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第八章旅游规划与开发的导向模式第一节资源导向模式一、资源导向模式产生的背景（一）资源导向模式的社会背景资源导向模式产生于旅游规划与开发的早期。此时，旅游还尚未成为人们生活中的重要组成部分，旅游活动的开展也还不普遍。这一阶段大致相当于我国上个世纪七十年代末的改革开放之初的一段时期。由于该时期旅游活动的开展不频繁，对旅游规划与开发的研究也就不太为人们所重视。严格说来，该阶段中对旅游地的规划与开发是不全面的，甚至没有系统的规划内容在里面，充其量只能称之为旅游资源的开发。这就使得这一时期的旅游规划与开发只具备一种单一的开发理念，即只注重对旅游资源本身的分析和开发利用。（二）资源导向模式产生的实践背景由于资源导向模式的局限性，使得地理学的一些相关理论成为了旅游规划与开发初级阶段中唯一的也是最重要的理论基础。地理学作为一门理论积淀深厚的基础学科，在我国旅游业发展之初，就开展了系统而广泛的研究，特别是积极参加了全国各地旅游资源的普查和旅游规划与开发的一系列实践工作。二、资源导向模式的内容（一）资源导向模式关注的焦点旅游规划与开发的资源导向模式关注的焦点集中体现在旅游资源的调查，分类评价以及对这些旅游资源的开发规划等方面，这一关注的焦点是由当时的旅游业发展水平及其在国民经济和社会发展中的影响所决定的。（二）资源导向模式的规划思路旅游规划与开发在不同类型的旅游区域内，其规划的内容和重点是不同的。对于那些旅游资源赋存丰富、旅游业发展较为成熟、或那些具有潜在旅游发展条件的地区，其规划与开发中必然会涉及到对区域旅游发展战略的研究，必然要包括旅游发展的战略目标和相应对策的研究。无庸质疑，在制定区域旅游发展战略时，必须以旅游资源结构为基础，充分考虑社会经济条件的影响，从而确定该区域的长期发展规划。因此，该导向模式下的规划思路就是从本地旅游资源的基础情况出发，制定适合本地旅游发展的开发计划和进行旅游业发展战略的研究。（三）资源导向模式的特征1、基础性特征：众所周知旅游资源是旅游业发展的基础性要素，在旅游资源导向开发模式中，旅游资源被置于十分重要的位置，旅游规划和开发工作都紧紧围绕旅游资源的分类、评价以及特色分析而展开。2、主观性特征：指旅游规划与开发仅从本地旅游资源的赋存情况出发，而不考虑旅游市场需求以及周边地区的竞争，实行的是从资源到产品的开发路线而非现在的市场到产品模式，主观性的主体不是旅游规划工作者而是旅游地的实际情况。3、局限性特征：主要表现在区域上。即对旅游资源的深入细致研究会导致旅游规划和开发时以单个旅游资源类型为出发点来强调旅游产品的优化和组合，而忽略区域内各种类型旅游资源的综合开发以及区域外部的合作开发缺乏整体综合开发的观念。三、资源导向模式的适用范围由于旅游规划的资源导向模式是以分析旅游开发地的资源特色和品质为主，而对市场，政策，开发配套条件等方面考虑相对较少。因此，资源导向模式主要适用于对旅游资源品味高，吸引力较强的传统旅游开发地进行深度开发。因为这种区域由于旅游资源的品味较高而吸引了众多慕名而来的旅游者，即使没有经过开发也往往具备较好的区位条件和基础设施条件。因此，在这些旅游地规划与开发的重点就不仅在于旅游市场的选择，配套设施的建设以及旅游业人力资源的开发，而且在于通过何种方式开发旅游资源使得旅游资源所蕴含的价值被最大程度地挖掘出来。第二节市场导向模式一、市场导向模式产生的背景(一)市场导向模式产生的社会背景市场导向模式产生于旅游规划与开发的发展时期。随着旅游业的迅猛发展，人们对旅游业的关注程度逐渐提高，训练有素的旅游专门人才也开始大量涌现，参与旅游规划与开发人员的专业背景也出现多样化趋势，这其中有旅游、地理、历史、经济、管理、工程等方面的专业人才都被融合进了旅游规划与开发的研究之中。在这样的背景情况下，旅游规划界研究的问题出现了一些变化，其中一个明显的变化就是研究问题的范围有了很大的扩展。这些研究范围的扩展极大地丰富了旅游规划与开发的研究内容，并且逐渐显示出其重要性。