第九章供应链关系管理

第九章供应链关系管理•第一节供应链关系管理概述•一、供应链关系概念•二、供应链关系层次•三、供应链关系管理内容•四、供应链关系管理的作用•第二节客户关系管理•一、客户关系管理含义•二、客户关系管理内容•三、关系管理目标•四、客户关系管理实施和系统•第三节渠道关系管理•一、渠道关系管理含义•二、渠道关系的类型和问题•三、渠道关系管理要求•四、渠道关系管理方法与技术•第四节供应商关系管理•一、供应商关系概念•二、供应商关系的几种类型•三、供应商关系管理的概念•四、供应商关系管理的实施•第五节供应链关系管理的最佳实践•一、反向营销•二、供应商激励•三、战略联盟•四、供应商早期参与•五、众包•六、联销体第一节供应链关系管理概述•一、供应链关系概述•（一）交易关系。是企业间最常见和最基本的关系。仅仅描述了业务层面的关系，在这样的关系中，企业只关心自己的利益，而不会关注其他的状况。•（二）伙伴关系。是指一种长期互惠的商务关系，供应链的双方或多方之间签订协议，详细规定运营需求和条件，促进双方各部门间，组织间的成功交流以及确定衡量绩效的标准、高层次的相互义务等。•二、供应链关系的层次•（一）作业层次的伙伴关系•（二）战术层次的伙伴关系•三、供应链关系管理的内容•1、建立整体供应链的信任.需要经常沟通，相互了解各自的企业组织结构和文化，求同存异。•2、实现供应链伙伴之间信息共享•3、明确供应链关系中的职责。明确各自的责任，并向对方负责。必须无间合作，把共同成本降低，共同分享利润。•4、解决供应链关系成员之间问题的方法•四、供应链关系管理的作用•1、提高顾客满意度和忠诚度。通过与供应商的分工，外包其非核心业务，以提高产品对需求的响应速度；通过共同的努力，提高产品的质量；与少量供应商建立战略伙伴关系，减少交易费用；•2、提高响应速度。•3、提高产品质量和技术含量。通过有效的关系管理，制造商和供应商建立合适的合作关系，使得双方成为一个整体，为实现产品的零缺陷而努力。从而提高产品质量•4、加强企业的核心竞争力。企业将资源集中在核心业务上。•5、降低企业成本。供应商更多的参与产品的设计、工艺及生产的过程。双方对对方的设计和生产中的缺陷、问题提出及时的改进意见，从而使生产成本大大降低。第二节客户关系管理•一、客户关系管理的含义•1、客户关系管理是企业总体战略的重要子战略，而不是一种简单的经营指导思想或工具。•2、客户关系管理将客户视为企业资源而非产品与服务的被动的管理对象。客户不仅是经济人，也是社会人希望获得情感上的尊重与理解。•3、客户关系管理的目标是实现企业与客户的双赢。•4、客户关系管理有赖于一定信息技术的使用。•5、客户关系管理是企业供应链管理的延伸。•二、客户关系管理的内容•（一）客户服务。是指在一定的时间和地点，以恰当方式为客户提供其所需要的产品和服务，满足其个性化需求，提高客户价值的整个活动过程。•（二）客户满意度。是指客户在购买企业产品和服务时的满意程度，是客户对产品或服务的质量以及效用的评价与客户个人的期望比较后得出的满意程度。•（三）客户价值:包含两层含义，一层是企业为客户创造的价值，它是基于客户的视角，另一层是客户提供给企业的价值，它是基于企业的视角。•1、客户视角。是客户从产品服务提供中所期望获得的所有效用的总和。•2、企业视角。指的是客户为企业长期发展所带来的价值源泉。是企业在与客户保持买卖关系的过程中，客户对企业生命周期的贡献。•三、客户关系管理目标•1、整合客户信息资源。完整对称的供应链信息是良好的供应链系统运作的前提条件。•2、与客户建立稳定的供应链关系，提高供应链客户管理能力。谁是合适的客户，谁是企业的关键客户，谁是一般客户，谁是应淘汰的客户；•3、加强整个供应链的协同合作。在拉式供应链的动作机制下，供应链下游客户的市场需求信息决定着供应链上游企业的生产计划、采购计划、物流计划等计划的制定和执行。•4、提高供应链的竞争力。通过更好地掌握下游客户的真实需求，对客户进行系统化分析和追踪，并在此基础上进行针对性的个性化服务，提高客户满意度和客户价值，实现供应链价值最大化增值，最终提高供应链的核心竞争力。•四、客户关系管理实施和系统•（一）客户关系管理的实施•1、制定系统战略目标。如提高客户满意度，扩大企业客户群、缩短产品销售周期、提高企业销售自动化、提高产品的柔性化与定制化水平等。•2、组建客户关系管理团队。要实施团队保障。需要有专业知识技能和丰富的管理经验，成员有来自一线员工，也有来自高层的领导。每个部门都有人参与•3、评估企业现有业务过程。需要确定问题的性质，了解问题的所在，根据问题涉及的范围，对企业营销、销售、财务、制造和服务过程进行评估。•4、确定实际的需求。深入了解基层，了解一些信息：你所在部门主要职责是什么?你主要利用哪些方面的信息？你怎样与客户进行互动？为了更好的了解用户。你当前需要获得哪些信息？•5、选择系统供应商。通过对新问题了解与反馈，从而设计出最符合供应链业务发展需求的供应链客户关系管理系统。•6、开发与部署。