保健品论文保健品营销论文我国保健品企业应用品牌延伸方法探析

保健品论文保健品营销论文：我国保健品企业应用品牌延伸方法探析【摘要】品牌延伸对于我国的保健品企业具有很大引力，本文从分析、计划、执行和控制四个层面探析我国保健品企业实施品牌延伸的步骤，以减少品牌延伸的盲目性，降低品牌延伸的风险，提高品牌延伸的成功率。【关键词】保健品；品牌延伸；品牌定位；品牌延伸路径一、保健品企业实施品牌延伸的方法保健品企业实施品牌延伸的步骤可概括为分析、计划、执行和控制。其中分析和计划是实施品牌延伸的前端，是成功实施品牌延伸的前提和基础；执行和控制是实施品牌延伸的后端，也是品牌延伸有效落实的根本保障。1.找准品牌定位，确定品牌联想。对于保健品企业而言，都无法为市场上所有的顾客提供产品或服务，因为顾客人数太多，分布太广，而且差异太大。总会有些竞争者在为某些特定顾客群提供产品或服务方面处于优势地位，而另一些则处于弱势地位。这就要求保健品企业首先要对本企业品牌进行一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息。找准品牌定位后，接下来是确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。保健品企业可运用名称联系法和使用印象法获得多种联想，把它们整理汇总，然后将判断重点放在5~20种联想上，判断它们和品牌联系的紧密度。如果联系特别紧密，该联想就能够为品牌延伸发挥杠杆效用，品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。2.选择品牌延伸模式，确定品牌延伸路径。根据延伸产品与产品的差异性和服务市场的相互关系，品牌延伸分为类内延伸和类外延伸。类内延伸是产品属性、技术的延伸，属于浅层次的延伸；类外延伸是文化、理念上的延伸，是深层次的延伸。在企业发展初期，一般都是单一产品，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要在原有的产品类别内增加产品品种来实现企业的规模扩张，积累品牌资产。在品牌成长的初期生产形式、口味、包装等不同的产品，占领更多的终端空间和细分市场。在品牌成长的中期，企业已具有一定的品牌资产，利用其技术或特色优势进行品牌的扩张，企业可以向互补的、相关的产品类别延伸。在品牌成熟期，可把品牌虚化成一种文化理念、核心价值。它不是某个产品性能或属性，而是企业挖掘出的可以兼容多个产品的价值主张，适合进行跨类别的大规模的延伸。3.确定品牌延伸边界。延伸产品是否能成功的关键，在于是否处于核心品牌自身优势所决定的延伸边界内。国内学者周志民提出品牌延伸边界模型，可用来研究我国保健品品牌延伸的可能范围。品牌延伸边界模型对延伸产品的范围加以限制，如果违反其中的原则，则延伸通常要失败。以“荣昌”为例，荣昌是以治疗痔疮而成名的，后来延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，自然是失败。究其原因，荣昌肛泰属于高功能低表现型品牌，其延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品有关的相似性，而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配，这注定了其延伸不可能成功。4.确定品牌延伸的候选产品。在确定了保健品的品牌联想和定位，选定了延伸的模式和边界之后，下一步就是识别可以延伸到哪些产品，哪些产品与这些品牌联想有密切的关系，符合原保健品品牌的定位，同时也在延伸的边界内，保健品企业即可确定延伸的候选产品。5.制定产品生产计划。制定产品生产计划，就是要能确保延伸产品质量以及需求上升时的生产供应能力。质量是品牌的生命，消费者对品牌及其产品的认同并非一成不变，这一切完全取决于品牌的质量，而产品质量又是品牌质量的内涵。如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题，都可能会破坏整个品牌的声誉，甚至危及品牌的市场地位。为了有效地避免这种风险，企业要像创名牌那样重视延伸过程中的产品质量。为确保需求上升时的生产供应能力，企业必须有充足的劳动力和设备、原材料和资金的支持。因此，企业应在分析新产品的市场状况的基础上，对新产品的市场容量和市场潜量做出科学合理的估计，以便合理地配备资源，否则将可能导致资源浪费或是不能满足顾客的需求。6.设计营销计划。延伸产品类似于“借壳”上市，但是毕竟与现有品牌产品不同，因此有必要针对延伸产品设计出独特的营销计划，建立延伸产品独特的联想。比如在延伸产品的分销渠道方面，新产品导入市场最直接、最有效的方式是利用原有的渠道资源，但有时仅仅依托原有渠道并不能完全打开市场。因此，在特定的情况下，在使用原有渠道的同时，创建新产品的专业渠道势在必行。在建设和完善专业渠道时，保健品企业应从以下几个方面着手：一是要充分借鉴和继承原有渠道的有效经验，不断优化专业渠道结构；二是要重视与渠道伙伴的合作，在保证满足用户需求的同时，为渠道伙伴保留一定的盈利空间；三是要建立专业化的渠道营销队伍，这要求企业加强对渠道伙伴多方面的培训和支持，以使用户得到更加专业化的服务。7.执行和实施品牌延伸。在品牌延伸具体实施时，保健品企业应首先组织产品的生产，确保提供优质可靠的产品，并强化营销组合的配合力度。