企业营销管理培训

第四章企业营销管理总体内容：营销管理基础营销环境分析市场营销策略营销组织与控制第一节营销管理基础一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销三、营销管理四、五种竞争观念五、整合营销1、市场营销的涵义2、市场营销相关核心概念市场营销——个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程市场营销相关核心概念需要、欲望、需求产品价值、成本、满意交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客市场营销一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销三、营销管理四、五种竞争观念五、整合营销1、营销管理的实质是需求管理2、忠诚的价值3、价值传递过程的管理1、负需求2、无需求3、潜在需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、超饱和需求8、不健康需求生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销三、营销管理四、五种竞争观念五、整合营销1、价值链2、内部营销公司的基础设施建立人力资源管理技术发展采购运入后勤运出后勤服务利润利润支持活动基础活动营销与销售生产操作价值链第二节营销环境分析一、营销信息二、营销环境三、消费者市场与行业市场分析四、STP战略1、信息机制2、注意的几点问题1、信息机制信息收集信息分析指导运用反馈营销信息2、注意的几点问题信息内容的确定闭环制度的保障先进的方法与工具的使用一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略1、宏观环境2、微观环境3、内部环境1、市场营销环境——宏观环境人文统计环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性（人口学）自然环境经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境技术环境社会文化因素人口学以美国生育高峰一代为例1946－1964年，出生7800万人。1965－1976年，出生4500万人，X一代。1977－1994年，出生7200万人，Y一代。美国家庭美国人口地理变化人口老龄化是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。文化环境人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社会的语言、风俗习惯、伦理道德信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。2、市场营销环境—微观环境（决定细分市场结构吸引力的五种力）潜在的新参加竞争者（流动性威胁）顾客（购买能力）供应商（供应能力）替代产品（替代产品的威胁）同行业的竞争者（细分市场内的竞争）3、市场营销环境—内部环境木桶原理内部环境因素1）人；2）财；3）物；4）信息。一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略1、消费者市场分析2、行业市场分析1、消费者市场分析——影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式个性与自我观念激励知觉学习信念与态度TRAP调查表明不满意顾客中，有4%会抱怨，96%不会提意见，但91%的将不会再来购买。一个不满意的顾客平均会向9个人抱怨他的不满，13%的不满意者会向20个人诉说不满的话。顾客遇到不满的服务，在24小时内对12个亲友诉说，在72小时内会有23个人知道，一周内会有72个人知道。寻找一个新顾客比保留一个老顾客要多开支5-7倍的费用，才能使顾客确信产品或服务是符合他们的期望的。如果顾客满意的话，不仅会再次光临，还会向4-5位亲友宣传。2、行业市场分析行业市场的特点专业性需求缺乏弹性寻求长期关系的建立一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略1、目标营销三大步骤2、市场细分3、目标市场选定4、市场定位1、目标营销三大步骤市场细分1．确定细分变量和细分市场2．勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3．评估每个市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位5．为每个目标细分市场确定可能的定位观念6．选择、发展和沟通所挑选的定位观念2、市场细分市场细分与常用变量有效细分市场的要素地理变量人文统计变量（年龄、性别、收入、职业、教育）心理变量（个性、生活方式）行为变量（购买时机）可衡量性足量性可接近性差异性可行动性3、市场定位（简要了解）初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时第三节市场营销策略一、产品二、定价策略三、渠道策略四、促销策略1、产品的三个层次2、产品组合决策3、产品线决策4、品牌化决策5、服务1、产品的三个层次产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品2、产品组合决策——产品组合的概念（1）产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似的方式起作用，或者出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售或在一定的价格幅度内变动。产品项目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸，价格，外形和其他属性加以区分。产品组合的宽度：公司拥有多少条不同的产品线。产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。产品组合的粘度：产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。2、产品组合决策——产品组合的概念（2）企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产品线深度产品线宽度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D33、产品线决策——分析方法（BCG矩阵1）在行业中相对的市场位置工业销售增长率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星类65%金牛类20%问题类瘦狗类15%3、产品线决策——分析方法（BCG矩阵2）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问题类扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数3、产品线决策——产品线相关决策产品线长度增长决策产品线填补产品线扩展（向上、向下、双向）产品线现代化决策产品线特色化决策产品线削减决策4、品牌化决策品牌的定义——一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。品牌的6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌战略以及品牌的重新定位（见教材）一汽大众1991年，捷达宝来2003年，高尔夫2006年，速腾2007年，迈腾5、服务服务的特性—无形性、不可分离性、可变性、易消失性服务的质量（服务质量模式见教材）一、产品二、定价策略三、渠道策略四、促销策略1、价格的制订过程2、价格调整3、企业价格的变动4、对竞争对手价格变动的反应1、价格的制订过程选择定价目标测定需求估算成本分析竞争对手的价格成本与提供物选择定价方法选择最终价格2、价格调整地理定价价格折扣及折让差别定价心理定价战略3、企业价格的变动降价的注意点①低质量陷阱②脆弱的市场份额陷阱③钱袋陷阱提价的方法①采用产品与服务分列价目②减少折扣4、对竞争对手价格变动的反应维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争北京现代伊兰特在2004年9月初大幅降价后，效果非常明显：2004年8月，北京现代在国内汽车厂商中的单月月度排名第五，9月份上升到第四名，10月份继续上升到了第三名。降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进，是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自己的降价效果。北京现代高层人士认为，他们选择在2004年9月初降价，时机的选择不早不晚。如果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进。为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？公司这么有把握，是基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照往年的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的九十月份视为“金九银十”，指望在这两个月多卖车，于是会集中在8月份向经销商大幅度压货。在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。一、产品二、定价策略三、渠道策略四、促销策略1、渠道的定义及分类2、渠道的价值3、渠道管理的目标4、渠道设计5、渠道评估6、渠道决策7、渠道冲突渠道分类零级：制造商消费者例如：雅芳；安利；戴尔1级：制造商零售商消费者例如：电视机、照相机、日用品制造商将产品卖给大型零售商（沃尔玛、家乐福）2级：制造商批发商零售商消费者例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）渠道决策选择渠道成员从业年限、经营的其他产品、发展和利润记录、声誉和协作等激励渠道成员伙伴关系管理PRM评价渠道成员定期检查渠道成员的工作业绩渠道改进安排一、产品二、定价策略三、渠道策略四、促销策略1、促销组合2、促销组合决策1、促销组合及特点公开展示；普遍性；夸张的表现力非人格化广告销售促进公共关系与宣传引起注意；刺激；诱导高度的可信性；消除防卫；戏剧化建立购买者的偏好，信任与行动；双方关系的培养人员推销直接营销非公众性；定制；及时；交互反应传播工具2、影响促销组合决策的因素—产品市场类型相对重要性公共关系广告广告销售促进人员推销人员推销公共关系销售促进消费品工业品2、影响促销组合决策的因素—推拉战略“拉”的策略制造商中间商最终客户需求需求营销活动“推”的策略制造商中间商最终客户需求营销活动需求第四节营销组织与控制一、营销组织二、营销控制1、职能式组织2、按照地理区域设置的营销机构1、职能型营销组织销售与营销总经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理2、按照地理区域设置的营销机构全国销售经理区域销售经理A地区销售经理A直接销售主任A销售人员A销售人员B直接销售主任B地区销售经理B区域销售经理B一、营销组织二、营销控制1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制4、战略控制总体内容回顾营销管理基础营销环境分析市场营销策略营销组织与控制