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“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛题目：依维柯得意车型市场营销策划方案参赛学校：柳州铁道职业技术学院参赛选手：陈斯、江区指导教师：阳亮、翟毅联系方式：13633091041、13317727819依维柯得意车型市场营销策划方案-2-依维柯得意车型市场营销策划方案摘要：近年来我国物流业发展迅速，物流用车的市场潜力巨大。得意系列汽车是针对城市物流的用车市场开发出来的高端产品，对依维柯在城市物流用车市场上提升市场占有率，提升品牌形象有着重要作用。如何在激烈的市场竞争中把握机遇，击败竞争对手，争取更多的消费者，使其对产品认可，对服务满意，是一个值得研究的课题。本文通过主要从依维柯的营销背景、市场调研分析、SWOT分析、STP分析四个方面分析得意汽车现有的状况及城市物流用车的大环境，总结出一套适合该产品的整合式营销方法，对现有产品的后续营销策略提出建议。同时，通过营销理论与实际分析结合，真正确立以消费者为中心的营销战略，通过企业与顾客之间的互动，实现消费者与企业的双赢。关键词：依维柯得意城市物流营销策划1依维柯得意系列汽车的市场分析1.1城市物流用车大背景物流业是一个容量巨大的产业，以北京市为例,年货物流量达上亿吨,购销总额达6000多亿元人民币。但目前我国尚缺乏完善的物流解决方案,物流成本居高不下。数据显示,目前中国与物流相关的年总支出19000亿元人民币，物流成本占GDP比重的20%～30%，而美日等发达国家的这一比例仅为10%。我国城市化进程飞速,城市人口在不断增多、面积在不断扩大。但城市的交通拥堵（据有关数据，30%的交通拥堵是由货车引起的），城市物流的滞后严重阻碍了城市大发展。为了解决高居不下的物流成本问题和城市物流与城市发展的矛盾，必然要对构成城市物流最基本要素——运输工具提出高标准的要求。2011年8月，在经历了《邮政业“十二五”规划》、《快递业务操作指导规范》的相继出台后，物流业再次迎来了被誉为物流“国九条”的《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》。在国九条中，第三条就是促进物流车辆便利通行。其内容主要包括降低过路桥费依维柯得意车型市场营销策划方案-3-的问题和关于研制城市物流配送管理办法的问题。目前，困惑物流企业的主要是城市物流用车车型的选择问题，城市配送，卡车不让进、用客车抓到罚款、用电动三轮车又是非法。为了控制中心城区的车流量，不少城市都通过发放通行证的方式对货车进城的区域、时间等进行严格限制；或者通过限时限路段允许货车通行的方式进行管理，根本无法满足城市物流的运输需求。因此，部分企业在无奈之下只得选择用客车改装进行货物配送。而用客车改装载货的问题主要有三方面：一方面客车载货成为交通管理部门处罚的重点，用客车改装载货，随时面临被交管部门查获并缴纳罚款的情况，巨额的罚款无疑增加了物流企业的运营成本；第二方面用改装的客车载货影响车辆的安全性能。客车的设计是用来载人的，其车架、悬架、制动等系统并不完全适合用来装载货物。用客车来装载货物在路面上行驶时，安全得不到保证；第三方面客车在设计的时候主要是考虑乘客的上下，并没有考虑方便装载货物，用客车装载货物时有的货物并不方便装载，降低了装卸效率，也成为物流成本增加的主要原因之一。因此，物流企业也十分期待满足依法、高效、环保的城市配送车辆的标准车型的出现。1.2依维柯得意系列的市场背景南京依维柯母承意大利品牌，坚持欧系高端路线。9.98万元~10.99万元的价格可谓性价比超高，再加上今年新得意A35车型多达20多项的外观和内饰升级，其一上市就如此“春风得意”。最主要还是其价格低廉，操控皮实和省油使其一上市就受到热捧。得意系列配备南京依维柯汽车有限公司生产的柴油发动机，排量有2.5L和2.8L。外形尺寸长×宽×高(mm)为4850×2000×2495。1.3市场调研本次的调研方式主要为问卷调查，投放83份问卷，回收率为100%。