅是现代公关的思想萌芽、温床，永远不能成为现代公关的催化剂。现代公关是建立在经济、政治、民主和传播技术高度发达的基础之上，由“报刊宣传运动”和“清垃圾运动”催生而来，可以说，现代公关从诞生的第一天就是与劳资矛盾、社会经济危机紧紧伴随。（2）、因为现代意义上的公关诞生必须具有四大基本条件：即经济、政治、文化和技术，详见36——37页。实践与评价1、①：不正确。尽管中国古代公关思想十分丰富，但仅仅是思想宝库中的潜意识状态，并没有形成系统、完整的具有现代科学体系的公关。古代公关永远是过去的思想宝库，是不自觉状态下的潜在的公关前史，虽然能古为今用，但作为现代意义上的公关学，立足于当前社会，以解决社会矛盾为使命，以传播沟通为基本手段，与古代中国公关思想有天壤之别。②：基本妥当：因为公关是靠传播、沟通去影响大众，从而达成目标，求得内树形象、外求发展的基本目标。比较题：1、中国公关与世界公关发展有相似之处，均从古代思想宝库中吸取营养，如现代西方公关从古希腊亚里斯多德《修辞学》、凯撒的《高卢战记》和《圣经》等典籍中吸取思想源泉；从古希腊、罗马文化中的民主、自由精神中获取养分，从而迈上文明、科学的轨道。2、不同在于：中国公关发展完全是改革开放后受西方文化影响所致，尤其是西方美国商业文化的传输：酒店、企业营销中的公关。中国公关是在西方公关直接输入下应运而生。中国自古以来没有产生现代公关。测试题（1）第36——37页，又见40——41页；（2）第37页，又进一步以当今网络时代公关发展作为佐证；（3）①人类社会发展的美好前景与现代公关的作用；②现代公关是解决当今人类社会各种利益冲突、矛盾纠纷的灵丹妙药；③现代公关是创建和谐世界新秩序的有益工具之一④现代公关所倡导的真诚、公众利益优先、创新、互惠互利、全员公关原则和追求民主、平等、诚信、自由、和谐的理想境界永远是人类社会孜孜以求的行为准则与美好愿景。（4）第40——47页。第二模块第一单元：案例讨论：1、最成功之处在于创造和利用营销中的关键点：知己知彼，把握时机、把握自己、勇于尝试、绝不放弃。2、在调查活动中，要努力把握客观性、时效性、全面性和效益性原则。实践与评价（1）、案例分析1、案例分析，GE“工厂门”危机事件发生后，GE公司立即派11名专家奔赴厦门开展一周现场调查，为弄清事件真相、解决危机奠定良好基础。实践证明，调查既有助于组织考察公关现状、监测社会环境的变化，又有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，重塑良好形象。（3）比较题：①同：两者都属于文献范畴，属于公关调查文献法的范围。异：书面文献指各种公开或非公开出版发行的文献，多属于纸质文本，材料内容多，形式单一，但不易长久保存。声像文献即运用录音、录像和摄影等技术直接记录声音与图像的文献形式，如电影、电视、录像、录音、照片等媒介形式。作为电子文献之一，既有文字，又有声音、图像、照片，记录事实更形象、逼真、清晰。相对保存形式更方便、长久。②详见55-56页。测试题：①详见第53页。②详见第53——54页。③详见第54——55页。第二单元1、案例讨论：（1）、这一案例体现了公关策划的创新性原则、整体性原则、实效性原则和真实性原则，展示了策划者的主动性、整体性和谋略性。《公关世界》十六年品牌创新之路，证明公关策划之路是与时俱进、不断创新之路；牢固树立“读者第一”的办刊理念，构建公关智慧交融的舞台。其始终秉承的“高品味、大思路、新视角和多层面”办刊风格，坚持“沟通联系的桥梁，广结良缘的朋友，咨询决策的顾问，事业成功的向导”的办刊理念，为开拓中国公关事业新天地、塑造中国公关第一刊——成就中国公关传媒的旗帜奠定了坚实的基础，成为中国公关界名副其实的“第一刊”。这除了该刊持续努力、坚持不懈外，还取决于其独特、卓越的公关策划的成功。（2）、实际上，除了持续坚持外，还取决于该刊独特、卓越的与时俱进、不断走改革创新之路。实践与评价能力训练（1）案例分析①摩根策划的核心处在于“虚伪作秀”、非准确，传递虚构信息，违背了现代公关真实性的基本原则。成功的策划最关键之处就是真实性原则，尊重客观事实、尊重科学、尊重实践，这也是避免策划失误的关键之处。②两者相似之处在于：违背客观事实，不尊重科学、事实，必然导致败亡的结局。（2）比较题①略②A刊以“公关”为核心，以“世界”为载体，全面、系统介绍、报道国际、国内公关界发生的重大事件，宣传涌现出的杰出公关人物及其先进事迹，设置卷首语、特稿、市场、人物、管理、论坛、教育、人生、公关要闻、协会工作等栏目，贴近公关、贴近读者是其办刊的一贯方针与策略，在中国公关界首次策划年度公关十件大事、年度杰出公关人物评选，引起广泛的社会影响。B刊以“公关”为桥梁，以“世界”作基础，以“传播公关真谛，铸造智慧人生”为宗旨，设置“卷首语、视点（前沿、语录）、特别策划、公关进行时（第一现场、国际公关、公共外交、公关客、危机公关、一孔之见）、商道、管理谋略、经营智慧、商务时尚、品牌与市场、人物、公关讲堂（教育培训、商务礼仪、职场解码、演讲与口才）、悦读·资讯（钩沉、形象、公关史话、百花园、养生与保健、看板）等栏目，五彩缤纷、炫目夺彩，体现出公关视野下的世界万花筒、芸芸众生相，与A刊形成双峰并峙、双美挺立的局面。