佳能中国商业广告策划案

佳能中国商业广告策划案概念分析：佳能（canon）自1937于日本创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经战略。佳能的中国事业开始于上个世纪70年代末。中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能在华事业迈出了坚实的第一步，佳能与中国的合作也由此拉开了序幕。二十多年来，佳能在华事业伴随着中国经济的繁荣而成长和发展起来，佳能的“共生”理念正在中国结出硕果。现状分析：佳能（canon）一直秉承着“和谐发展，全球共生”的概念在做产品，始终站在时代前沿的佳能，作为以科技服务社会的国际企业，坚持开发更能满足时代需求的新锐产品。佳能成功运用其世界顶级影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并已向耗材、医疗设备等领域进行积极的拓展，使个人消费者和商务用户都能够从中获益。近年来，佳能的竞争对手也慢慢多了，尼康，索尼，富士等品牌相机也相机品牌也相继知名。为了满足现如今的消费者对于相机的需求，佳能在产品的功能，外观等都做了全新的突破，使得相机行业的设计概念越发重要。时下把消费主要矛头瞄向年轻一代，形成一种新的时尚潮流风格。带领全球相机相继走上一个时尚的康庄大道。广告分析：含义：商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告目的：商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。现状与未来：公益广告和商业广告同属广告，但发展的轨道与水平并不一样。因此，中国广告的现状与为了必须分为两个板块来谈。不被重视是中国公益广告的现状，随着中国市场经济的日益完善，公益广告被重视是必然，并且还将成为企业树立企业形象，培养品牌美誉及忠诚度等的总要手段，其表现形式也会越来越丰富。中国商业广告的现状：广告创意水平参差不齐，经济水平的发展也制约着广告业的发展，尤其是广告创意。在中国，香港、澳门、台湾、广州、上海、北京机器一些发展较快的省会的广告发展水平明显高于其他经济相对落后的地区。理论上来说，广告只是行销组合中的一小部分，与产品行销相关的还包括产品、包装、企业CI、公关沟通、商业促销、人员推销等。诉求定位：主题定位：佳能-感动常在-EOS佳能-感动常在-IXUS佳能-感动常在-博秀目标人群定位：EOS消费人群：以专业摄影人群，摄影发烧友与生活质量比较高的白领金领为主，其他人为辅。他们追求搞质量的摄影技巧与摄影设备，有自己独特的摄影思路与视角。需要搭配高品质的相机来完成。IXUS消费人群：以年龄为18-25岁的年轻学生与热爱时尚的年轻潮人女性为主。她们主要追求一种价格合适，轻便，时尚，新潮，前卫博秀消费人群：博秀的目标消费人群处于EOS与IXUS的结合人群，想要拥有一定的摄影设备且相对时尚的设计感，并且没有足够的流动资金购买EOS媒体定位：广告主要分为平面广告媒体与电视广告媒体平面广告媒体优势：1，有直观震撼，可以做警示类广告需求2，形式多样，影响范围广3，持续时间长4，成本相对电视广告媒体低平面广告媒体弱势：传播速度相对电视广告媒体低电视广告媒体优势：1，传播迅速2，相对平面广告媒体，更具有画面感染力与传播性电视广告媒体弱势：成本高，不易保存媒介展示媒介样板:主要有：商场广告，户外广告，小区平面广告，车站平面广告，户外擎天柱广告牌，看牌广告，三页翻广告，灯箱广告，公交车体广告，网络广告，文体会展，个性媒体,电梯广告等等广告策划书——佳能数码相机目录一市场分析……………………………………………………………………（一）佳能数码相机品牌市场发展历程………………………………………（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………（三）消费者分析…………………………………………………………（四）市场发展趋势分析………………………………………………（五）未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………（一）佳能数码相机未来产品走势及缺陷…………………………………………（二）其它数码产品的市场分析……………………………………………………三销售与广告分析………………………………………………………………（一）佳能公司的知名度、美誉度与企业形象………………………………………（二）佳能公司的市场销售现状……………………………………………四主要品牌定位策略分析……………………………………………………（一）各种数码相机品牌定位分析…………………………………………（二）数码相机定位规律分析……………………………………五企业营销战略………………………………………………………………（一）营销目标…………………………………………………………（二）市场策略…………………………………………………………六广告表现………………………………………………………………（一）非媒介…………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………七公关营销策略…………………………………………………………（一）目的…………………………………………………………（二）活动策划……………………………………………………八效果预测、评估……………………………………………………前言佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，其研发、生产以及销售活动在全球展开，并通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用。基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球范围内被信赖、受尊敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制。2009年佳能集团营业额达到348.83亿美元。由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被《商业周刊》杂志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的控股子公司已达241家公司，员工168,879人。（此数据截止至2009年12月31日）为了更好的了解佳能数码相机，制定此广告策划书。