本次的调研为期两天，各位调研人员走访了柳州市各个地方，对依维柯得意、全顺、金杯海狮驾驶者进行了问卷调查。调研的地点主要为加油站、汽车维修厂、物流公司、医院等。将调研后的问卷集中整理后，分析出许多有益于依维柯市场营销的数据。并根据调研数据形成调研报告。通过市场调研，首先我们发现本产品的使用者一般为男性，年龄在三十到四十岁之间，学历一般在初中、高中（包括中专、技校），初中最多，一般居住在城市和县城，多半用于零售、批发业的运输。调查显示，大部分购买者用依维柯与金杯海狮、东南得利卡进行比较过。属于个人的车占有27%,属于单位用车的占有73%。依维柯的用途方面，主要是用于载货，这也是依维柯公司对于本产品的市场定位，而所载物品大部分用于药品和建材、家具的运输。其运输的范围一般为城区到郊区和城乡结合部，可以说，一般都是用于短途运输，而一般都是烧柴油。对于问到将来换购一辆轻客所选品牌时，大部分人都选择了依维柯和海狮，其次是福田和江铃，少数选择了江淮，从这一方面可反映出了这些轻客在市场上的占有率，同时大部分人的预算在10-14万之间，其次也有人选择了15-20万之间。从调查发现，大部分客户是从户外广告了解到的依维柯，其次就是在4S店、报纸、家人朋友、电视上了解到，不过从这些方面了解的占了少数。客户们对依维柯的印象主要体现在五个方面，按其选择人数多少排列即为国产品牌、中档品牌，比较低端品牌、客货两用和拉货用车，从这方面，我们又可以看出客户是如何对依维柯定位的，这有助于依维柯抢占市场份额。大部分人认为依维柯在耐用性。承载性、多用途性方面比较好，而在舒适性、省油性和环保方面做的还不够。对于本产品的价格期望，多数认为在10万以内，占到了51.3%，其次是认为在10-12万之间，在38.5%左右。依维柯得意车型市场营销策划方案-4-本产品在客户心中的形象宣传印象，认为广告投入太少：约占35.90%，其次是认为促销活动太少：约占20.51%，这两项是最高的，但是也有约25.6%的选择了其他，而大部分的人认为广告电视宣传效果最好：占到了46.15%。对于对商家活动的期望，期望直接减免现金、送售后服务礼包的人数最多，分别为64.10%、46.15%。从上面整理出来的结果，我们可与分析出在发动机、价格、内部空间、承载性、耐用性、用途方面比较占有优势。依维柯采用的索菲姆2.8T发动机，为它在动力性方面提升了很多优势，而它的价格只在9.99万—10.39万之间，同时它的长、宽、高分别为4850、2000、2495，依维柯主要是用于载货，所以在承载性、耐用性和多用途方面比较占有优势。同时，它的竞争劣势也同样明显。主要在舒适性、油耗、内饰、品牌效应等方面。依维柯主要市场定位是载货，所以在舒适性和内饰方面有所欠缺，与其竞争对手采用轿车底盘的全顺相比，尤显不足。而动力性带来的优势，却给油耗带来了劣势，现在油耗问题也被越来越多的人重视。就品牌而言，依维柯的知名度与福特相比，确实略显不足。目前在中国，特种车、现场指挥车、城市物流用车等行业逐渐升温，这也是轻客主要的转型方向。依维柯能把握好这个市场的升温趋势，无疑能为它的市场占有率提高不止一个档次。同时，随着物流业的逐渐发达，城市冷藏用车也是一大机遇。面对这些发展机会，也不得不重视同时存在的威胁。首先，现在的轻客市场越来越受到重视，各种品牌相继登录这个市场，各个竞争对手给依维柯带来的冲击着实不小。而且现在人们越来越关注油问题，考虑到现在的油价和依维柯的油耗，也不能忽视这一潜在的竞争威胁。同时，伴随着轻客市场的逐步成熟，技术必将越来越先进，依维柯也要不断的完善自己。现在采购依维柯的客户主要是用于城市运输的企业和个人。现在政府也有采购依维柯，这也是一个好兆头。除了加大这些方面的销售，还可以把目光瞄准在一些中小型企业。这些企业的单位用车，不会买太贵的车，而依维柯的价格和空间优势无疑在这方面可以提供竞争力。2产品竞争力分析SWOT2.1产品优势（1）发动机。依维柯作为菲亚特旗下品牌，采用了索菲姆2.8升涡轮增压发动机。所以在动力方面，比较强劲。（2）价格。