企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响

锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响摘要：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。关键词：企业社会责任；赞助对象；品牌形象；品牌理念；消费者反应MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:HowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responsesAbstract:ConductingCSRisnotonlyoneformofsocialcitizenbehaviors,butalsomeanstoenhancecorporateimageandconsumers’responses.TherearemanywaystotakeCSR.AstohowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responses,thereisnoclearanswertothisquestion.Throughliteraturereview,thispaperexploresfromtwoaspects,thatis,thestrengthofselectedobjects,andperceivedbrandimage.Theresultdemonstratesthat,thestrengthofselectedobjectswillpositivelyinfluenceiconsumers’responsesthroughperceivedbrandimage.Besides,brandconceptswillmoderatetherelationshipbetweenperceivedbrandimageandconsumers’responses.Keywords:Corporatesocialresponsibility;CSRobjects;Brandimage;Brandconcepts;Consumerresponse本论文受到国家自然科学基金（71002078）的资助。1锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响摘要：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。关键词：企业社会责任；对象选择；品牌形象；品牌理念；消费者反应MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:HowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responsesAbstract:ConductingCSRisnotonlyoneformofsocialcitizenbehaviors,butalsomeanstoenhancecorporateimageandconsumers’responses.TherearemanywaystotakeCSR.AstohowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responses,thereisnoclearanswertothisquestion.Throughliteraturereview,thispaperexploresfromtwoaspects,thatis,thestrengthofselectedobjects,andperceivedbrandimage.Theresultdemonstratesthat,thestrengthofselectedobjectswillpositivelyinfluenceiconsumers’responsesthroughperceivedbrandimage.Besides,brandconceptswillmoderatetherelationshipbetweenperceivedbrandimageandconsumers’responses.Keywords:Corporatesocialresponsibility;CSRobjects;Brandimage;Brandconcept;Consumerresponse0引言承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径（Vanhammeetal.,2012）。承担社会责任已经成为企业获得公众和消费者关注的重要途径。近期由麦肯锡所做的一项全球性的调查表明，76%的参与调查的企业管理人员认为承担社会责任有助于提高企业的长期业绩；有55%的企业管理人员认为长期坚持承担社会责任有助于创建良好的声誉(McKinsey,2010)。反之，在承担社会责任方面的负面形象，则会给企业带来负面影响。鉴于企业社会责任对企业正面和负面的影响，当前世界各国的品牌都以空前的热情投入社会责任活动。在广告效果的提升越来越困难的今天，通过承担社会责任来获得消费者的认同和好感已经成为企业的重要考量之一。目前，承担社会责任的方式趋向多样化。企业可以奥运会或者春节联欢晚会等这样的大型项目，也可以赞助希望工程或者雅安地震等弱势群体。在企业资源有限的前提下，如何选择社会责任的对象成为企业必须要考虑的问题。