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目录吴必虎：红色旅游产品与目的地营销研究2魏小安：解读红色旅游热潮20石培华：关于红色旅游微观操作的思考48王登峰：吉安红色旅游发展现状与展望66常建国：延安：红色旅游创新83红色旅游产品与目的地营销研究主讲人：吴必虎今天和大家交流的是红色旅游产品和目的地营销。这里提两个概念：一个是产品，一个是目的地。当然这里讲的产品是红色产品，目的地是红色目的地。在讲之前，要先说一下什么是红色旅游产品和红色旅游目的地。讲的角度是从营销角度。营销这个概念，可大可小。大的营销，从产品策划、规划设计到实施到最后把他推销出去；小的营销，可能只是产品的促销活动。我们这里讲的是大的营销，从产品组织到生产到销售这样一个大的概念。当然我们讲的红色旅游是比较严肃的、比较庄重的，把它作为产品还要销售，是不是有点冒风险。实际上不是这样，任何一个旅游活动、行为，或者我们就说博物馆，我们很多红色旅游的景点都是博物馆或纪念地的形式。实际上，博物馆营销在我们博物馆学里，也是受重视的，或者说是正在受重视的。红色旅游这种特殊的旅游活动，从中共党史来讲、从中国人民解放军的军史来讲，红色旅游以及它的产品类型，产品形式都是值得重视的。从各位的价值观上看，很多老区都比较穷困，经济社会发展是有些滞后的。因此地方政府在旅游产品的开发，或者说红色旅游产品的开发，对于红色旅游产品的组织和销售、推广，是抱比较积极的态度。所以首先从红色旅游营销角度来讲，可能会受到大家的一个关注。既然今天是一个论坛，那么我希望有更多一点时间能够研讨红色旅游应该怎么营销。我就简单把我的思想和大家汇报。作为我们今天的主要内容。首先一点，是红色旅游产品的市场。大家知道，干什么事情首先要看市场。那么红色旅游市场有什么特点，一般的会议旅游，观光旅游和红色旅游是不同的，这是我们需要讨论的。我们先从市场的角度作个探讨。然后是红色旅游产品的类型，特别是从营销的角度来看红色旅游可以分成哪几类产品，以及红色旅游产品的内、外部组合。然后呢，红色旅游作为目的地，它的目标、功能作个考虑。最后讲红色旅游目的地的营销。纯粹讲营销就会非常泛，而且内容太多，只有和红色旅游这四个字放在一起才有意义。这四个问题和大家沟通。大约要1个小时。然后后面的时间就和专家们来探讨。首先讲红色旅游市场的一般特点。现在还没有多少人开始研究这个问题。从中共中央发文件来讲旅游，这在历史上是第一次。这是好消息，因为中央都已经开始重视旅游了，尽管它是红色旅游这个角度。大家如果以前更我交流，会知道我有一个学说，或者叫“吴说”，也可以叫“胡说”，就是“药引子理论”。什么叫“药引子理论”？大家知道最近的广告，小孩生病了，问应该吃什么药,妈妈说中药好，婆婆说西药好，最后没办法就中西药结合。实际上不管是中药还是西药，旅游产品要的是吸引市场。我们讲“补药”的理论，补药最重要的就是药引子。在很多地区，讲红色旅游是药引子，第一是能引起上面的重视，二是它是一个“抓手”，第三它是一个系统。就是把红色旅游这个事情做起来以后，它就是一个系统了，各种各样的药都要放进来。然后整个药效就发生在药引子上。可以引起内部的一些变革。因此我们在讲红色旅游产品的时候，是从药引子这方面来讲的。从这个角度来看红色旅游的市场，是有针对性的。它的市场有比较强的指向。比如共产党的先进性教育，把大家拉到瑞金，西柏坡，这和中小学的教育有类似的特点，是指向型的。利用这个方面可以做一些团体销售。由于它有针对性，所以我们叫它定制式的营销，就是我为你这个团对专门制定一套营销方案。它和作电视广告是不一样的。第二是组织性。我们旅游中讲，产品游览有两种类型，一是individual,就是散客型、独立型、自主型。二是organized,就是有组织的。我们红色旅游大部分是有组织的，旅行社是最常见的一种有组织的旅游。红色旅游由于它是有针对性的，所以这种组织性也有它自己的特点。它的组织性是比较强的。很多是支部的，单位的，老干部的，机关的活动。