依维柯得意的报价在9.99万—10.39万之间，在目前中国轻客类市场上，还是比较具有价格优势的。虽然不如金杯、东南得利卡价格低，但是与其车的性能、质量、品牌综合对比起来，还是能够占据优势的。（3）内部空间大。依维柯的长、宽、高分别为4850、2000、2495。轴距达到了2800。再加上，依维柯主要是用于货运，这样看起来，它的内部空间与同类型车比较起来，是比较能占住优势的。（4）质量。先后通过了ISO9001、TS16949和GJB9001A-2001等国家、行业、军用多重质量体系标准认证。另外，很多军队用车都是采购依维柯，从这方面来看，依维柯的质量是比较好的。并且依维柯产品首创了轻客类的碰撞试验。（5）排放。先后推出了符合：“欧洲Ⅱ号”、“欧洲Ⅲ号”排放标准的整车和发动机产品。公司环境管理体系已通过ISO14001标准认证。（6）承载性。依维柯的主要定位是载货，同时车架大梁采用4毫米优质钢板冲压而成。所以承载性能比较好。（7）售后。200多家依维柯特约维修中心，方便合理地分布于全国各地，军品、民品零部件通用互换性高。无论您身处何方，都能随时随地得到依维柯的维修服务和纯正零配件依维柯得意车型市场营销策划方案-5-供应。2.2产品劣势（1）品牌效应。虽然依维柯的品牌也不错，但对于类似于全顺来说，福特的知名度比较起依维柯要高一些。在品牌效应方面，依维柯还略显不足。（2）销量。全顺的销量已突破600万辆，而且每年还持续增长。而且海狮的全国占有率达到了60%。对于消费者来说，销量已成为选车的一项重要参考。（3）油耗。依维柯的油耗为8升/百公里左右，而全顺稍微省一些。这也与它的动力性有关。考虑到现在的油价和人们对耗油越来越多的关注，这也将成为影响消费者选择的重要方面。（4）舒适性。依维柯的用途主要是载货，那么在舒适性方面就难免降低。与全顺采用的客车底盘相比，这也是依维柯的一大劣势。（5）内饰。另外在内饰方面，依维柯的做工还是比较粗糙的。现在内饰也已经成为评价一款车的重要方面。（6）选择区间。从价格上，我们可以看出。依维柯的选择区间要远远小于它的竞争对手。2.3产品机会在国家出台《邮政业“十二五”规划》、《快递业务操作指导规范》后，将加快对城市物流用车标准车型的制定。对城市物流用车来说强动力、大空间、高承载、环保低耗是首要考虑的因素。而依维柯承诺“让中国的物流车真正与欧洲同步”、“将最优化的商用车提供给物流行业”。依维柯在中国，始终走在行业的最前端。从得意系列将短头轻客引进中国、到都灵系列引发第二次革命，再到欧霸宣布欧系短头轻卡的登陆，可以说，依维柯的高端轻型商用车产品对中国的城市物流行业同样产生了质的推动力。“只有高技术含量、高服务附加值的产品才能为物流用户创造购车价值最大化，这是依维柯始终坚持的服务高端物流用户的企业理念。”2.4产品挑战在面临机会的同时，也总是少不了面对着挑战。在专注机会的同时，也要重视这些存在的威胁。（1）众多竞争对手带来的威胁。随着中国轻客市场的快速发展，更多的品牌相继瓜分中国市场。竞争也日益激烈，给依维柯带来的冲击也着实不小。这点也是依维柯的主要威胁。（2）油耗的问题。比如现在的重型卡车一升油可以跑三公里，在欧洲使用的卡车大概每年可以开30万公里，如果说每开三公里就要用一升的汽油，考虑到现在的油价，每年现在卡车耗油所花的开支就超过卡车本身的价格，这个是北美和时候日益重视的，在中国这一点也正在日益的被重视。（3）技术的发展。现在的轻客市场竞争激烈，但是大多产品同质化严重。寻求产品差异化及高附加值、高技术化是加大竞争力的关键。（4）价格。虽然说，目前依维柯的价格在轻客类市场还是比较具有竞争力的。但是随着各类轻客的成熟发展，价格战是不可避免的。反观金杯和得利卡，就可以看到，价格也是抢占市场份额的一大手段。3产品定位分析市场的内部和外部环境在不断发展变化，企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析物流用车的变化趋势和竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场的态势的侧路去争