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《新任经理“成长计划”》68第四篇我的管理宝典-学习加油站4.1企业战略什么是企业战略？企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。所谓战略，就是在企业的各项运作活动之间建立一种配称。企业战略分为几个层次？企业战略分为三个层次，即公司战略、业务战略和职能战略。公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略，主要关注两个问题：第一，公司经营什么业务；第二，公司总部应如何管理多个业务单位来创造企业价值。业务战略又称经营战略，主要关注企业经营的各个业务如何获取竞争优势。职能战略通常是短期的、局部的，因而称为“策略”可能更为准确，主要包括市场营销策略、财务管理策略、人力资源开发与管理策略、研究与开发策略、生产制造策略等。什么是企业战略管理？企业战略管理是指企业战略的分析与制订、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。企业战略管理图如图4-1所示。两天的博弈为您打开了一扇窗，让我们看到了一个管理的世界，一个精彩的世界。“书到用时方恨少”是很多人的真实感悟，也由此激发了从未曾有的学习热情。知识是财富，时间也是财富。每个人的专业背景和工作经历是不同的，而管理所涉猎的领域太广，这里检索了一些与课程内容相贴近的知识点和管理词条，希望能够对大家有所帮助。战略分析与制定战略评价与选择战略实施与控制《新任经理“成长计划”》69图4-1企业战略管理图战略管理的步骤是什么？企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业的使命与愿景确定企业战略目标企业战略方案的评价与选择企业职能部门策略企业战略的实施与控制如何进行企业环境分析？企业环境分析包括企业宏观环境分析、企业行业及竞争环境分析、企业内部条件分析。企业的宏观环境分析主要包括六个方面：政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会环境和文化环境。行业及竞争环境分析包括行业的主要经济特性分析、行业吸引力分析、行业变革的驱动因素分析、行业竞争的结构分析、行业竞争对手选择与分析、行业市场集中度与行业市场细分及战略组分析。企业内部条件分析应关注以下问题：企业目前的战略运行效果如何？企业面临哪些资源强势和弱势；企业价值链分析；企业核心能力分析；企业产品竞争力及市场营销状况分析；企业经济效益状况分析；企业面临的战略问题分析。什么是SWOT分析？SWOT分析指评估公司的强势（strengths）和弱势（weakness）及外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats），是用于企业内部条件分析的一种方法。SWOT分析表列出以下四种战略供企业决策者参考，如表4-1所示。表4-1SWOT分析表企业内部优势与劣势企业外部机会与威胁内部优势S内部劣势W外部机会OSO成长型战略依靠内部优势，利用外部机会WO扭转型战略利用外部机会，克服内部劣势外部威胁TST多经营战略利用内部优势，回避外部威胁WT防御型战略减少内部劣势，回避外部威胁如何进行企业目前的战略运行效果评估？1．财务方面企业销售额的增长率比整个市场的增长率快还是慢？利润率是在上升还是下降？与竞争对手相比如何？净利润率、投资回报率、经济附加值（EVA）的变化趋势，以及与行业内其他企业的比较。《新任经理“成长计划”》70公司是否正在完成其既定的财务目标？公司的业绩是否处于行业平均水平以上？2．顾客满意方面企业市场占有率是提高了还是降低了？还是稳定不变？新市场及新客户的开拓效果如何？重点市场销售收入占总销售收入的比重如何？老客户的保持及增长率如何？客户流失率如何？客户满意度如何？公司在顾客中的形象和声音如何？3．在企业内部流程方面供应商的规模与数量如何？供应商提供的原材料零配件的质量、数量、交货期等情况如何？新产品销售收入占总销售收入的比重是多少？研发费用占销售收入比重是多少？企业生产管理状况如何？产品质量如何？产品生产成本降低状况如何？企业劳动生产率提高状况如何？企业市场营销状况如何？企业市场营销组织及费用状况如何？企业组织状况如何？企业人力资源的开发与管理状况如何？企业文化建设状况如何？4．员工学习与成长员工工作满意度如何？员工年流失率如何？企业内各级干部及员工培训计划及培训效果如何？企业培训费用占销售收入的比例与行业平均比例的比较。什么是企业的战略目标？企业的战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。企业制定的战略目标要有挑战性、要有可度量性、要有系统性、要有相对稳定性及动态性。企业战略目标的内容可以包括：盈利能力；生产效率；市场竞争地位；产品结构；财务状况；企业的技术水平；企业的建设与发展；社会责任等。企业战略如何分类？按战略态势来分，可以将企业战略划分为发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略、复合型战略四种。企业一般竞争战略是什么？企业一般竞争战略包括：成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。《新任经理“成长计划”》71公司的发展战略公司的发展战略有三大类，每一类又含有三种形式，如表4-2所示。表4-2企业发展战略密集发展一体化发展多元化发展市场渗透市场开发产品开发向后一体化向前一体化水平一体化同心多元化横向多元化混合多元化什么是密集性发展？密集性成长就是企业在原有生产范围内充分利用产品和市场方面的潜力来求得成长发展，主要方法有市场渗透、产品开发和市场开发。市场渗透是指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量。市场开发就是指用老产品去开发新市场；而产品开发是指用改进老产品或开发新产品的方法来增加企业在老市场上的销售额。什么是企业一体化战略？一体化战略是指通过资产纽带或契约方式，企业与其业务的输入端或输出端的企业联合，或与相同的企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益的战略。