旅游开发的市场分析与定位已成为旅游规划与开发中必不可少的内容，市场导向成了这个时期规划与开发的重要特征。（二）市场导向模式产生的实践背景上世纪90年代之后，随着旅游业的发展，全国各个地方都意识到发展旅游业的必要性，特别是一些地方政府开始感到发展旅游业与增强地方的开放性和投资吸引力有着十分密切的关系。于是，在一些旅游资源特色并不突出的地区，地方官员们也非常乐于提倡发展旅游业。从理论上来讲，发展旅游业必须以一定的旅游资源特色为基础进行综合开发才能获得成功。然而事实上，一些地区尽管本身没有什么具有特别吸引力的旅游资源，但他们就是凭借其拥有的区位优势和广阔的客源市场，通过创造性地开发，也获得了较大的成功。二、市场导向模式的内容（一）市场导向模式关注的焦点顾名思义，市场导向模式所关注的内容就在于旅游市场，并且整个旅游规划与开发都要以市场为研究的核心，一切规划都要以市场的需求分析为前提。实际上，关注市场分析的基础仍然是注意本地的旅游资源赋存状况和特色，其规划与开发是将旅游市场的需求与当地的旅游资源组合相结合，针对市场上各种需求类型，开发出相应的旅游产品以满足不同旅游消费者需要，以获取最大的经济效益、社会效益和生态效益。（二）市场导向模式的规划思路以市场导向模式为指导的旅游规划与开发的思路不是有什么资源便开发什么，而是市场需要什么便开发什么。于是，“客源市场分析”作为一项重要的内容出现在旅游规划的报告中。但是，要真正理解市场导向的含义，则必须在实际的旅游规划与开发工作中以市场需求为中心。然而，并非所有的旅游规划都能做到以市场为导向的。目前有些规划往往是以市场导向为标签，在对旅游资源进行评估、分析时，仍然就资源论资源，缺乏对旅游资源的市场价值的评估，而游离于市场需求之边缘，甚至是资源开发与市场分析形成两张皮，旅游规划与开发市场导向名不符实。而且，大多数的旅游规划与开发中对旅游市场的分析过于概念化和简单化，缺乏对本地旅游市场的细分，更缺乏对旅游市场定位。所谓的市场导向模式主要体现在通过市场分析为旅游地提供开发方向，让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。旅游地的规划与开发有了市场需求的引导则可最大限度地发挥区域规划的综合优势，通过满足旅游消费者的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持续发展。（三）市场导向模式的特征1、敏感性特征：市场导向模式是在对本地旅游资源进行科学认识的基础上，兼顾旅游市场需求的一种旅游规划与开发模式，旅游市场的变化性就决定该模式不可避免地带上敏感性特征，在旅游市场中变化是常态，多变的市场环境、多变的市场需求就决定了不同时期开发出的旅游产品是各异的，为了满足旅游消费者的多变需求，旅游规划与开发工作者必须对需求的趋势十分敏感。2、客观性特征：该模式的客观性特征是和旅游规划与开发的资源导向模式的主观性特征相对的。这里的客观性包括两层涵义：其一是该模式下的旅游规划和开发工作仍然是在科学评价旅游资源的情况下进行，其二就是旅游产品的设计和开发是以客观实际的旅游市场需求为依据。3、组合性特征：市场导向模式对市场的强力关注就决定了旅游规划与开发工作者眼界较资源导向模式更为广阔。市场导向模式下的旅游规划与开发不仅注重了本地各种旅游资源的组合开发，而且对区域间的经济联动性有了一定的思考，规划时能将区域市场中的竞争与合作有机结合，在竞争中求合作，以合作促竞争。第三节形象导向模式一、形象导向模式产生的背景（一）形象导向模式产生的社会背景在旅游规划与开发演进发展阶段，大众化旅游的普及度越来越高，可供旅游者选择的旅游目的地数量也在增多，旅游市场上呈现出异常激烈的竞争态势。在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游企业或旅游目的地均遭遇到旅游增长乏力，经济效益不佳的困境，这一状况与世界旅游业的迅猛发展形成了一定的差距。面对这种状况，人们开始寻求旅游规划与开发的新模式来推动旅游业的可持续发展。