•7、正式实施与评估•（二）客户关系管理系统•1、系统架构•（1）客户接触.可以提供企业与客户接触方式和渠道，如营销分析、活动管理、电话营销、传真营销、电子商务等内容。•（2）业务处理•（3）商业智能。以数据库为基础，通过数据库将客户行为数据和其他所有客户相关数据集中起来，利用数据挖掘技术，通过数据分析为企业的供应链管理、ERP和财务管理提供支持。•2、客户关系管理的主要功能模块•（1）销售管理模块•（2）客户服务支持模块•（3）营销管理模块•（4）公共功能模块•3、客户关系管理的层次划分•（）接口层•（）逻辑层•（）数据库访问层第三节渠道关系管理•一、渠道关系管理含义：是指一条渠道各成员之间的交往状态和合作深度，它强调的是组织与组织之间的关系而非组织内的关系。•二、传统渠道关系的类型及问题•（一）松散型关系。是指整个渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功能。•1、临时性的交易关系•2、渠道稳定性差，安全系数小•3、激励机制的缺乏导致了渠道忠诚的缺乏•4、渠道没有形成真正明确的分工协作关系•（二）管理型渠道关系。是指由一个或少数几个实力强大，具有良好品牌声望的大企业依靠自身的影响力，通过强有力的管理将众多的分销商聚集在一起而形成的渠道关系。•1、对分销商来说，对核心企业的过分依赖，会导致其独立自主地位的丧失•2、对核心企业来说，时刻面临合作终结的风险。•3、渠道成员贡献与收益不对等。•（三）产权型渠道关系。是指企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的渠道关系。•1、成本花费较大。制造商自己投资建立渠道网络，自己进行渠道管理和控制•2、整体适应性较差•3、制造商需要漫长的学习和经验积累过程•（四）契约型渠道关系。是指商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的一种渠道关系。•1、与产权型渠道关系相比，更难于控制•2、与管理型渠道关系相比，灵活性较差•伙伴型渠道关系是指制造商及其渠道成员之间时一层的一种新型渠道关系，它强调的是制造商与其渠道成员之间持续的相互支持关系，其建立的宗旨是努力建成更加积极主动的渠道团队、渠道网络或者渠道伙伴联盟。•三、渠道关系管理要求•1、共同的远景目标•2、相互信任•3、行动上互相配合•4、信息与利益的共享•四、渠道关系管理方法与技术•1、渠道调研•2、确定目标•3、确定策略•4、策略实施•5、实施评估•6、策略调整第四节供应商关系管理•一、供应商关系概念二、供应商关系的几种类型–1.根据供应商矩阵分类法–商业型：双方均不很重要，可随意更换–重点商业型：该业务对供应商不很重要，对采购商十分重要–优先型：该业务对采购商不很重要，对供应商十分重要–伙伴型：供应商自身有很强的产品开发能力，业务对双方均很重要重点商业性供应商伙伴型供应商商业型供应商优先型供应商对供应商的重要性对本单位的重要性•四、供应商关系管理的实施•1、供应商关系的建立。供应商关系战略的实施首先应该先得到企业内部理解和承诺，企业上下都要达成要发展供应商的强烈共识。•2、供应商关系的维护和改善。首先制定联合团队的管理制度、工作计划、工作流程、以及关系绩效指标体系和激励机制，评估目前客户与供应商的关系状况，找出影响关系的问题。•3、供应商关系的绩效评价与持续改善。第五节供应链关系管理的最佳实践•一、反向营销：是一种对营销概念具体化、操作化的营销方法。•1、双向沟通•2、合作•3、双赢•4、思维创新•5、控制•反向营销的市场对象概括了反向营销的市场活动范围，在供应链环境下，企业的反向营销对象主要包括：•1、供应商市场•2、•二、供应商激励•1、企业应该制定明确的激励措施，并在日常动作过程中严格执行•价格激励•订单激励•声誉激励•信息激励•淘汰激励•2、供应链环境下，制造企业给供应商制定目标激励的过程实际上是一个博弈的过程。•基于合同的长期绩效报酬机制•基于实际业务能力的短期绩效报酬机制•三、战略联盟：由供应商、制造商、分销商、零售商等一些互相独立的实体为实现快速响应市场，共同拥有市场、共同使用资源等战略目标而组成的动态联盟。可分为知识联盟、商业联盟和综合联盟•四、供应商早期参与•五、众包•1、不同于外包，是在互联网环境下的产物，它强调的是社会差异性、多元性带来的创新潜力，依靠广大的网络使用群体，相信他们的创新能力•2、蕴含着消费者参与企业的新的理念•3、延伸了企业创新的边界，借社会资源为已所用•常见的众包：•1、发包方•2、接包方•3、中介机构•六、联销体•也叫联营体，形成于20世纪90年代，是在我国市场秩序最为混乱的情况下所形成的。是指供应链渠道参与人员为了共同完成产品的市场推广而进行的有序的组织安排。•（二）联销体的优势•1、将双方的责任和权利有机地捆绑在了一起•2、联销体模式有效地避免了生产商与经销商的双方风险•3、联销体模式有效地解决了渠道的冲突问题