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论旅游者非理性消费行为摘要：随着旅游业市场的形成，旅游业要想寻求良性的发展，有必要充分了解旅游者的消费行为。并在此基础上制定一些合理且有利于旅游消费的引导策略，既能让整个旅游消费体系目趋完善，又能使旅游者更加满意消费。本文通过总结部分研究概述旅游消费行为的引导策略。关键词：旅游者非理性消费行为近年来随着我国经济水平的飞速增长，人们外出旅游的频率明显加大，但许多旅游者存在选择出游路线比冷趋热、选择旅行社时重价格轻品牌，旅游消费时重价格轻品牌以及购买纪念品不理智甚至从事违法消费活动的行为。虽然我国国内旅游市场的发展时间相对较短，目前还存在一些不成熟的地方，但其中很多问题与旅游者的某些非理性消费行为有一定关系。旅游者是旅游活动的主体，是旅游目的地旅游消费行为的实施者。旅游者的性别的差异、年龄阶段的不同、职业的性质、收入和文化层次的高低将直接影响到旅游需求的产生、旅游行为的实施以及旅游消费行为的发展方向。1、旅游者理性消费行为和非理性消费行为旅游者消费行为是旅游者通过对自然生态环境、社会历史文化第2页/共8页的地域“交换”，产生消费行为或消费过程。旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，旅游者会表现出理性或非理性行为。所谓理性消费行为是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费行为。非理性消费行为是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收人的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。根据影响旅游消费行为的因素及旅游自身特点，对旅游消费行为进行必要的引导及调控，有助于旅游业的良性发展。2、旅游者非理性消费行为的特征及其危害2.1旅游时间选择过度集中自从1999年国家假日办实行黄金周、双休日的假日政策后。旅游者进行旅游的时间主要集中在五一、十一和春节这三个时间段。根据中国旅游网的报道，2005年的五一、十一、春节黄金周的旅游人数分别为1.21亿人次、1.11亿人次和0.69亿人次，占全年人境与国内旅游人数的22.59％。在此期间，许多旅游目的地人满为患，旅游配套设施的利用率达到100％，有些著名景区不得不采用每天限流或提高价格来应付滚滚人流带来的压力。黄金周景点过第3页/共8页热，不但降低了旅游者的满意度，并对旅游资源和旅游设施造成破坏。旅游者选择这些时段进行旅游没有追求效用最大化，属于非理性消费行为。2.2旅游空间选择不合理我国拥有很丰富的旅游资源，其分布地域比较广，但旅游者在进行旅游地选择时，绝大部分偏向热点景区，而温点或冷点景区备受冷落。据统计，2005年五一期间，纳入全国假日旅游统计预报体系的39个重点旅游城市旅游人数占五一期间总人数的38.70％。就是面对同一景区．旅潞者选择游览景点也呈现出趋热避冷。这种局面的进一步恶化给旅游地承载力带来了巨大的挑战，由此引起旅游地环境的破坏和旅游质量下降。2.3异化旅游内容不少旅游者在进行旅游消费时，其部分行为对旅游内容进行异化。有些旅游者利用公费旅游的机会，对美丽的旅游景观不加理睬，只进行日常的一些大众娱乐项目，例如玩牌。曾有报道，不少到三峡旅游的游客在游船上不欣赏三峡风光，取而代之的是玩牌。这一现象不具有普遍性，但如不及时加以制止，随着旅游朝个性化发展的趋势，只会蔓延开来。另外，在旅游过程中，一些旅游者在不良导游的游说下，或者自身的爱贪小便宜习惯的影响下，出现购第4页/共8页物不追求物美价廉、容易上当购买伪劣旅游商品等非理性消费行为。还有一些旅游者为了满足自己虚荣心，在没有考虑自己的收入或收入阶层等约束条件下，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比高档消费。这些现象大大削弱了旅游本来的含义。