一体化战略又分为后向一体化战略、前向一体化战略和水平一体化战略。后向一体化是沿着与企业当前业务的输入端有关的活动向上延伸，如制造企业通过控制或合并原材料、零部件供应企业实现产供一体化。前向一体化是沿着与企业当前业务的输出端有关的活动向下延伸，如制造企业通过向前控制分销系统（如批发商、零售商）实现产销结合。水平一体化即开展那些与企业当前业务相竞争或相补充的活动，如一家大零售商合并若干小零售店开办连锁商店。什么是企业多元化战略？多元化战略是指一个企业同时在两个以上的行业从事生产经营活动，或同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务的战略。如果公司所在行业的发展潜力已有限，而其他领域存在着很好的发展机会；或者公司所在领域虽有潜力可挖，但公司还有足够的资源进入新领域，而本行业之外又确实不乏发展的机会时，企业可选择多元化发展战略。多元化战略又分为水平多元化、垂直对元化、同心多元化、联合多元化等。什么是企业并购？并购是合并与收购的合称。企业并购是一种企业产权的交易行为，通过产权交易，达到增强企业竞争优势，实现企业战略目标的目的。合并有两种形式：吸收合并和新设合并。收购是指一家公司通过收买另一家公司部分或全部股份，从而取得另一家企业部分或全部资产所有权的产权交易行为。收购有两种形式：资产收购和股权收购。《新任经理“成长计划”》72并购目标公司的价值评估对目标公司的价值评估可以用三种方法：净值法、市场比较法及净现值法。净值法是指目标公司净资产的价值作为目标公司的价值。市场比较法是以公司的股价或目前市场上的价值作为标准来估算目标公司的价值。净现值法是预计目标公司未来的现金流量，再以某一折现率将其折现为现值作为目标公司的价值。什么是稳定型战略？稳定型战略是指在企业内外部环境的约束下，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水品的战略。稳定型战略一般分为：不变战略、近利战略、暂停战略、谨慎前进战略。什么是紧缩型战略？紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，是偏离原战略起点较大的一种战略。紧缩型战略一般分为：转变战略、撤退战略和清理战略。什么是企业战略计划？企业战略计划是将企业视为一个整体，为实现企业战略目标而制定的长期计划。企业战略计划的工作方式一般有以下四种：1．自上而下的方法2．自下而上的方法3．上下结合的方法4．设立特别小组的方法企业战略计划的工作步骤为：1．确定各事业部战略目标，制定各事业部的战略方案。2．确定各职能部门的任务及策略。3．资源分配及资金预算目标管理目标管理是这样一种程序或过程，它使企业的上级与下级一起商定企业的共同目标，并由此决定上下级的责任和分目标，并把这些目标作为经营、评估和奖励每个单位和个人贡献的标准。目标管理的步骤：1．建立目标体系。将总目标分解为企业各内部单位的具体目标，形成目标体系，各项目标必须具体化、定量化，各目标间应相互协调，既具有“挑战性”，又要有现实性。2．企业内各级之间在制定各级的各项目标时要经过充分的磋商，并取得一致意见。简单地将下级目标汇总不是目标管理，而是放弃领导；将预定的目标视为不可改变的，强迫下级接受也不是目标管理。3．在目标确定的基础上，上级应授予下级实现目标所必需的各种权力。4．定期检查，发现与目标相偏离时，上级应进行指导和帮助。《新任经理“成长计划”》735．目标的达成情况及时反馈，进行考核，并和奖惩制度挂钩。什么是平衡计分卡？平衡计分卡是以平衡为目的，寻求企业短期目标与长期目标之间、财务度量绩效与非财务度量绩效之间、落后指标与先进指标之间、企业内部成长与企业外部满足顾客需求之间的平衡状态，是全面衡量企业战略管理绩效、进行战略控制的重要工具和方法。平衡计分卡包括四个方面：财务、顾客、企业内部流程、员工的学习与成长。平衡计分卡提供的将战略转化为企业绩效管理的框架如图4-2所示。图4-2平衡计分卡4.2市场营销什么是市场营销？市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。市场营销的基本职能1．与市场紧密联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境，竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。2．根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业的市场营销目标和营销方针。3．制定市场营销决策。⑴细分市场，选择目标市场。⑵制定产品决策。⑶制定价格决策。⑷制定销售渠道政策。⑸制定沟通决策。财务股东如何看待我们？企业愿景与战略员工的学习与成长股东如何看待我们？企业内部流程哪些是我们必须卓越的？顾客顾客如何看待我们？《新任经理“成长计划”》74⑹组织售前、售中、售后服务，方便顾客。⑺制订并综合运用市场营销组合策略，以及市场竞争策略。⑻制订市场发展战略。4．市场营销计划的编制、执行和控制。5．销售事务与管理。建立与调整营销组织，制定销售及一般交易的程序和手续、销售合同管理，营销人员的培训、激励与分配等管理。市场营销观念市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。市场营销观念的演变经过五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。营销战略规划的基本程序企业内外部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位确定营销目标确定市场营销策略组合实施和控制市场营销活动波士顿法波士顿法使用“销售增长率-市场占有率”区域图，对企业的各个业务单位进行分类和评估，如图4-3所示。图4-3波士顿矩阵图中纵向表示销售增长率，即产品销售额的年增长速度，以10%（也可以设为其他临界值）为临界线分为高低两部分，横向表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分为高低两个部分。销售增长率反映产品的成长机会和发展前途；相对市场占有率则表明企业的竞争实力大小。区域中的圆圈代表企业的各业务单位，圆圈的位置表示该业务单位销售增长率和相对市场占有