两刊差异不仅体现在栏目设置上，还体现在版式、广告发布方式上，2009年以来，A刊封面以“人物”取胜，B刊封面以设置事件悬念取胜，A刊广告隐于刊中，仿佛“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”；B刊以广告多、广而见长，面貌呈现为“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。测试题：（1）、见63页；（2）、调查对象、确定目标、策划结果。可根据实际情况在思路、涉足点、切入点和环境等方面多加考虑，寻找突破点，力争取得“语不惊人死不休”的效果。（3）、见65——66页第三单元案例讨论（1）、蒙牛成功取决于其四大精典的策划：①永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值②始终警惕转瞬即逝的市场机会③坚持感性路线和理性路线的完美结合④清醒地认识执行是保证公关成功的关键（2）应当说，神舟五号给蒙牛提供了机会，蒙牛抓住了机遇，取得最终名扬四海的巨大效应。“机遇总是亲睐有准备的大脑”。倘若没有神舟五号，也可能还有神舟六号、神舟七号，对于有充分准备的组织和品牌而言，机遇总是有的。当然，若想重新寻找神舟五号的辉煌，那又当别论了。（3）、公关实施的关键点——用最小的代价，取得最佳的传播效果。能力训练1、建设型公关，详见第74页；2、详见第74页；3、只要抓住机会，勇于出击，就能有收获。比较题1、见第73——74页；2、见第73页；测试题1、见72页；2、见73——74页；3、见75——76页；第四单元案例讨论1、这起失败的危机公关，对日本三菱公司的负面影响将是长期、多方面的，永远值得我们认真总结，吸取教训，作为处理危机的反面教材。2、从现代公关角度而言，三菱公司应当勇于承认错误，重树三菱“日本制造”的正面形象，消除负面报道及不良影响。实践评价1、应当记住：快速反应，真诚承认事实是赢得公众理解、支持的前题。2、首先正视乳业危机的现状，真诚向全国人民公布事实真相，承认忽视健康所导致的公害，迅速拿出整改方案，确保乳业关乎人民身体健康，重树乳业健康、绿色、环保的新形象；对于三鹿，已经无法拯救，只能让其寿终正寝，让更适合的乳业新秀取而代之。后来，三元所上演的接管三鹿一切事谊正是最好的说明。比较题1、略2、见85页测试题1、见83页；2、见84页；3、见84——85页第三模块案例讨论1、是成功的。发布信息准确无误，主持人镇静、严肃，具有权威性。2、对中央电视台记者回答略显简单，若再详细些则更妥当；对香港民报记者提问则回答得较详细，但略嫌繁复，不够精辟。能力训练1、合格的新闻发言人应具备：（1）头脑清醒，反应机敏；（2）较高的文化修养；（3）较强的表达能力2、发言应注意：（1）精神状态好，答问能力强；（2）技巧：心理是根、语言节奏是本、态度是杀手锏。3、首先必须尊重媒体、尊重记者；其次，要勇于沟通、交流；其三，善于引导，注重借力、借势和借势。比较题1、第一则案例作为一场完整的新闻发布会，从程序、步骤安排到发言人自如应对，均井井有条、有板有眼，堪称典范；第二则案例，则主要侧重于合格发言人应具备什麽样的条件，如何发挥作用而言，通过教育部第二期司局级发言人培训班上各位专家、学者们的言论，突出了权威性和实务性，对于新闻发言人如何有效地提高言论的效应、作用具有一定的指导意义与价值。2、“言之有物，言之有理，言之有情，言之有彩。”心理是根，语言节奏是本，态度是杀手锏。举重若轻，因势利导，沉着应对，避实就轻，反守为攻，夺取主动。测试题1、详见第94页；2、详见第94—96页；3、详见第96页。第二单元案例讨论1、最成功之处在于创造和利用了活动中第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式，引媒体竞相报道，成为众多媒体竞相报道的一个重要主题。2、举行庆典活动应注意：（1）突出强调社会组织在公众心目中的良好印象，别出心裁、富有创意给公众留下经久难忘而又美好的回忆。（2）庆典场面要办得热烈、丰富多彩，体现喜庆、欢快气氛。（3）科学性与艺术性相结合，富有特色，引人深思、遐想。能力训练分析思考题1、亮点一《杜邦200年：发源于白兰地河的科学奇迹》中文版首发式，影响巨大，成为对外交往的珍贵礼物。2、不足之处：业务增长应达到20%以上，员工85%以上应明确企业的定位与发展趋向。比较题1、（1）善于策划，精于运作；（2）注重形象，巧于传播。2、（1）精于策划大型活动，大手笔、大气象、大运作，取得巨大收效；（2）善于组织跨地区（国家）的大型活动，抓住契机、点亮梦想。测试题1，详见第105页；2，详见