（二）形象导向模式产生的实践背景在形象导向模式出现之前，旅游规划与开发的实践通常都是依靠高质量的旅游资源以及满足旅游者消费需求的旅游产品来进行的。但是，随着旅游规划的进一步发展，旅游规划工作者认识到，一流的旅游资源和迎合市场需求的旅游产品，并不是一种易于做到的事情，而且他们发现旅游者对旅游目的地的选择并不总是决定于上述因素，旅游开发地的知名度、美誉度、认知度，以及影响旅游地形象的某些因素可能更为重要。旅游规划与开发工作中应当优先解决待开发地区的旅游综合形象定位问题。为此，在进行旅游规划之前应研究旅游者对旅游目的地的认知状态，并设计出一整套能有效地传播旅游地目标形象的方案，只有这样的规划与开发才能适应不同类型旅游开发地的要求。二、形象导向模式的内容（一）形象导向模式关注的焦点形象导向模式是从系统开发的角度，对旅游目的地进行整体的形象策划和旅游业发展规划，它通过对目的地旅游形象的塑造与提升来达到区域内旅游资源的有效整合和可持续开发利用的目的。该模式中关注的焦点问题包括：旅游地的综合开发以及旅游地的整体形象塑造与提升。1、旅游地的综合开发一般来说，旅游规划与开发是将旅游地系统的各个部分按照其内在的功能联系，组合而成为一个开发的整体，并对该旅游地综合体进行包括市场、资源、产品、形象、营销、环境、人力、资本等内容的全面综合开发，使旅游地的开发和其今后的经营与管理达成一致，并促进旅游地产业结构的调整和升级。这就是旅游开发地今后能够保持持续稳定发展的关键之所在。2、旅游主题形象塑造与提升从旅游心理学的角度来看，旅游者对旅游目的地的认识首先要通过感觉器官形成一定的初始印象，然后才有可能进一步进行考察和研究，进而选择其作为旅游的目的地。可见，在旅游地的发展过程中，旅游者对旅游目的地的选择不是受制于客观环境本身，而是由于旅游地给旅游者认知形象的影响。因此，旅游规划与开发中要使旅游开发地取得良好的经济效益就必须对旅游地的旅游主题形象进行统一的设计策划和传播规划，这是形象导向模式条件下旅游规划与开发工作中的另一个关注的焦点。（二）形象导向模式的规划思路在旅游地深入开发研究中，系统开发理论和综合开发理论成为了指导旅游规划与开发的重要理念。它要求规划工作者从整体的角度对旅游地进行深入的思考，即对旅游地的资源评价，主题选择、形象塑造、市场定位，营销策划等作为一个有机的系统来进行，使上述部分围绕着一个共同目标而发挥作用。这样的一种旅游规划与开发的理念必然会使旅游地形成一个完整统一的旅游形象并通过适当的渠道在旅游市场中传播。而鲜明的旅游形象将更能获得人们的关注。这样的旅游地也就能在激烈的市场竞争中占据有利的竞争地位，迅速摆脱低速发展的态势，进入进一轮高速增长的时期。因此，形象导向模式下的旅游规划与开发思路是以旅游地的综合形象来满足市场需求，走的是“资源—形象—市场”的发展思路。（三）形象导向模式的特征1、系统性特征。形象导向模式的系统化特征主要包括如下两层含义：首先，把旅游地的规划与开发作为一个整体系统来看待。开发的对象不仅集中于旅游资源，而且旅游地的企业和人也是开发规划的对象。即，在旅游规划与开发时，要对旅游地内为旅游活动提供食、住、行、游、购、娱等服务的旅游企业和部门进行统筹规划，为其发展制订一个中长期的规划，同时为了保证旅游系统发展的可持续性，还必须对旅游地的旅游人力资源开发制定长期规划。可见，旅游地的规划与开发是一个繁杂的系统工程。其次，旅游地形象的塑造也是具有较强的系统性。以形象的塑造上来看，旅游地形象塑造要综合考虑其历史形象，现实形象以及随着旅游地的发展可能出现的未来形象；并且旅游地主题形象需要一系列的辅助形象和活动予以支持，这些均体现了旅游地形象的塑造是一个系统化的工作。2、稳定性特征。旅游规划与开发对旅游地形象的塑造是经过综合考虑，在充分分析了区域内外环境之后进行的，因而其设计的形象要在规划期内通过适当的手段不断强化，并在今后的一段时期内努力维持并促进形象的提升。所以在形象导向模式中，旅游规划和开发所制定的旅游地形象塑造战略应该是具有相对的稳定性特征。3、主题性特征：由于形象导向模式是从旅游地的主题形象塑造入