企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究

山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）1企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究摘要现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必须从研究消费行为的含义出发，审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种因素，有针对性的制定相应的营销策略，以需定产，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。本文通过对现代消费者的消费特点和影响因素的分析与研究，分析企业营销策略与消费者行为的关系，再从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销策略。关键词：现代消费者，消费者行为，营销策略ABSTRACTThecompanyFromtheproduct,price,place,promotionstrategyinfouraspects,Pertinentlyputforwardin现代消费者的marketingstrategy.KeyWords：ConsumerBehavior，山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）2目录1．消费者行为的概述………………………………………………51.1消费则行为的含义………………………………………………………51.2目前对消费者行为的研究………………………………………………61.3研究消费者行为的意义…………………………………………………71.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者………………………………71.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益…………81.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略……………81.3.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境保护…82．现代消费行为的特点和影响因素……………………………………82.1现代消费行为的特点……………………………………………………92.1.1现代消费者行为的差异性………………………………………………92.1.2现代消费行为的非专家性和可诱导性…………………………………92.1.3现代消费行为的伸缩性…………………………………………………92.1.4现代消费行为的个性化…………………………………………………92.1.5现代消费行为的主动性………………………………………………102.1.6现代消费行为的品牌化………………………………………………102.1.7现代消费行为的时尚性………………………………………………102.1.8现代消费行为的享受性………………………………………………102.1.9现代消费行为的形式多样性…………………………………………112.2影响消费行为的因素……………………………………………………112.2.1个人因素………………………………………………………………112.2.2社会因素………………………………………………………………11山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）32.2.3经济因素………………………………………………………………112.2.4文化因素………………………………………………………………122.2.5心理因素………………………………………………………………123．营销策略的概述………………………………………………………133.1消费策略的定义…………………………………………………………133.2目前对消费策略的研究…………………………………………………134．企业营销策略与消费者行为的关系………………………………145．基于消费行为制定企业营销策略…………………………………155.1产品策略…………………………………………………………………255.1.1开发潜在需求策略……………………………………………………155.1.2质量领先策略…………………………………………………………165.1.3市场细分化策略………………………………………………………175.1.4新产品持续开发策略…………………………………………………185.1.5产品定制化营销策略…………………………………………………195.1.6服务营销策略…………………………………………………………205.1.7产品外形及包装策略…………………………………………………215.1.8品牌提升策略…………………………………………………………225.2定价策略…………………………………………………………………235.2.1撇脂定价策略…………………………………………………………235.2.2渗透定价策略…………………………………………………………245.2.3折扣定价策略…………………………………………………………245.2.4组合产品定价策略……………………………………………………255.2.5心理定价策略…………………………………………………………265.3渠道策略…………………………………………………………………27山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）45.3.1网络营销策略…………………………………………………………275.3.2特许经营策略…………………………………………………………285.4促销策略…………………………………………………………………285.4.1广告策略………………………………………………………………295.4.2公共关系………………………………………………………………305.4.3体验营销策略…………………………………………………………305.4.4情感促销………………………………………………………………315.4.5人员推销………………………………………………………………325.4.6营业推广………………………………………………………………326.总结………………………………………………………………………33参考文献……………………………………………………………………34致谢辞………………………………………………………………………35附录…………………………………………………………………………………36山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）51.消费者行为的概述对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。1．1消费者行为的含义消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程。为了更深刻的理解消费者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是购买者行为，强调的是在购买是消费者和生产者之间的相互影响，现在商家已经认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分，虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。第三，最初的消费者行为研究一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决定，然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人，产品的购买者和使用者可能并不是一个人，可能会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，例如一个采购员订购公司山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）6的办公用品；在其他情况下，购买决策可能是一大群人共同做出，例如公司的会计师、业务员、行政人员、以及其他人员在公司消费过程中都有可能发表意见。1.2目前对消费者行为的研究其实历史上对消费者行为的研究早在商品交换出现之后就开始了。当时是由商品的生产者和销售者由于生产和销售的需要而自发研究。但是，作为一门学科，消费者行为的研究却是现代商品活动不断发展的产物。推动其发展的根本动力主要与消费者行为的合理化、宏观经济与社会的健康稳定发展以及企业的市场营销活动有关。研究消费者行为与心理的理论最初出现在19世纪末至20世纪30年代，当时世界刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求。为此企业开始重视商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少。在20世纪30年代至60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场企业之间的竞争更加激烈，企业更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。同时这些研山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）7究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面体现在对消费者行为的研究综合运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费者行为研究中。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域。1.3消费者行为研究的意义在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，所以从某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者世界著名管理学大师彼得·F·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所以，只有研究消费者的行为，才能满足他们的需求。消费者所购买的不论是有形的商品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所作得任何调整都应该首先有利于消费者。试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留在消费者，一个失去消费者的企山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）8业如何能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度。1.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益从个人的角度，我们人人都是消费者，希望企业能够基于对消费者行为的了解而生产出满