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国信证券2006年中期投资策略社会服务业首席分析师刘都2006年7月消费升级与管理改善预期——旅游行业投资策略主要观点¾目前中国的旅游行业政策环境处于重大调整时期，中国已经在酝酿未来的重大政策变化。经过上世纪90年代的经济重组和后非典SARS时期的迅速重建,大陆旅游业需求的长期增长展望估将非常积极。大陆的旅游业预计将在未来10年里,取得8.7%的年增长,从而成为世界上观光产业发展第二迅速的经济体。¾个人和商务旅游业的强劲成长预计将成为大陆旅游业长期发展的主要推动力。2007年-2016年,个人旅游业预计CAGR9.9%,商务旅游达10.1%。政府对旅游业的支出预计会以每年实际4.9%的速度增长。直接为旅游者服务的行业相对成熟，行业发展的重心开始向相对薄弱的行业转移；相对成熟的行业从主流领域向新领域和新业态转移；行业发展中心的转变逐渐受市场需求力量的驱动，而不是政府政策的推进。¾旅游业抗周期特性、可预期的长期经营增长稳定和全流通背景下管理的改善，使我们有理由给予行业一定的估值溢价。¾我们仍看好独占资源优势及低估值的景点类公司、有可能分享08奥运会、10年世博会的旅游服务商、及品牌优势明显创新能力强的的酒店类公司，重点推荐G峨眉山、G黄山、G锦江，同时重点关注首旅股份、G中青旅。¾禽流感等重大疾病灾难的不确定性对旅游行业有一定负面预期。目录•旅游业供求因素•旅游业目前现状及发展预测•旅游业投资策略及投资组合z旅游行业供求因素分析供给不断改善，西部有望成为新热点随着中央政府向新疆、甘肃、青海、内蒙和西藏等投入资金,中国西部近年来获得了显著的发展。通过这些投资,中国西部势必在接下来的几年里,成为境内旅游的热点。让中国游客在不需要出国的情况下,拥有相对被忽视、但又新奇的旅游选择。在国家旅游局的五年旅游发展计划中,每年都有特定的旅游主题。如01年中国体育健身游、02年中国民间艺术游、03中国烹饪王国游、04年中国百姓生活游、05年中国旅游年、还有以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为口号的06中国乡村游。这一系列的年度旅游主题有助于让旅游产品实现多元化和专业化,同时也有助于开拓以境内旅游为主的旅游市场,曝光率更高。我国交通运输状况在过去的10余年间得到了极大的改善，日益频繁的国际航班、低成本国内航班、铁路、公路设施等基础设施的大规模投入促进了国际国内游的发展。中国市场将出现更多付款与旅游相关的金融工具,向更广大的消费群打开门户。国内星级酒店客房数、旅行社数量和直接从业人员数量都有很大提高，A级旅游景区的稳定增长及1000余个主题公园为游客提供了较多的资源选择。¾黄金周推行7年至今,已经创造了4,292亿人民币的旅游收益。但这种国家节日带有极强的季节性,对现有资源造成了相当大的压力,还有可能导致消费者将可支配收入用于其它开销以避开这些交通高峰期。¾国内旅游业开始进入全新一代消费者时代。这批消费者的要求有别于他们的父母,他们对媒体和通讯的要求也有别于父母那一代。所以,即使是中国境内的国内旅游业,也必须制订不同层面的旅游营销策略。由公众游到个性游，由感性游到理性游，由“赶场”游到欣赏游，由“集中时间”游到“平日分散”游，由城市游向乡间游，由传统旅游向休闲旅游，由国内游向国外游，凡此种种，一个趋势，即更注意文化内涵和获得精神的满足。全新消费者时代来临促使需求因素多元化¾无论如何,带薪假期的推行也越来越广泛。所以,除传统假期外,人们的休闲时间也与日增加。由于带薪假期越来越普及,人们的假期权利有可能会到增加到最多的每年双周。99年落实的五日工作制,也让人们得以在周末进行短途旅游。所以,前往香港和澳门、甚至是韩国和泰国的游客量大增。旅游行业：资源禀赋报+体制变革市场定位、营销体系、反应速度、产品创新和费用控制、一体化流程、个性化服务管理能力品牌效应规模效应降低管理费用、加快资产周转、提高进入壁垒、完成模式转型、保持稳定增长全流通下的管理改善资源禀赋、品牌维护及规模效应是判断旅游行业竞争优势的关键z旅游行业概况及发展趋势未来5年旅游总收入CAGR10%¾国家旅游局未来5年具体目标是，入境旅游人数和入境过夜旅游者人数年均增长8%，国际旅游收入年均增长12%；国内旅游人数年均增长8%，国内旅游年收入增长10%。旅游总收入实现年均增长10%。¾2006年中国旅游业发展的目标是：入境旅游人数达到1.3亿人次，其中入境过夜旅游者同比增长10%；国际旅游收入达到336亿美元，同比增长16%。国内旅游人数达到13亿人次，同比增长8%；国内旅游收入达到5830亿元，同比增长10%；旅游业总收入达到8550亿元人民币，同比增长12%；出境旅游人数达到3400万人次，同比增长10%；居民出游率达到98.6%；旅游业新增就业50万人。05000100001500020000250003000019931994199519961997199819992000200120022003200420052006E2010P2020P0%2%4%6%8%10%12%旅游业总收入占GDP比重图1：我国旅游行业占GDP比重逐年上升数据来源：CEIC、国信证券经济研究所导入期成长期成熟期衰退期（转型期）分时酒店出境游综合产品经济型酒店高档酒店管理主题公园自驾游、城市假日游旅行社会奖游、商务游自然景点人文宗教产品创新区域性单体酒店、传统自然景点游览销售额时间创新期网上旅游服务旅行社传统经营数据来源：国信证券经济研究所图2：我国旅游行业生命周期分布¾伴随着人口结构变化带来的休闲娱乐习惯改变、度假制度的革新（闲暇时间增加）等其他需求因素，国内游由观光游开始逐步向度假休闲游转变、由组团旅行向自助游变化，出境游限制的逐渐解除和旅游目的地签约国增加使得长期被压制的因私出境游需求得到部分释放。同时国际国内交通运输设施改善、酒店数量增多、服务提高和旅游景点的丰富也吸引着更多的国际商务及休闲游客。