旅游营销

企业营销思想与定位战略王成慧个人名片•王成慧管理学博士•北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任、副教授•中国社会科学院财贸经济研究所博士后•中国市场学会理事、流通专家委员会副秘书长•邮政编码：100024•E-mail：[e-mail]•联系电话:[phone]•手机:[phone]第一部分：营销就是卖思想•一、营销是一个课题•营销从企业革命的终端移向始端•首先要有市场导师的例子•衡水例子•多乐公司的例子•营销是企业经营的核心•营销是企业整体承担的任务•什么是营销（80：20）•整合营销•东京迪斯尼公园二、营销不是卖产品而是卖思想••独特的销售主张•——市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。•——把原来不能成交的买卖做成•张裕酒庄衡水老白干朝阳市桃花山庄•——营销的目的在于提升消费者的生活质量•什么是顾客价值•——表达出能够吸引消费者的概念和理由•文化创意印象刘三姐•世界公园——不出国门，周游世界•衡水别墅园——体验异国风情•设计新的营销模式•——营销理论的实践组合东营一家公司案例亚细亚的败局•——针对障碍革新营销京瑞饭店例子•——完全突破现有营销模式汽车俱乐部的盈利模式•营销在于展示营销理念•——营销是一种哲学和理念武汉小蓝鲸酒店就餐案例•香格里拉酒店的理念•——营销显示是企业对顾客的尊重•——营销显示是企业与社会的和谐中坤例子•——营销显示是企业的品质强生公司、沃尔玛与三株的案例剖析三、为了卖服务而卖产品•新的商业逻辑•——服务是产品的重要组成部分完整产品概念•——通过服务满足顾客个性化需求•——服务赢得顾客忠诚服务是保健因素还是激励因素•——服务向社会表达企业文化海尔案例什么是五星级酒店•服务理念的理解•——从消费角度理解服务麦当劳与红高粱•五星级酒店的调查茶社的品味设计•——服务的特性•无形性有形展示百花山庄•不可分割性内部营销•不可贮存性需求管理美国餐馆蜂鸣器•易变型服务标准化管理•服务营销新思路•——困难留给自己，方便留给顾客，顾客的困难就是我们的课题•注重细节的迪斯尼•垂直的丝瓜••海尔的大地瓜洗衣机•奥的斯为何败给三菱•——满足顾客心理需求•品小洲•——将盈利点放在服务上盈利点的转移四、将服务升华为体验•体验营销就是企业以服务为平台、以商品为道具、以顾客为中心、创造能够使顾客参与、值得顾客回味的活动•让消费者从体验中感受价值•——体验产品的新功能•——体验新的生活情趣星巴克的氛围•——体验生活快乐蟹岛的起家•体验营销的探索方向•——多给消费者参与与销售机会河北田园棉•——与消费者坦诚沟通•体验通常不是自发的，而在于企业的诱导与教育•——让顾客在购买与消费过程中多一些情趣与快乐•千岛湖的捕鱼•贵州剑河县千人宴五、营销根本任务是争取顾客忠诚•关系营销指导思想•——“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（菲利普·科特勒）••（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；•斯堪的纳维亚航空公司的顾客资产老顾客与新顾客的成本•（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；•日本成田机场超市•（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；•海尔公司的服务承诺（12小时）•（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；•海尔公司的市场链二外开电梯的例子•（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。•（6）关系营销重视企业生态培育秦池的例子•忠诚客户的内涵•——质量信任德国车奔驰的例子•——品格信任南开授博士学位的例子•——能力信任国旅的对外接待能力•——前景信任•忠诚顾客的管理•——顾客档案管理第二部分：从定位提升到战略•一、定位•定位的基本内涵•——就是企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客传播与竞争者不同的特色产品与企业形象，使顾客对该产品和企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中特定地位的过程。•西南航空公司的定位•1、定位是企业产品、形象、品牌在目标顾客头脑中的有利位置•——定位是在细分的基础上实现的•——定位突出的是差异农夫山泉妙士•2、定位是针对竞争者提出来的如何建经济型酒店•——与竞争对手的差异点在哪里小洲村的定位国旅的定位•——你的差异点是否是顾客的诉求点千岛湖的定位潍坊金茂国际大酒店•3、定位是一种观念或思想•——定位销消费者表明的不仅是产品性能，还在于对某种体验的提示，提出某种消费象征什么，并于自己的销售主张联系起来•4、定位是在竞争前沿确定下来的•——定位不是一种主观愿望，而必须有客观依据，在于对顾客需求或欲望的深刻把握妙灵农庄定位•东北县城农家乐•5、定位是与消费者沟通的成果斯达舒••6、定位提供了战略发展方向•定位误区•——定位群体泛化宝云寺定位泰国东方饭店定位•——定位一厢情愿娃哈哈定位•——定位太狭窄定位要解决的基本问题（1）细分差异——消费者需求差异广之旅的差异营销——明确产品服务品牌形象的差异经济型酒店的两B（2）选择切入点——特色与消费者诉求的连接延庆龙概念怎样做农家乐春都集团的“养命宝”（3）定位要懂得放弃方太的放弃皮阿诺怎么办北京大学经济史教授（4）扬长胜于补短•定位的规划与动作•（1）定位涉及基本要素•——产品定位，突出产品的特色与个性化甲壳虫奇瑞QQ•——市场定位，锁定自己的目标顾客群森达皮鞋与金猴皮鞋•——价值定位，传播何种价值，传播何种形象蒙牛传递价值•杭州旅游形象代言•（2）实现定位的系统规划•——定位要实现产品设计、定价、销售渠道选择与促销方式的和谐•济南人民商场买卖手表•如何卖劳斯莱斯•小洲的不和谐二、营销战略•什么是战略•——战略是企业奔向明天的依据•——战略在于培养核心能力•——战略确定企业发展领域•战略误区•——把雄心壮志理解为战略•——把资源状况理解为战略•战略要涉及资源、能力、市场机会、组织、人员等一系列要素•宏祥集团的败局•——把过去的成功作为战略的依据•成功不可复制海尔也有失败的时候•——没有定位就挺进未来•东方亮了再亮西方•战略的本质概括•——战略是一种价值•——战略是一致性方向•——战略是个聚焦过程三、营销战•——强者的另外一面存在弱点海尔的快速•——强者定位就要放弃IBM放弃PC浪潮放弃PC•——产业发展引发新需求•蓝海战略滚轮刀（Rollerblade）公司•——细微忽视造就潜在市场拉链的发明•海尔在美国的产品构成•——竞争者的错误提供商机日本汽车怎样进入美国市场•——利用竞争者受限制做文章机会和风险并存•——利用新概念改变消费者头脑中排列顺序春节卖空调•——借竞争的名造自己的势•宁城老窖的借势农夫山泉的借势蒙牛的借势•七喜汽水的借势•邓庄园区的借势