三是户外教育性。我们旅游有很多指向的功能。有的是疗养，到海滨放松撒野，还有一种是户外教育，这种教育是非强制性的、是自主性的，或者是半强制性的、是引导性的。那么红色旅游是半组织下的引导型的户外教育方式。红色旅游目的地之间的竞争就在于把这种户外教育做到让别人感觉不出来是一种教育，但是回去以后又确实感到受到了教育。所以它依赖很多服务，特别是解说。而如果是强制的教育，效果就会很差。第三个是红色旅游怎么国际化。连、宋来中国，选择的景点是皇帝陵，就是不存在国共两党争斗的问题。到2020年，中国成为第一大目的地。大量海外的人到中国来旅游，入境游人数中国是第一位。那么，如很多的国际游客就会进入延安，井冈山等地。红色旅游的国际化现在就要看到。中国有他的红色旅游，国外也有。国外反法西斯的国家，它的一些军事或政治的景点就变成它的红色旅游；美国的国内战争、南北战争这些战争的遗址，在美国的国家公园里有一类体系叫国家军事遗迹，这也是它的红色旅游。红色旅游在中国有它特殊的文化背景，中国传统是喜欢红色的，加上中国军队叫红军。当时一个国家的政权建设过程中有它的一些遗迹，所以我们现在才叫“红色旅游”。我们要把红色旅游放到国际化的高度，把它放在更高的高度。而不是仅仅讲国共两党的斗争和过节留下的内容。上几个星期，中央文献研究室办了一个研讨会，就是朱德纪念地的研讨，讨论到国际化问题。中国是一个国际化程度越来越高的国家，现在你不想国际化都没有办法，很多人会到中国来做市场。红色旅游的国际化是必然的。所以我们在规划、设计、管理、解说等很多方面都要国际化。可以坦然面对所有人，就比如我们在去台湾参观蒋介石以前工作过的地方一样。另外一个特点就是多目的地旅游。为什么在一次旅游中会有多目的地的组合？因为红色旅游作为旅游产品，人们在做选择的时候会有个考虑，就是出去看的地方不能是相同的，有的是故迹遗产，有的是商务旅游，有的是红色旅游，有的是会议旅游。是一种组合的形式，表现出多目的地的形式。旅游者可能，比如从上海出来会先到兵马俑看一下，然后黄帝陵，然后到延安。这就是一个多目的地的旅游。再一个是多种游憩需求组合。在延安，除了参观红色产品，其它的还有窑洞体验，陕北民歌，黄土地貌的识别等。如果单就红色旅游点，是很不够的。因为旅游者出来游览的目的是多重的。如果能用红色旅游作为药引子，其它旅游跟上来，效果是比较好的。从旅游者说，他得到了满意；从地方政府来讲得到了更多地经济效益。从国际潮流上将，红色旅游以后基本上要免费开放，因为它是属于是公益型的。地方政府怎么来获得经济效益呢？就从多种游憩需求的组合来实现，这个是今后的方向。这里还需要讲红色旅游的几对关系，一个是城乡关系；一个是东西关系；一个是贫富关系；还有一个这里没有写，就是核心与边缘的关系。我们来看看东西关系。中国的地域分为东西两部份，最近做出中部崛起的一些计划，论坛讨论之类。东部和西部，要特别重视两者的平衡。西部环境脆弱，经济不太发达，地方特色浓厚。如何发展西部，旅游是最值得肯定的产业。若在西部搞工业，则产生污染；搞农业就会有缺水的问题。对于旅游业来说，没有水就做干旱旅游，水多就做滨水旅游。大家把能种地的划出来，有的地不能耕种，也没有矿产，是没有用处的，称为劣地。但是在旅游里，所有的地都是可以用的，比如可以作为科考，探险用地。因此，在东西关系中，这一块是要考虑的。再一个是城乡关系，很多红色旅游的地方是在乡村的，远离城市，城里是先富起来的。城乡二元结构是比较典型的。很多制度都是二元的，二元医疗，二元教育，甚至婚姻也是二元的。这种二元结构，如何来化解？那么旅游是最好的办法。农民进城知识增加，城里人到农村农业观光，采摘，交流。这个是比较好的办法。如果强制的去做，他们是不愿意去的。因此，旅游对于消除城乡二元结构是很有效的方法。再一个是核缘关系。就是核心和边缘的关系。为什么叫红色根据地？大家知道当时统治中国的是国民党政府，共产党政府在国民党控制比较弱的地区建立了自己的政权，当时尝试过打一些大城市，但后来都失败了。