本次策划书的文本结构如下:市场分析——佳能数码相机品牌市场发展历程产品分析——自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一．市场分析（一）佳能数码相机品牌市场发展历程1、最初的尝试IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（AdvancePhotoSystem）胶卷的IXUS系列数码相机。不过仍然采用银盐感光材料的APS技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最终，可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖，APS被扫入历史文物堆。但IXUS的设计理念——“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。2.、DIGITALIXUS的登场。2000年，APS败局已定。佳能开始了IXUS系列在数码化方向的尝试。5月，佳能推出了DIGITALIXUS。它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITALIXUS上找到影子。这个型号全球一共卖出了80万台。2000年推出的IXUS300和2002年的IXUS330是最初的DIGITALIXUS改进版本。外形略微有所差别，镜头升级到3倍光学变焦，手动功能改全自动。3精巧与高像素的初步争斗2003年10月，佳能发布了IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有18.5mm，重量仅仅100克。为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUSi采用了39mm定焦镜头，放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过IXUSi也增加了拍摄3分钟320×240解析度有声短片的功能2004年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开档次。低档的DIGITALIXUSIIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS430是去年IXUS400的后继，IXUS500是该年旗舰，CCD像素突破(促销产品、主营产品)500万4、技术的成熟与卡片化的时代进入2004年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在时尚相机的细分市场上，卡西欧的Z系列凭借着超薄身材席卷市场，索尼也推出了T系列加入了战局，竞争的重点已经转向外观，而IXUS厚重的体积带来的颓势已经非常明显，虽然推出了IXUSi，但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力，因此佳能也不得不在厚度上为IXUS做了大手术，2004年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了，这就是IXUS30、IXUS40和IXUS50。IXUS30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破(促销产品主营产品)，它采用5组6枚的光学结构。这是佳能独有的UA镜头，即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相当于35mm胶片机的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差的同时，还实现了3倍光学变焦镜头的超小型化。镜头技术的突破让这2款相机比IXUS以前的产品在外形上更加纤细轻巧，厚度仅仅为20.7毫米，重量130g。IXUS30/40对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGICII图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。另外IXUS30/40的短片摄像功能也获得加强。从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC卡作为存储介质。5、IXUS的两头继续发展（2005年）IXUS40的像素只有400万，而同期发布的IXUSi5却有500万，所以2005年上半年照例有一款升级型推出，这就是IXUS50，把CCD升级到500万像素。从技术上来说佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS50，硬拖后半年，完全是产品线战略策划的结果。当然，IXUS50性能还是有一定提升，主要是新增加了QuickBright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另外还增加了一个HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。值得一提的是，佳能在这一时期升级了IXUS的PC数据接口，采用了传输率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。根据市场回馈，IXUS50的发热问题比较明显，用户对其没有电量提示还有半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满。同在2005年3月发布的IXUS700是700万像素的版本。外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。IXUS50的一些新功能，例如QUICKBRIGHT和HOLD按键，同样被应用在IXUS700上面。另外，IXUS700还有一个比较特别的地方，就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。6、IXUS的最新发展2006年3月，佳能再度发布IXUS系列的3款新机——IXUS60、IXUS65、IXUS800IS。这一次发布的产品在细节上有很多改变。IXUS60/65的CCD都升级到600万像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。此外还具有16：9宽幅拍摄格式。除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采