然而随着品牌的不断延伸，初始品牌会拥有越来越多的异质产品，但消费者愿意接受的只是一个明确的品牌形象。因此，保健品企业在具体实施品牌延伸的过程中，如何对品牌形象进行整合，对于延伸后的品牌来说就显得尤为重要。品牌形象整合的原则就是剔除品牌形象中不协调的因素，使品牌形象在消费者心目中集中定位，从而最大化地发挥品牌资产价值，带动品牌下的系列产品不断发展，这就要求保健品企业对延伸品牌进行一体化诉求、一体化文化支持和一体化营销支持。8.品牌延伸评估。当以上步骤都完成后，就要对保健品品牌延伸进行评估，为延伸最后把关。每一种品牌延伸都会对品牌资产造成或多或少、或好或坏的影响，如果品牌延伸策划得好，则会产生事先期望的，甚至令人惊喜的良好效果；反之，策划不当，可能会产生不良后果。9.品牌延伸的反馈控制。保健品企业在进行品牌延伸时，要不断地进行反馈控制。反馈控制非常重要，因为延伸的过程是一个系统的、动态的过程。系统的观点要求系统保持整体的平衡和优化，这就需要不断根据系统输出的结果对系统内各要素进行反馈调整。动态的观点要求战略制定者不断审视环境的变化，根据变化做出战略调整。在保健品企业进行品牌延伸过程中，要根据品牌延伸的评估结果对保健品品牌延伸过程中的每一步骤进行反馈，并不断进行修正，因为结果的偏差可能是某一个或几个步骤造成的。二、保健品品牌延伸过程中应注意的问题1.对于保健品品牌延伸的考虑必须先于品牌创立前。在品牌延伸的实践和理论研究中，大多是以品牌已经创立为前提考虑品牌延伸问题的，而这种情况下的品牌延伸是十分被动的。一方面原品牌决定了品牌延伸的范围和广度，从而使得延伸有所限制；另一方面如果想要突破限制开展延伸，要么再创品牌，要么改变原品牌形象，这样就浪费了资源。因此，品牌延伸计划应先于品牌创立，将品牌创立与延伸作为一个整体进行战略决策，才能有效地进行品牌资产的建立和维护，有利于品牌延伸的开展。所以保健品企业在市场调查阶段，应根据保健品产业化运作的战略目标，考虑到后期品牌延伸这一问题，为自己的品牌赋予独特的内涵，预埋品牌延伸的“管线”，避免保健品品牌因仅表达固定的产品属性而缺乏较强的延伸能力，为顺利开展品牌延伸做好准备。2.对延伸产品要严格把关。对延伸产品严格把关首要的是对质量的把关。质量是品牌的生命，是品牌生存和发展的关键，因而开发出的产品应该具有一流的质量，得到广大消费者的认可，这样再借助原有授权形象的知名度就能很快打开市场，同时也提升原有品牌的价值，否则就可能损害原品牌的美誉度。3.品牌延伸要适度。品牌延伸绝不是可以为所欲为的，它不是橡皮筋，可以越拉越长；也不是场上的赛跑，速度越快越好。延伸太短，浪费品牌资产；延伸太长，“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。延伸速度太慢，浪费品牌机会；延伸太快，造成母品牌被严重透支。被《成功营销》杂志评为2004年度营销十大败笔之一的蓝猫品牌，就存在品牌延伸过度的问题。《蓝猫淘气3000问》制作于1999年，曾在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台热播，并由此形成蓝猫品牌。自2001年底，蓝猫开始授权生产系列儿童用品，短短三年，就迅速诞生出几十家冠名蓝猫的企业，产品涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域、6000多种衍生产品。这种“迅速扩张，四处出击”的方式使蓝猫快速聚敛了财富，但也为品牌发展埋下隐患和风险。产品太多，企业的精力就会被严重分散，因此很难保证延伸产品的质量，一但延伸产品中任何一种产品的品质、安全性出了问题，就可能影响到所有系列产品。2004年11月，媒体曝出“北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封”一事，使蓝猫品牌的信誉度由此大打折扣。蓝猫保健品事件印证了品牌延伸要适度的道理。所以品牌延伸要注意长度和速度，只有合理的延伸长度和适当的延伸速度，才能保证品牌延伸的安全，保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。参考文献[1]邵一明.品牌延伸战略研究[M].经济管理出版社,2008.[2]黄江松.品牌战略[M].中国金融出版社,2004.[3]稻香.品牌延伸法则[M].机械工业出版社,2006.[4]王继鹏.品牌延伸路径选择[J].合作经济与科技,2007，（13）.[5]周志明.论品牌延伸的边界模型[J].商业经济与管理,2001,（7）.[6]熊娟.动画片的品牌延伸策略初探[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2006,（10）.[7]孙柯.品牌延伸及其价值评估研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007,(10).[8]王苏洲，周运锦.品牌延伸战略管理———分析、计划、执行和控制[J].河海大学学报（哲学社会科学版）,2007,（9）.[9]高阳.中国企业品牌延伸策略的分析与运用[D].2006.[10]刘勇.徐州南郊宾馆培训体系设计研究[D].西安理工大学,2005.[11]李晶.跨国公司品牌运营中品牌延伸策略研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2006.