以往对于企业社会责任的研究强调企业选择的项目或对象应该与企业的主营业务相匹配(fit)，以提高消费者对企业承担该项活动的接受2度，从而提高他们对企业的正面态度（SimmonsandOlsen,2004）。但是，在匹配的前提下，企业选择不同的对象也会对消费者的反应产生不同的影响，这是迄今还没有研究的问题。承担社会责任成为企业提高自身形象的重要途径。在本文中，我们根据社会学的研究，从两个基本维度探究消费者对企业的形象感知：温暖感和效能感（Aakeretal.,2010）。温暖感是指消费者认为企业有人情味，效能感则是对企业的能力感知。企业选择不同的赞助对象，会对企业形象的感知产生不同的影响。这是本文研究的核心问题。另外，除了社会责任会影响消费者对企业的形象感知外，企业本身有其固有的形象(Torellietal.2012)。作为一个企业，必须有统一的形象，否则消费者容易产生混淆。因此，企业社会责任所导致的形象判断应该与企业固有的形象相匹配，才能有效地提高消费者对企业的态度和购买行为。这是本文要研究的另一个关键问题。1.理论背景1.1企业社会责任(CSR)文献总结学术界最初的研究争论集中在企业社会责任的含义及其内容，随着时间的推移，尤其是当企业重要的利益相关者之一消费者将是否履行社会责任作为区分不同企业及其所提供的产品和服务的重要标志时，学者更关注承担社会责任究竟能为企业带来什么。到了上世纪90年代以来越来越多的研究专注于企业社会责任与消费者响应的关系。消费者的行为不仅包括购买，它还包括消费者的认知，态度，评价等诸多方面。研究表明企业生产能力和可感知到的社会责任都会对消费者对企业的印象产生影响，虽然企业社会责任可能在影响产品特性感知方面起不了多少作用，但是他们依然能够提高消费者对该企业的信任和偏好。Bhattacharya等（2004）总结认为消费者对CSR行为的反应主要体现于内在的态度反应和外在的行为意向反应。同时，善因的方式——企业出力比直接捐钱更能带来良好的影响。无论是对企业还是对产品的评价，或者是产品满意度（LuoandBhattacharya,2006），这些研究都停留在消费者认知及态度层面，企业社会责任是否会对消费者购买行为产生影响呢？然而，关于消费者购买行为的研究并没有消费者认知方面多。与企业社会责任对产品评价有正面影响不同，Bhattracharya和Sen（2001）通过两组实证研究证明社会责任对消费者购买意向既有直接影响又有间接影响，并且社会责任信息作为调节变量对这一过程起着重要调节作用。更为重要的是，这种间接作用在某些情况下是消极的，由于认知反差效应，那些支持社会责任的消费者的购买意愿将受到扭曲，偏离他们先前基于社会责任的评价情景。Webb和Harris(2001)发现一般而言，消费者对企业社会责任行为持有积极态度，即虽然企业的社会责任行为中有自利的成分，但是至少有部分动机是出于帮助他人。然而，大多数的受试者并不将是否承担社会责任作为他们购买决策的标准，他们更多地参照传统的标准——产品质量、品牌等制定购买决策。进一步研究发现，那些践行社会责任的消费行为的消费者在购买时更容易将企业社会责任作为依据，这一类人不多但确实存在。他们不仅将自己作为一名个体消费者，更重要的是社会中的一员，这时每一次购买行为都被认为对社会产生重大意义。由此可见，消费3者对企业社会责任的态度与消费者是否因为企业承担社会责任而购买有一定的差距。不可否认越来越多的研究支持企业社会责任对消费者行为的影响，但是消费者总能和企业“心有灵犀”吗？有没有哪些情况下，消费者并不在乎社会责任的，甚至会产生消极作用？显然消费者并不会盲目地接受企业社会责任行为，或者仅仅因为企业在社会责任方面表现良好就奖励企业。除了前文提到的归因理论下消费者对企业承担社会责任的动机推测可能会产生消极影响外，Bhattacharya和Sen（2003）认为只有那些对企业有认同感的消费者更忠诚，同时，消费者也更倾向于支持那些为他们提供积极、有意义社会身份的企业。Simmons和Becker-Olsen（2004）发现企业的捐赠和企业匹配度不高的时候，即使企业是出于好意，也不能产生积极影响，反而使消费者厌恶该企业。从企业角度看，企业开展社会责任的的时机、开展的方式以及社会责任与企业的匹配度都会影响消费者的态度（Wagner,LutzandWeitz2009）。Pauline等（2003）从善因营销出发，研究表明灾难中企业积极的社会责任行为能够产生更大的反响，同时，非交易型的社会责任行为，出力、出时间而不是单纯的货币资助更能够获得好评。Becker-Olsen和Hill（2006）认为无论企业的动机如何，低匹配度的社会责任行为都将对消费者信任、态度、意愿产生消极影响。反之，即使是高匹配度的社会责任行为，如果被消费者认为企业是出于利己动机，也会产生消极反应。同时，作者考察了开展企业社会责任的时机问题。消费者会将开展时机作为重要的信息线索，只有那些高度匹配的、事前积极行动的企业才能收到消费者积极的响应。正如前文所述，在有些情况下，消费者并不把社会责任作为自己决策的最终因素，而企业的声誉、产品的质量和价格、企业创新等与企业及其产品密切相关的因素起着决定性作用，承担社会责任扮演着“锦上添花”或者“雪中送炭”的角色。Brown和Dacin（1997）通过实证分析认为消费者对企业的了解影响他们对企业的反应，对比消费者对企业生产能力（CorporateAbility）和社会责任的反应，发现产品质量和创新比社会责任能更准确地预测消费者对企业和其产品和服务的态度。这是因为虽然企业花大力气从事善因营销，这些方式可能会影响消费者对企业的看法，但是他们并没有给消费者提供多少关于企业及其产品服务的直接信息。Luo和Bhattachary