所以根据地都在比较边区的地方。井冈山是湖南和江西交接的地方，上甘岭也是边区。所以从区域发展的角度上讲，这些地方是属于中心地带和边缘地带的一种关系。在空间结构上，南昌是中心、长沙是中心，井冈山是边缘。所以我们现在建立逆核缘结构，什么是逆核缘结构？就是原来的边缘，我们把他变成核心。井冈山原来是边缘的，现在我们把它变成旅游中心地。井冈山核心景区，从遗产保护的需要，它必须要少住人，但作为一个景区，它必须要建立这样一个机构，就是逆核缘。原来是南昌为整个区域的中心的，但从旅游的角度上讲，南昌并不是一个旅游中心地，而只是一个过境地。井冈山变成一个核心，井冈山周边的一些景区，就变成它的边缘。其它的也是如此。像温州也是交接区域，情况类似。所以我们说边界地区的问题出来了。边界地区从农业社会到工业社会，从农业经济到工业经济，边界地区往往是边缘，是三不管的地方，所以那个地方土匪非常多。大家知道贺龙，两把菜刀闹革命，就是从湘西出来的，所以那些地方控制是比较弱的。经济发展机会少，但反过来落后保护了环境，人类干扰比较少，同时城市化的步伐慢一些。所以从旅游的角度来说，它的条件就很好。好的自然环境，浓厚的文化地方特色，形成了新式的旅游地。这就是逆核缘结构的一个原因。当然也会形成边界地区的竞争。大家知道在湖南和广西交界的地方有一个庙，湖南人说是湖南的，广西人说是广西的。湖南人更厉害一点，晚上派人上去把这个庙烧了，广西人利用弱势战略，在烧剩下的柱子上记录了这个事情，成为一个遗迹。大家知道井冈山报了一个国家级风景名胜区，广西孜源县也报了一个风景名胜区，而实际上这两个风景名胜区是一座山的两个坡。所以边界旅游要从边界的竞争走向边界的共生。很多红色旅游是边界上的，要处理好这样一个问题。第四个就是贫富关系，红色旅游地区是我们国家政权建立的一个种子，种子发芽长成大树了，种子核反而没有得到更好的发展。城市反哺农村，红色旅游地区才逐渐好起来。以前铁道部的老干部去红色旅游地参观，看到这些老区人民吃得很差，住得也很差，难过得掉眼泪。但除了掉眼泪也没有别的办法，因为没有钱，所以叫眼泪经济。现在不同了，有大规模的资金，处理好老少边穷的地区和富裕地区的关系，红色旅游是好的方式。各种世界旅游组织，都关注贫困的问题，甚至出现了一个词，叫“减贫旅游”，就是用旅游的办法来减轻贫困，使得革命老区的经济得到改善，文化和环境得到保护。我们看看PPT,是减贫旅游的意思，这个概念在国际上非常流行。英国有专门的一个组织来研究这个课题，很多非洲发展中国家都得到过这个组织的援助。国外有经验，我们的红色旅游地也可以请他们做咨询和资助。很多国家都有这样的一个组织，加拿大和欧洲的很多国家都有这样的机构设置。实际上减贫旅游是保护资源环境的好方法。这里的树被砍了，水土流失，怎么来保护？单从技术上来做是不够的，怎么让当地老百姓真的不砍树，真的少养一点羊？比如他们要养羊，你跟他讲，养一个游客相当于你养5头养。少养羊养猪，不污染，会有更多的游客，有更多的收入。所以这个减贫旅游是保护资源环境的好办法。我们旅游产品虽然多样，但没有从减贫这个角度考虑，以及特种旅游的可进入性问题，以及发展中国家的统计等等。红色旅游不要只限于革命传统教育、先进性教育，而要国际化，比如从减贫旅游组织那拿点资金来，和国外的组织旅行社联系把游客带到这里来，放在更广阔的视野里。再一个是减贫旅游可以明显增加发展中国家净收益，为什么发达国家也乐意做减贫旅游呢？因为这是援助发展中国家的好方法，你让国外的公司拿钱给贫困地区的人民，他不愿意。但是旅游是可以的，你可以和他说，中国的文化是如何的灿烂，让他到延安来，他很乐意的把钱花在这里，而国家只是做一点组织工作而已。这是好的减少贫困的方法。减少贫困旅游不是旅游产品，而是一种思路和方法。这是从市场角度来看的。红色旅游有着广阔的市场，国内和国外都存在，因为它是一个减贫旅游。接下来我们看看旅游活动的层次，最原始的是观光旅游，然后是休闲度假等。我刚从三亚回来，皮肤晒黑了，在我们国家可能不是好事，而在国外，是有钱人的表现