1000美元、人口结构变化和旅游产品生命周期¾中国大陆的人均国内生产总值(GDP)如今已经超出1千美元。国家旅游局认为，这是一个“分水岭”，意即旅游业将成为中国人民的一个主要“生活要素”。由于财富增加，中国人的价值观也有所改变。中国的富裕和中产阶级会认为，旅游是他们与生俱来的权利。国内游稳定增长，并为未来出境游提供潜在市场图3:1990-2005年中国国内游人次及增长（亿人次，%）数据来源：国家旅游局、国信证券经济研究所051015202530354019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052010E2020E-5%0%5%10%15%20%25%30%亿人次增长率¾中国的境内游客人数同人民收入及休闲时间的增加息息相关,05年的境内旅游次数达12.12亿次。由于中国的旅游业相对还处于萌芽阶段,其绝大部分的游客仍然选择到离家不远的景点去旅行。从这角度来看,中国的境内旅游市场可被视为未来出境旅游的供给市场,增加对更刺激更新奇景点的兴趣。表1:2000-2005年全国国内游基本状况比较200020012002200320042005出游率59.1%62.2%69.2%67.9%84.8%90.0%总花费(亿元)3,175.53,522.43,878.43,442.34,710.75,286.0人均花费(元)426.6449.5441.8395.7427.5436.1¾05年国内旅游人数的增长率和国内旅游收入的增长率，大体保持在“十五”期间平均增长率(10.25%,10.73%)和近十年平均增长率(6.78%,14.41%)之间。也就是说这种增长率是我国近年国内旅游的均衡区间。0246810121419951996199719981999200020012002200320042005城市农村图4:1995-2005年中国城市与农村国内游人次（亿人次）01002003004005006007008001994199519961997199819992000200120022003200420052006E2007E-5%0%5%10%15%20%25%城市增长率01002003004005006007001994199519961997199819992000200120022003200420052006E2007E-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%农村增长率图5:1994-2005年中国城市与农村旅游人次时间数据来源：CNTA、国信证券经济研究所¾在04年至2013年之间,年收入介于4,800美元和9,600美元的城市家庭,预计每年能取得10.2%的增长。而年收入9,600美元以上的家庭,则增长16.1%。中国的城市居民最有可能出外旅游,尤其是北京、上海以及深圳和广州等居民。国内游城市人次时间增速下滑、农村上升020004000600080001000012000140001978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%入境旅游总人数增长比率•2005年入境游客1.2亿人次,同比增长10.32%。过夜旅游者在华人均花费为924.96美元，同比增长1.68%。•国际游客产品趋向老旧和高度僵化,当中的绝大部分都是以文化为出发点的观光团。行程缺乏创意。这类产品不再可以满足到当今国际游客的需求。这些游客追求的是更自由、更灵活的行程选择。•VISA亚太区在05年12月公布的数据显示,中国入境旅游的花费按年增长了29%,是本区域最大的涨幅。单单在Q305,中国境内的游客就花掉了7.04亿美元。类似03年到05年“法国中国年”和“中国法国年”的市场策略,在06年的英国，尤其是伦敦和意大利如法炮制。这样的市场策略有助于提高中国文化的知名度,激起更多旅游中国的好奇心。人次同比增长率日本3,389,9761.67%韩国3,545,34224.62%菲律宾654,00019.04%泰国586,26726.30%新加坡755,88318.70%印尼377,6227.94%马来西亚899,64321.26%美国1,555,45018.86%加拿大429,78423.48%欧洲4,784,93626.73%大洋洲573,53926.86%05年中国入境旅游主要客源国文化中国年推动入境游，东南亚各国明显上升数据来源：CNTA、国信证券经济研究所图6:1978-2005年中国入境游人次时间0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,00019901995200020012002200320042005050100150200250300350400450500境内旅游(千次旅游)境外旅游(千次旅游)境内/境外比率0500100015002000250030003500400045001994199519961997199819992000200120022003200420052006E2007E0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国公民出境游总人次私人出境游占比•在01年到04年之间,中国的出境旅游业年均增长29.3%,05年的境外旅游约达3100万次。根据世界旅游组织的预测,中国出境游在2020年达到1亿位游客。CAGR为12.8%,在全球市场中占有6.4%的份额。•出境游的地理分布,89%是亚洲的其它国家和地区,俄罗斯排名第六,美国排在第七。就市场而言,由于中国游客“越走越远”,大洋洲的增长速度最快,欧洲的增长速度相对滞后。图8:历年境内和境外旅游比统计•根据IPK国际的《中国旅游监控》统计,中国的出境游客中,45%选择城市旅游,25%选择乡间目的地,17%选择海滩假期。