2.4破坏旅游环境和设施除了上面讲到了旅游者在旅游时空选择的过度集中造成了环境和设施的破坏，还有不少旅游者受自己不良习惯的影响或者对旅游服务不满，在旅游活动中不讲卫生，例如乱扔垃圾和随地吐痰等，不爱护环境和公共设施，到著名景点喜欢留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鸦，制造大量的旅游垃圾文化，给旅游景区造成了严重的破坏，无形中给后来的旅游者一个错误的引导。这些忽视社会公德的行为都属于非理性消费行为。3、政府对旅游消费行为的调控3.1加强目的地形象建设对旅游地的环境感知是旅游者旅行决策的重要因素。宣传促销不是提高目的地竞争力的根本，最终还是要靠目的地整体产品与环境的改善，做到感知形象与实际形象相符。各级政府应发挥主导作用，解决好旅游基础设施瓶颈问题，尤其是改善交通状况，使旅游消费潜力得以充分释放。第5页/共8页3.2制定合理的旅游产品价格体系价格是游客考虑的最主要因素之一，它对旅游者的消费数量和结构影响较大。对旅游者来说，旅游消费有一个承受限度，一旦超出就会把旅游产品的消费转向其他替代品的消费，使旅游消费数量减少，消费行为偏向度降低，反之，则会把其他产品消费转向旅游产品消费。因此，在旅游消费各环节中价格制定必须合理，这样才能扩大旅游者队伍，获得更多的经济效益。3.3健全旅游法规，规范旅游企业经营行为旅游立法相对于旅游业实际发展而言，具有一定的滞后性。在旅程中违反合同，改变住宿酒店星级、降低用餐标准、随意延误更改行程、擅自增减项目等问题，会严重影响旅游者的消费热情。当前我国国内旅游市场经营秩序较混乱，假日旅游中不规范现象尤其突出。健全旅游法规，逐步规范旅游企业经营行为，创造和维护良好的旅游环境是迫切需要的。4旅游企业对旅游消费行为的引导4.1增强旅游产品的诱导性旅游消费行为实际上属于“感性消费”，其购买欲望在一定程度上取决于旅游产品的诱导性；旅游消费习惯的形成不是一朝一夕的，生产者和经营者应进一步强化消费引导，在认识消费者行为、第6页/共8页满足消费者需要的前提下，围绕旅游形象来设计产品，在形象性产品开拓市场的基础上，以操作性产品跟进市场，才能对旅游业的持续发展做出更大贡献。4.2开展消费者教育旅游企业要引导旅游者的潜在需求，除了在市场上提供更多的旅游产品供旅游者选择外，还要当好旅游者消费决策的参谋，向旅游者提供必要的知识和信息，帮助旅游者形成对产品和服务的合理评价和预期，提高旅游者满意度，从而使企业扩大销售。5、旅游者自我理性消费行为的培养5.1树立正确的消费观。理智对待自己的消费行为目前旅游者存在一些不利于理性消费的心理，包括从众心理、贪图便宜心理、夸富心理等。这些旅游消费中的不良心理直接导致旅游者的非理性消费行为。旅游者应树立正确的消费观，理智对待自己的消费行为，尽力避免一些不成熟的消费行为。5.2积极主动了解旅游信息。做明智的旅游者对目的地信息的缺位，往往造成旅游者预期效用与实际效用的不一致。旅游者除被动地接受旅游信息以外，还应成为学习型消费者，主动了解有关目的地的信息，旅游地的风土人情及旅游企业的操作规范，预先合理安排旅游计划。形成良好的旅游消费习惯，熟第7页/共8页悉旅游相关法规，保护自身权益。6总结可以看出，旅游者消费行为的引导主要是由政府、旅游企业和旅游者自身三个方面构成。通过政府的调控，旅游企业的引导及旅游者自身的培养，逐步形成良好的旅游消费环境，有助于整个旅游产业的蓬勃发展。总之，在面对旅游者的非理性消费时，除了加强行业规范和法律健全，更要通过各种有效途径和方法去引导旅游者逐渐形成理性的消费行为。若不加以防范，非理性消费行为将进一步影响我国旅游资源的保护和旅游业的可耻续费发展。社会相关部门在制定政策时，不单单考虑经济的快速发展，还要注重引导旅游者进行合理消费。参考文献：1、韩萌，王佳静.旅游者非理性消费行为探讨.2010；2、豆晓宁.国内旅游者消费行为研究综述；3、李菊霞，林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考.2001，06；4、朱湖英.论旅游者非理性消费行为.2007,12.